后“二選一”時代的“618”：電商巨頭如何各顯神通

2021-06-07 14:32 發布

轉眼之間，進入了六月，電商世界的兩大人造節日之一“618”又到來了。和往年相比，今年的“618”頗具里程碑意義。因為在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達182.28億的天價罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”。這標志著，在過去多年的“618”中一直沿用的，通過排他性手段圈占商家的競爭手法在今年被棄之不用，整個“618”的玩法將會迎來一輪根本性的變革。

沒了“二選一”，對電商意味著什么

在監管機構的重拳出擊之下，“二選一”大概率會成為一個歷史名詞，但既然要說到后“二選一”時代的電商競爭問題，我們還是需要花一些篇幅對“二選一”進行一個比較簡單的回顧。只有搞清楚了電商平臺熱衷于“二選一”的理由，才能更好地看清在沒有“二選一”的情況下，各個電商會從哪些方面著力。

在公眾輿論的敘事中，“二選一”主要是電商平臺用來圈占優質商戶，進而打壓競爭對手的進攻性策略。這個認知當然是有道理的。如果回顧電商“二選一”的歷史，就可以看到這個領域內最早的一次“二選一”——2010年時京東和當當之間要求出版社和圖書供應商之間的站隊，就有著這種封鎖對手的意味。

然而，除了這種進攻的考慮，電商平臺在選擇使用“二選一”的時候，更多還是出于一種防守的考慮。例如，在早期的一次“雙十一”活動中，當時天貓還沒有對合作商家作出“二選一”的要求，所以商家可以同時在天貓、京東，以及其他平臺之間同時銷售貨物，結果就發生了不少意外：很多商家同時在多個平臺銷售，但其倉儲卻是共同的。因此，在某一個平臺上顯示的存貨總量，其實是其能夠向所有平臺供貨的總量，而非其向天貓或者其他任何一個單個平臺供應的數量。在平時，這也沒有什么特別大的問題。但在“雙十一”這樣的促銷日，很多天貓商家出現了銷售后長期無法發貨的情況，導致相關的投訴陡增，關于平臺的負面新聞也隨之頻頻見諸各類媒體。有不少證據表明，這個事件也是促使天貓后來要求商家進行“二選一”的重要原因之一。

既然“二選一”對于電商平臺而言，是同時具有進攻和防守兩個屬性的，那么在監管機構明確要求停止強制“二選一”之后，商家在這兩方面的能力也就同時被削弱了。但是，競爭還是要繼續的，這就意味著，它們必須用其他方式來對這兩方面的能力進行補充。

在進攻方面，“二選一”時代的電商競爭的主要手段是通過合同，以及技術手段去圈定有價值的商家，并以此來吸引客戶。現在，“二選一”行為被禁止了，平臺已經無法再利用自己的強勢地位來要求商戶就范，為了讓自己擁有對手平臺所沒有的商品，就必須給商戶開出優厚的條件，吸引它們站隊到自己這邊，甚至直接與商家達成合作，共同創造新的產品。

當然，對比于用“二選一”，通過向商戶讓利的方式來爭取它們的成本是巨大的，這就意味著這種方式只可能對少數重點商戶進行。這樣的后果是，平臺之間在擁有的商戶和商品上，會出現大幅度的趨同。在這樣的條件下，電商平臺要想吸引消費者，方法就無非兩條：一是用最直接的價格手段，吸引消費者的光顧；二是通過商品之外的相關服務來突出本平臺與對手的差異化，可以想見，直播、短視頻等促銷方法，很可能是各平臺借以實現差異化的一個重要手段。

在防守方面，在“二選一”被禁后，前面所提到的超賣、斷貨等問題就很可能再度出現，為了防止類似的情況，各大電商平臺必須提出對策。對于消費者而言，除了價格之外，購物的綜合體驗是最為關鍵的。如果在“618”下單了商品，卻遲遲不能發貨，或者被自動取消訂單，體驗就會非常不好。一旦“二選一”不再被允許，那么確保商戶的存貨充足性、保證發貨時間等類似的問題會讓平臺的壓力陡增。如何應對類似的問題，將會成為各大電商平臺在這個“618”面臨的一個重要挑戰。

阿里巴巴的“618”：一場硬仗

對于阿里巴巴來講，今年的“618”注定會是一場硬仗。

作為電商領域的“王者”，阿里巴巴的實力是無容置疑的。這一點，從它不久前公布的財報就可以十分清楚地看到：盡管整個電商行業已經是不折不扣的“紅?！?，但是阿里旗下的天貓、淘寶等多個平臺都表現得十分穩健，包括活躍用戶數、GMV、營收在內的眾多指標都表現得十分搶眼。如果不是因“二選一”被罰，其利潤總量也相當可觀。

