新品牌在完成基礎能力的夯實和超級單品打造之后，品牌力提升和打造品牌壁壘將成為重點任務。對于打造了500E內褲、不掉跟妥妥襪、熱皮保暖衣等一系列爆款產品的蕉內來說，在行業的線上競爭日趨激烈的背景下，強化用戶的品牌心智，和不斷觸達更多的消費人群，是目前蕉內一系列營銷行動的出發點。

打開微博，腰身穿著「Bananain」黃色商標的周冬雨側身向屏幕外淺淺一笑，左側的文字則顯示：“蕉內，我的基本款。”5月29日，「Bananain蕉內」在其官方微博宣布周冬雨為其首位品牌代言人。

蕉內是誰？人們或許聽說過、甚至穿過那款知名的500E內褲，但蕉內從未將自己圈定為一家內衣公司，盡管它已經坐上天貓內衣行業top2。“我們的目標是做一個國民化大眾化的品牌，產品會覆蓋到家居生活的方方面面。”在接受《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪時，蕉內市場部負責人Nariz如此說道。

作為近些年崛起的本土品牌的突出代表，蕉內的銷售額已經連續三年超過100%增長。2020年，蕉內雙11總成交額突破2.2億，較去年同比增長3倍，其中5個品類增幅超過200%，內褲、保暖套裝均躍居行業首位。

在今年4月的天貓金妝獎現場演講中，天貓快消事業部總經理激云總結了新品牌成長的四年四個階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實現3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴展，突破6億規模；第四年成為一個銷售額破10億的獨角獸品牌。

2020年全年GMV已超10億元的蕉內，自從2016年產品正式上線開始，已經步入了第五年，這也將是它繼續向上突破的關鍵之年：根據天貓對新銳品牌營銷策略的定義，新品牌在完成基礎能力的夯實和超級單品打造之后，品牌力提升和品牌壁壘打造將成為重點任務。

“我們今年核心的營銷思路，就是讓‘重新設計基本款’的品牌概念更加深入人心，并成為更多人所熟知并引以為豪的中國品牌。”對于打造了500E內褲、不掉跟妥妥襪、熱皮保暖衣等一系列爆款產品的蕉內來說，在內衣行業的線上競爭日趨激烈的背景下，強化差異化的品牌心智，不斷觸達更多的消費人群，是蕉內今年一系列營銷行動的出發點。

01起飛

蕉內創立初期，內衣市場已經十分飽和，前有都市麗人、曼妮芬等主攻線下渠道的傳統品牌，同時又涌現了內外、Ubras等新品牌爭奪行業線上化初期的流量紅利。在競爭激烈的內衣市場，蕉內選擇從解決體感的真問題切入，“重新設計基本款”，并將內褲確立為入口級產品。

讓蕉內脫穎而出的是自研Tagless外印無感標，以外印標簽取代傳統內衣的縫制標簽，徹底解決了內衣穿著時標簽刺癢的問題。獨特的研發底層邏輯，使蕉內從一開始就走上了一條截然不同的「體感科技公司」路線。在此基礎上，蕉內相繼研發了ZeroTouch?無感托?技術、Movestech防曬涼感技術、Airwarm熱皮空氣保暖技術等等。這種極具特色的差異化定位，天然適合KOL進行種草營銷，令消費者耳目一新。

和科普博主“回形針PaperClip”合作的宣傳片《如何做一件輕暖兼備的保暖內衣？》就是一個例子。該視頻于去年11月推出，在微博上的收看量為93.8萬次，B站和微信上則共收獲了57.3萬觀看。當博主用硬科普的方式為用戶詳細講解蕉內所采用的面料和有機溶液的優勢，評論區的反饋十分積極：

“剛剛看到這個新品，就看到回形針在研究解說這個產品了，感覺妙不可言的科幻服裝。”

“真的挺不錯的科普，選購保暖衣之前看看科學。”

“蕉內不僅熱皮好穿，內褲襪子家居服都超級舒服好看，雙11剛買一堆。”

借助微博的粉絲屬性和種草屬性，品牌在推出新品時得以實現初期的產品感知和人群裂變。“我們在微博做了蠻多種草營銷。核心在于，這個平臺能夠為產品沉淀下許多有用的內容，讓消費者直觀地感知到產品。通過微博，我們可以實現廣泛裂變，觸及更多消費者，當這些消費者第一次購買之后，就會被蕉內的產品力所吸引。”

與此同時，蕉內與頭部主播李佳琦展開深度合作，不僅多次進入李佳琦的直播間進行銷售，與其萌寵IP“Never’s Family”聯名推出家居系列，今年婦女節的宣傳片更是邀請了李佳琦作為畫外配音。抓住新渠道的流量紅利，以直播間作為打爆產品的基點，便可以實現主推產品的快速起量，這一點已經在許多新消費品牌身上得到了驗證。

