化妝品界的“國貨之光”,又有一家被推上了風口浪尖。有媒體透露,被李佳琦帶紅的彩妝品牌花西子最近正在尋求融資,似乎準備籌劃上市。不過這次,大家已經不再歡欣雀躍地大喊著“國貨彩妝崛起”了;身為“前輩”的完美日記,去年11月上市時也算是鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴;
一邊是52.3億的總營收,一邊是超過34億的營銷費用;當時就有人質疑,這些品牌的錢“都被網紅和主播賺走了”。國貨化妝品這幾年來勢洶洶,有好幾家看似已經摸到了“高端”的門檻。但只有品牌自己才知道,在優美的泳姿之下,水里的“鴨蹼”折騰得多么艱難。完美日記、花西子這類品牌,如今在大眾認知中屬于“高端國貨”。跟很多幾十塊錢的所謂雜牌子相比,天然多了一層濾鏡。但越來越多人開始抱怨,高端的似乎只有品牌擺出的身段,以及毫不手軟的價格。花西子前陣子出的同心鎖浮雕口紅,標價已經賣到了219元一只,妥妥的大牌專柜水準。在一線城市月入1萬的阿晴就表示,自己日常用的要么是兩三百元以上的專柜品牌,要么是幾十塊的平價國貨。而高端國貨品牌看似風頭很足,但定位多少有點不上不下,讓人沒有非要下單的理由——“高端國貨”的概念,基本上是跟直播帶貨的風潮同步產生。完美日記能從“雜牌子”的刻板印象中殺出一條血路,幾乎完全靠著主播和博主們的宣傳。去年2月,超過80%的銷售額來自電商平臺,而其中又有40%來自李佳琦。當你看到李佳琦左手剛放下貴婦品牌的晚霜,右手就拿起一盒花西子的蜜粉餅。眉飛色舞地大喊“OMG,明星都在用”,還要用上最花里胡哨的形容詞。伴隨著“比煙還要細”這樣生動的比喻,你看他的粉撲輕輕一撣,散粉像白霧一樣飄在空氣里——帶來的不止是知名度和銷量,更是在用自己的形象為產品背書。從前還經常有人在網上吐槽,花西子這個名字“聽上去有點微商氣”;現在誰還會提到這一點呢?在女生們的印象中,它已經變成國貨之光了。主播靠推銷產品來賺錢,產品靠主播打響知名度和口碑,原本是一樁好生意。
可就像是識于微時的兩口子,日子一旦過好了,總有人的心思開始活絡。
找明星代言人,做線下的海報廣告,越來越像個“正統”的化妝品牌。完美日記找周迅做代言人,還拍了質感不錯的女性力量宣傳片,儼然一副百年老店的做派;要我說,品牌不僅是為了提升形象,也是跟帶貨主播們“感情破裂”的前兆。
像李佳琦這樣的大主播,坑位費都十幾萬,不僅要給最低價,還經常被抽成;
而且市面上流量高的網紅就那么多,大家全都砸錢去搶——整個行業的價格上去了,品牌的利潤空間又被進一步壓低。更重要的是,沒有哪個品牌會希望自己的命運被捏在別人的手里。如今就連婚姻都講究勢均力敵,品牌當然更想要“獨立行走”。完美日記去年的營銷費用增加了近8億,而目標客戶數量僅從2340萬人增加到2350萬人。花西子簽下了不少明星做品牌大使,并加大了地鐵、電梯廣告的投放力度,但效果依然比不上李佳琦的一場直播。所謂的國產高端化妝品牌,本以為已經到了“斷奶”的年齡;最后發現,自己依然是那個需要依靠網紅、主播們的小嫩苗。看似已經“飛升”到了中端品牌的序列,但靠網紅帶貨的模式卻又根本停不下來。按理說,想要走高端路線的品牌在打響了知名度之后,應該通過使用者的感受來進一步打造口碑,強化自己“物有所值”的形象。
“完美日記和花西子到底好不好用”,已經是美妝圈的日經話題了。
眼影不上色、口紅太油膩,還可以歸為“配方品質有待繼續提高”。但更要命的是,吹得越火的產品越是噱頭大于內容,讓人懷疑品牌就是在為滿足“網紅感”而犧牲實用性。獨具韻味的屏風設計可謂是驚艷了無數年輕女孩,我身邊有不少朋友是沖著顏值入手。真的上手了,才發現這個配色完全是基于“擺盤”的考慮,實用性可謂是一無是處;平時用量最多的打底色只有窄窄一小條,最怕重手的紅色倒是結結實實的一大塊,還配了個日常妝幾乎沒有用武之地的純白色高光。