不過，與此同時，阿里巴巴面臨的壓力也是十分巨大的。雖然目前它在電商領域內依然是“一哥”，但已經很難像馬云在前幾年說的那樣，“打著望遠鏡也找不到對手”了。在市場上，老對手京東的挑戰自不必說，近年來興起的拼多多則更為可怕。事實上，在包括活躍用戶等一些重要的數據上，拼多多已經對淘寶和天貓實現了反超，這一點是十分值得重視的。除此之外，作為一家電商企業，它十分渴望的流量還在一點點流失。在當今的流量市場上，最重要的兩個角色是騰訊和字節跳動，前者的流量到現在為止都沒有對阿里開放，而后者在和阿里經過了一段蜜月期后，也在逐漸向阿里關閉流量。也就是說，阿里雖大，但現在要想觸達消費者，吸引他們購買，已經變得越來越困難。不僅如此，市場監管總局關于“二選一”的一紙罰單更是硬生生拆掉了阿里在供給端的護城河，讓它的后方完全暴露了出來。

在各種因素的綜合疊加之下，雖然阿里實力猶在，但頭頂上的那朵烏云卻已經變得越來越明顯了。這次“618”其實是對后“二選一”時代阿里的一場重要考試。如果在各種不利條件之下，阿里還能挺住，還能逆勢成長，那就會對市場釋放出強力的正面信號，打消市場的懷疑；而如果它在這次“618”中表現不佳，那么就很可能會強化市場的負面預期，而這可能會對其造成相當不利的后果。

面對這樣的一場硬仗，阿里自然不會掉以輕心。某種意義上說，阿里對于這場“618”的準備早已開始。最近幾個月，阿里連續出臺了一系列的新政策，把入駐天貓平臺的費用大幅降低、流程大幅縮短。類似生意參謀、店鋪寶、單品寶等工具，原本都是單獨收費的，現在阿里也將它們免費提供給了商戶使用。從阿里方面給出的說法是，這些舉措是為了進一步降低商戶的經營成本，提升營商環境，但明眼人基本都知道，這一系列舉措在近期密集出臺，很大程度上是為了防止“二選一”被禁之后的商戶流失——既然不能再用強硬的方法發展和留住商戶，那么就用好的服務爭取它們，讓它們站在自己一邊。

除了通過優惠政策穩住商家之外，為了創造阿里獨有的產品，從而避免同質化競爭，阿里還積極推進自己一貫主張的C2M戰略，與品牌商家一起開發新產品。由于這些產品的開發過程都借助了天貓、淘寶等平臺的數據，以及阿里的相關技術支持，因此阿里旗下的平臺就能相對容易地保證自己對這些產品的獨有，從而造成對其他平臺的優勢。

在針對消費者端的促銷上，阿里今年走的是返璞歸真、化繁為簡的思路。過去，阿里巴巴的促銷活動一貫以繁瑣著稱，甚至有人調侃說，要拿著草稿紙和計算器才能搞明白其活動的流程和優惠幅度。顯然，由此帶來的消費者體驗并不好。在這種情況下，阿里取消了這些做法，也放棄了原有的PK等可能讓消費者感到疲憊的玩法，努力做到了活動方案的簡單和透明。一個產品，究竟能有多大折扣的優惠，大家一看就明白了。消費者只需要按照給出的價格預購（預購主要是為了摸清需求，避免超賣斷貨情形的出現），到“618”清空購物車即可。

除此之外，阿里還在天貓平臺上推出了一個榜單。過去一段時間內，究竟哪些商品賣得好、評價高，數據全透明，消費者一眼就知道。這個設計雖然并不新鮮，但卻非常有效。對于消費者，榜單上的產品很容易產生一種示范效果，吸引他們的購買。而對于商家來說，自己的產品是否上榜、口碑如何，對于自己的影響是很大的。為了保證自己的產品在榜單上有一個好看的排位，商家自己也會去想辦法吸引客戶。這樣一來，阿里就在悄無聲息中調動了商家的積極性，也同時把部分促銷的成本轉到了它們身上，真可謂一石二鳥。

除此之外，在目前直播和短視頻已經成為電商標配的背景下，流量本不充足的阿里也對這些新的傳播渠道十分重視。利用其自身強大的直播電商能力，阿里聯合眾多品牌產品組織了一系列的促銷直播。從目前的消息看，這個看似簡單的打法收效可謂很是不錯，僅“618”活動開啟后的一個小時，淘寶直播成交就超過去年全天。。