在這一階段，像是微博這樣具有公域屬性的大流量社交媒體可以幫助品牌找到更大的潛在人群。“對于大多數處于高速發展階段的品牌來說，需要去接觸盡可能多的泛人群，才能找到自己和目標用戶的契合點，從而更加精準地圈住用戶。”此后，則是聯合利用站內站外資源，對消費者進行反復觸達。

以微博營銷為例，蕉內當時投入了大量精力生產內容，利用微博的互動性與用戶直接發生聯系、獲得反饋，同時借助抽獎、粉絲群等工具強化私域運營，提升用戶的品牌忠誠度。

產品和宣傳雙管齊下的蕉內，實現了高速增長。從2017年到2019年，蕉內年GMV分別實現5000萬元、1.6億元、3.3億元，而在2020年，蕉內已達10億GMV，今年用戶數較2020年實現翻倍至700萬。

02破圈

對于新品牌來說，僅僅有爆款是不夠的。在消費者注意力轉瞬即逝的當下，想要維持品牌生命力，一個不能回避的命題就是「破圈」，只有不斷開拓新的消費圈層，品牌才能夠穩定增長。蕉內的選擇是通過聯名和明星代言的方式實現品牌塑造和破圈。

在聯名上，蕉內從不拘泥。除了較為常規的IP聯名，如海綿寶寶、奈娃家族之外，蕉內還與歡樂斗地主、太二酸菜魚、每日優鮮等各種層次與品類的品牌進行合作。“我們的核心策略是好看、好玩、有趣，讓用戶看到蕉內的另一面。”

對于新品牌來說，聯名的本質是流量的置換。隨著在公域投放廣告的成本愈發升高，新品牌在積累了一定熟客和粉絲之后，再相互之間做破圈，通過跟客群相似的非競品品牌交換流量，品牌得以實現低成本的精準獲客和規模增長。

與明星合作也是類似的邏輯。在當下的新品牌中，已經不乏借助明星代言人的流量實現破圈的例子，內衣賽道上更是如此。在采訪中，針對官宣周冬雨為首位品牌代言人，蕉內方表示：“我們未來的方向是一個大眾品牌，而周冬雨小姐具有很高的親和力和國民度，能夠讓我們更快和用戶拉近距離。”

而無論是聯名營銷，還是代言人營銷，品牌都常會選擇公域屬性和互動屬性更強的微博作為宣發的主陣地。阿瑪尼Beauty品牌產品總經理瞿雪嬌就曾談到，微博是明星熱點的策源地與發酵地，也是熱點話題的引爆平臺，其圈層文化具有相當影響力。因此，占據流量、做好內容、協同明星、拓展私域成為其狙擊消費者的四大通路。

這也是蕉內的思路。“除了此次官宣代言人之外，后續我們會跟一些明星體驗官或者明星大使做一些長期互動。我們覺得微博是一個非常值得深耕的娛樂化營銷平臺。我們能夠廣泛的范圍內打造熱點話題，從而快速地為品牌帶來關注度上的增量。”

互聯網營銷一定程度上存在繭房效應，因此除了線上的跨圈嘗試之外，線下的布局也是破圈的重要渠道。2020年下半年，蕉內開辦首場品牌快閃展；12月31日，其首家線下店「蕉內000號首家體驗店」在深圳壹方城亮相。對于蕉內而言，線下店作為用戶體驗的場景是“今后幾年都要深耕的重點”，預計今年會在北上廣深等一線城市開設6-8家新店，明年則擴張到30+家店。

“線下店能夠讓消費者零距離感知到蕉內想要傳遞的品牌理念和內核。另外，我們也想顛覆用戶對于傳統門店的認知。”據Nariz分享，未來的線下門店都會有全新獨特的主題概念，會有多種類型和風格，以匹配不同城市/區域/人群的需求，“它絕對不是單調的”。

03品牌

在打造爆款單品、實現銷量突破后，新消費品的下一個階段是擴張產品線，從而抬高品牌的增長天花板。從2016年的內衣到2020年的兒童品類，再到幾天前剛剛上新的濕紙巾，蕉內以場景為核心不斷拓展自身的邊界。目前，蕉內的產品已經覆蓋男士、女士、兒童多種人群需求，品類則涉及內衣、襪子、家居服、口罩、帽子、防曬、拖鞋、毛巾等等。正如Nariz強調的：“蕉內不僅僅是一個內衣公司，而是一家體感科技公司，這兩年我們的品類是通過人的體感需求逐步擴展的。”