粉質和妝效也很成問題,有網友反映“用什么都取不到粉,在眼皮上蹭了半天還是仿佛沒化”;
再加上很多人不忍心破壞那個浮雕,最后只能放在家里當作“收藏”。最早打響名號的,是同樣以包裝設計見長的動物盤系列。要么藍汪汪要么粉嘟嘟,實在是讓人均黃皮的亞洲女孩們無從下手。
公平點說,很多彩妝品牌都會出一些配色比較奇葩的眼影盤,買家通常都是技術高超的美妝博主,或是熱愛囤貨的彩妝發燒友。
但當一個牌子的熱門產品全都是中看不中用的“收藏品”,很難培養起顧客對自家品牌的購買習慣。花西子出過一套據說是銀飾浮雕質感的“苗銀系列”,實物就被人吐槽是“廉價的塑料殼子”。
于是,人們只有在直播間里才能讓人想起這些品牌的“高端”定位。
隔著屏幕看不清細節,只要主播手上的一個blingbling的偏光,就足以讓人上頭。
而那些粗糙的質感和雞肋的配色,也在美妝博主高超的化妝和打光技術面前,被完美遮蓋——
在下單的那一刻,誰還能想起,自己根本就沒有能夠在眼皮上瘋狂作畫的場合。然而這對于現在的“高端國貨”們來說,可能并不是好事。花西子的單品銷量,就產品在李佳琦直播中出現的次數密切相關。
蜜粉、眉筆這些直播間常客,能達到幾十萬的月銷量,而液體眼影和卸妝膏卻只能賣出一千多件。
那些他們想要俘獲的,“有點消費實力”的年輕女性,只會在主播大喊“上鏈接”時短暫地興奮一下。至于在手機上偶然刷到什么從沒聽過的新品——“不好意思,告辭。”“同等價位早就有了足夠成熟的品牌,買這些新興國貨本來就是圖個便宜。”早在第一波質疑完美日記“價格虛高”的聲音出現時,就有支持者表示不滿:“別的大牌賣那么貴,為什么國內的品牌就沒有溢價的權利?”可是等等,誰也沒說它不能溢價,但重點是消費者愿不愿意買單。
所謂溢價,是為實用功能之外的價值付錢。
在化妝品行業,它可能是某項獨特的專利技術,是閃閃發光的大牌加成,是幾十年甚至上百年來逐漸成形的品牌精神。
“靠包打進貴婦圈子”,本質上也是品牌溢價。
偏偏這些東西,花西子們一個都沒有。
它們能靠什么溢價呢?我想了半天,也只想到了相對審美在線的包裝和炒作的“國風”。
但效果似乎并沒有想象中好。
一位95后漢服愛好者網友說,自己曾經花180元買謝馥春的鴨蛋粉,花120元買故宮“巨難用”的口紅,卻對花西子之類的興趣缺缺;
因為“它就是個普通的彩妝品牌而已,沒有傳承的歷史,也就沒有什么品牌形象加成”。
更不要說網紅帶貨看似聲勢浩大,但在整個化妝品消費市場上,依然只是一個相對封閉的小圈子。
對于那些不看直播,也不關心美妝博主的人來說,它們也不過就是五花八門國產彩妝中的一員。
是什么給了花西子們“踏入高端圈子”的幻覺?
或許是它們高出普通國貨的標價,和依然還算不錯的銷量。
然而“斷奶就廢”的現象也證明,讓女孩們下決心購買的原因并非什么品牌溢價,而是李佳琦和其他網紅的個人品牌。
甚至連博主們自己也深深明白這一點——很多產品只是被她們推薦了一次,然后再也沒有出現在別的化妝視頻里。
或許,當所謂的高端國貨選擇了走靠網紅營銷這條路時,就已經決定了如今的困境。
靠著博主們自帶的流量,它們得以用最快的速度開拓疆土,但同時也失去了獨立行走的能力。
這樣的模式當然不健康也不長久,但花西子們恐怕也沒有辦法——
畢竟品牌形象的建立從來不在一朝一夕,而它們能從網紅主播那兒“斷奶”的日子,依然遙遙無期。聲明:轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益,請作者持權屬證明與本網聯系,我們將及時更正、刪除,謝謝。文章來源: Vista看天下
作者: 指聽
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