京東的“618”：趕超良機

京東是中國電商市場上十分重要的一個存在。在很長時間內，它一直穩居中國電商市場的第二把交椅，與阿里分享電商的天下。由于京東的動畫形象是一只狗，而阿里旗下天貓平臺的動畫形象是一只貓，因此中國電商行業的競爭曾一度被媒體形象地描寫為“貓狗大戰”。當然，京東是不甘于一直屈居在阿里之后的，所以它一直在努力用各種方法向阿里提出挑戰，這些方法中就包括了在輿論上對阿里的“二選一”進行指責，以及對阿里進行反壟斷投訴以及訴訟。不過，從實際效果看，前些年京東致力于超越阿里的努力似乎并沒有得到預期的回報。一方面，阿里和京東的差距不僅沒有縮小，反而增大了；另一方面，當京東把全部關注的焦點都集中在前面的阿里身上時，卻不料身后已經殺出了拼多多這個小兄弟?，F在電商的競爭已經不是“貓狗大戰”，而是“貓拼狗”混戰。雖然京東本身的實力也是在增強的，但從相對地位來看，卻并不容樂觀。

本來，今年市場監管總局對阿里巴巴的“二選一”進行處罰，應該是利好京東的，畢竟申訴多年，終于如愿以償了。但有意思的是，市場的反應似乎并不是這樣。事實上，在阿里“二選一”的處罰出來后，京東的股價就出現了較大幅度的下挫。為什么會出現這樣的情況呢？原因很簡單，因為這次監管部門對于“二選一”的禁止并沒有如京東所愿那樣，僅僅針對阿里，而是將其擴展到了全行業。而京東雖然一直扮演著“二選一”受害者的角色，但它本身也一直進行著類似的操作。尤其在京東的優勢領域，如3C，其對商家的控制尤其嚴格。在這樣的情況下，如果所有的“二選一”都被禁止了，那么京東面臨的壓力其實也不會比阿里低到哪兒去。如何在守好自己后路的同時利用好阿里受罰后留出的空擋，積極拓展地盤，就成了京東面臨的一個重要挑戰。

在這種情況下，京東的“618”也是首先以優惠政策搶占優質商家入手。和天貓一樣，京東也大幅度削減了商戶的入駐費用，降低了商戶交易的扣點。在這種激勵之下，眾多優質的商家都被吸引而來。

在消費者端，除了常規性的大規模補貼之外，京東今年似乎把更多力氣放在了提升服務的質量上。京東本身就在物流領域擁有巨大的優勢，在“618”活動之中，它更是把這種優勢發揮到了極致。此外，在“618”的爭奪中，京東也把很多黑科技派上了場。例如，有消費者就發現給自己送貨的竟是智能快遞車——類似黑科技的使用，不僅可以給消費者創造出意外的驚喜，讓他們的消費體驗大幅提升，還可以給相關產品的研發提供寶貴的數據，可謂是一舉多得的措施。

除了自身發力之外，京東還努力進行借勢?，F在，直播電商風頭正勁。雖然京東旗下也有自己的直播，但相比于淘寶、抖音和快手，京東直播的實力是相對較弱的。在這種情況下，京東為了抓住直播電商的風口，選擇與一家實力較強的直播平臺合作將是一個比較明智的選擇。去年，京東就在快手上開設了小店，用戶可以通過小店直接購買京東自營商品，并享受京東提供的全鏈路服務。有消息稱，今年京東還將如法炮制，與抖音也達成合作，開設官方抖音藍V店。如果這個傳聞屬實，那么京東就可以依靠兩大直播平臺獲取巨大的流量，加上原本從騰訊獲得的流量資源，足以讓其在流量上壓過天貓一頭。

拼多多的“618”：先做好自己

相比于阿里和京東，作為電商第三極的拼多多對“618”的熱衷程度似乎要低很多。去年此時，當阿里和京東的各種活動方案分別出臺時，拼多多就十分淡定地表示，自己不搞復雜活動，不讓消費者做數學題，也不會搞什么預售，所有商品的購買方式都不變，只是價格會在平時優惠的基礎上繼續打折。

今年的拼多多，基本也沿用了去年的這個思路。對手都在熱炒“618”，它卻刻意不去強調這個時間點，而是將宣傳的重點集中在了自己的百億補貼兩周年上。應該說，拼多多的這個策略是十分高明的。現在，“618”已經成了一個人所共知的日子，再對其進行宣傳，意義并不大。相比之下，突出百億補貼，則更說明了自己優惠的一貫性，這可以為自己在更長時間內贏得廣大用戶的持續關注。

當對手平臺已經推出各種華麗的活動頁面，開始各種預售，各種活動時，拼多多只用兩個字來回應——便宜！例如，就在這幾天，拼多多推出了蘋果產品專場，原價 6799元的 iPhone12128GB在補貼后直接降價1800元，僅售4999元。雖然和競爭對手相比，拼多多的這個活動頁面略顯簡陋，但從傳播效果來看，可能是最為成功的。