在這個過程中，增加的新品類對于品牌本身的稀釋是一個重要挑戰。但其“重新設計基本款”的定位基本保持了一貫性。“蕉內在多品類拓展的同時，核心概念不會被稀釋掉的一個重要原因，就是我們所有的產品都是秉承著「體感科技」的核心理念去做開發和拓展，而不是根據市場的風向去做一些盲從的事情。”

擴品和破圈行動讓蕉內得以觸達更大的圈層后，旨在傳遞和強化品牌核心定位的品牌廣告就會扮演非常重要的作用。強化品牌心智是蕉內作為新消費品牌在這個階段的重要任務。

“以前比較大的branding動作更多是在站內或者通過產品的形式去傳遞給消費者。但其實通過這兩年的深耕，我們已經具有一定的用戶基礎，在渠道內的身份相對成熟，所以在站外傳播上面，我們更加倚重品牌為先的打法。能否給品牌帶來勢能，這是決定是否要去做對應的營銷動作的重要判斷依據。

蕉內的行動力度已經能夠讓普通消費者感知到其在品牌廣告上的決心。今年上半年開始，蕉內確實在品牌營銷方面下了不少功夫。最為知名的兩次，是3·8婦女節《女生的反義詞》以及五四青年節的新國貨宣言。

3·8天貓女王節活動期間，蕉內推出廣告片《女生的反義詞》，憑借吸引人的標題、鏗鏘有力的文案和出色的視覺效果，在女性話題熱度很高的微博輿論場中收獲了一眾矚目，同時明確了蕉內「平庸不應流行」的理念。迄今為止，該品牌廣告片在微博上的觀看量已達到2500萬+次。

五四青年節的品牌宣發，則不止于此。除了看似招聘但實為品牌廣告的《底線》在央視播出，在微博上形成了一波熱點之外，蕉內抓住國潮復興背景下的「新國貨」定位，利用微博的互動性和話題性，聯合北鼎、御泥坊、完美日記、自嗨鍋、貓王音響、永璞咖啡、usmile七個新品牌組成「新國貨聯盟」，在微博上發起了#為新國貨畫底線#話題。

“我們是需要更多的品牌一起來跟把這條新國貨的底線刻得更深、畫得更深，而不是只停留在口號上。”截至目前，該話題閱讀量達到1.9億次。在評論區內，“支持國貨”的聲音不絕于耳。

在這兩次營銷活動中，蕉內并沒有帶上具體產品或是某一次促銷活動，而是注重在品牌層面和用戶進行溝通和交流，塑造新國貨的形象，非常典型地體現了「品牌為先」的策略。“我們花了很大時間去打磨的一件事情是：怎么去搭建跟消費者溝通的橋梁。”從最終結果來看，用戶的反饋非常正向，基本達到了品牌的預期。

在采訪中，Nariz明確表示：“微博是我們一個核心的宣發平臺。像品牌性、整體性的傳播事件，特別適合在微博上做。微博上觸達的人群較為廣泛，能夠留下很多讓用戶回味的內容，大家的互動性也會更強。”“通過品牌營銷，品牌名稱和對應單品在站內的搜索量跟轉化率，較以前單一做站內營銷，有明顯提升。”微博更像是品牌和效果共存的一個能量場。當品牌聲量被放大，效果轉化也會自然實現提升，品牌和效果相生相長。

2021微博品牌V力峰會上，微博營銷高級副總裁葛景棟談到：“對于新消費品牌來說，流量只是工具，種草只是手段，品牌才是核心。”「品牌為先」的打法，使蕉內能夠專注于品牌強化，持續向消費者傳達自身的理念和定位，打破播品牌魔咒的桎梏，最終成為一個國民級的大眾品牌。

這一目標從一開始就深深嵌進了蕉內的基因之中。正如接受采訪時，蕉內闡述其初心是建立有創造力的公司，讓蕉內成為國民大眾品牌，讓人們感受更高品質的生活：

“有蘋果就有香蕉。蘋果公司代表著革新和改變，兩位創始人決定選擇「Banana」作為品牌名元素，以此表達對蘋果公司的致敬。蘋果和香蕉都是常見的物件，我們希望以此喚醒人們對日常生活的感受。而品牌名中的「in」，則可以是inside、inspire、injoy、involve、invent等等，代表未知的無限可能。”

在意義消費時代，若想得到消費者的信任，品牌就要從流量池的運營轉向信任池的運營。蕉內，在它的第五年，正如「in」一樣，正在向世界傳遞更多可能，并一步步走向它的目標——讓世界迷戀中國品牌。

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文章來源： 新商業情報NBT

作者：張嬈

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