需要指出的是，盡管從表面上看，拼多多只是一直在持續自己的低價策略，但其實只要仔細觀察，就會發現它的經營格局正在悄悄發生變化。我們知道，拼多多是起于所謂的“下沉市場”的，開始時，其平臺上的產品主要是非品牌的低價產品，產品的質量問題也相對較多?？陀^的說，對于一個初創平臺，這不是什么大問題。但隨著拼多多一步步做大，這種策略卻變得越來越不合適其進一步發展。一方面，長期的非品牌、低價策略很難支撐拼多多從三四線城市向一二線城市擴張，也很難讓其結束虧損，實現盈利；另一方面，產品的低質量也會讓拼多多在輿論和法律方面處于被動地位。因此，對平臺內的產品進行換血，提升平臺的整體形象就成了當務之急。過去，由于平臺的公眾認知并不算好，加之有對手平臺的“二選一”等措施進行限制，拼多多要引入高端產品并不容易。現在，隨著其自身力量的提升，以及“二選一”的限制被打破，這一點開始逐步變得容易。不少在天貓、京東上開店的商戶也開始入駐拼多多。例如，現在在拼多多上銷售iphone12的幾個商家，其實也都在天貓上同時經營。盡管商家的銷售價格不變，但是在百億補貼的加持之下，拼多多平臺上的產品就有了很明顯的價格優勢。當然，出于資金的預算，拼多多不可能對所有產品進行無差別的補貼，所以現在其突破的重點就集中在部分最有代表性，最能突出其品牌的產品上。而對于蘋果手機的大力度補貼，就是這個策略的一個體現。

需要指出的是，盡管從短期看，通過補貼的手段可以比較快地改善公眾對于拼多多的認知，但這種大力度補貼的方式畢竟是難以持久的。從長遠看，如果在沒有了“二選一”等限制后，原本只在天貓、京東等平臺開店的商家也同時入駐拼多多，拼多多在產品類別和檔次上也與這些平臺打成了平手，那么到時候，拼多多也只能和這些對手進行一個同質化的競爭，而這種競爭本身，可能會讓其繼續難以盈利。為了提前規避這種情況的出現，拼多多在著重補貼蘋果等重點品牌產品的同時，也開始把關注點放到一些自己具有優勢的領域上。例如，在當前的百億補貼中，生鮮農產品是拼多多關注的另一個重點。很多當季生鮮能獲得每斤5-20元的補貼，其價格優勢十分明顯。如果拼多多可以利用這一輪的補貼抓住生鮮這個大市場，隨后再依靠自己在供應鏈領域的優勢發力，那在不遠的未來，生鮮很可能就會成為讓拼多多擺脫長期虧損的關鍵產品。

當然，作為電商企業，產品僅是吸引消費者的一個方面，諸如物流在內的很多其他因素也會對消費者的評價產生很大影響。以物流為例，相比于天貓、京東等擁有比較完整物流支持的平臺，拼多多本身在這方面有比較明顯的短板，因此在最近一段時間內，它一直致力于對這個短板進行修復。從目前來看，其效果還是明顯的。事實上，從不久前的百億補貼兩周年開始，我們已經可以比較清晰地感受到這個變化，無論是發貨速度，還是運輸時間，都有了很明顯的改善，大家電運送入戶、一鍵退貨等功能也陸續上線。這些對于拼多多繼續在一二線開疆擴土，可能是十分關鍵的。

抖音和快手：闖入“618”之門的“野蠻人”

除了處在舞臺中心的“電商三杰”——阿里巴巴、京東和拼多多外，還有很多其他平臺也在對“618”躍躍欲試。而在這些企業中，抖音和快手毫無疑問是最受關注的兩家。這兩家平臺本來的主業都是直播和短視頻，電商并不是它們的本行。但零售的邏輯就是這樣，誰有了“人、貨、場”，誰就可以作出一番事業。盡管和現有的幾大電商平臺相比，抖音和快手在電商的基礎設施上還相對薄弱，但如果論流量，它們卻占有太多優勢。換言之，在零售的三要素中，它們已經牢牢抓住了“人”這個因素。除此之外，由于短視頻自身的特征，它們也很容易塑造起特定的消費購物場景，因此“場”這個因素它們也抓住了。有了“人”，有了“場”，“貨”可以進，物流、售后等其他的業務都可以外包。在這樣的情況下，它們很難找到不做電商的理由。

從目前公布的方案看，抖音和快手在針對“618”的態度上似乎并不完全一致。抖音的態度更為積極一些。在近期，抖音推出了“抖音618好物節”，效仿幾大傳統電商巨頭，推出了商品預售，并取得了不錯的成績。

相比之下，快手對于“618”的態度則要冷淡一些。根據快手公布的消息，其在近期要做的事情主要有兩件：一件是推出小店信任卡；另一件則是與江蘇衛視、浙江衛視聯手搞一場以信任為主題的晚會。不難看出，與抖音積極借勢“618”不同，快手更愿意把精力花費在解決信任這些可能制約直播電商發展的深層次問題上。等掃清了后路，再努力向前。