它是壞的時代，是因為大環境持續走低，流量紅利逐漸衰退，再加上疫情影響，整個世界被突然加速，很多昔日品牌來不及反應就淹沒于時代洪流。但這恰恰也是最好的時代。整個中國各行各業，從企業到個人正在重視品牌，而消費代際更迭，新需求的產生、供應鏈基礎設施的完善、媒體的更新等，也給新品牌、新物種提供了絕佳的土壤。在2020年天貓雙11中，新銳品牌更是迎來“現象級”的爆發：360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一，堪稱歷年之最，因為這個數字不僅遠高于去年雙11的11個，也遠超今年天貓618的26個，完美日記、花西子、三頓半、認養一頭牛、云鯨、潤百顏、Ubras等16個新銳品牌累計成交額突破1億元。在這場熙攘的購物狂歡中，新銳品牌們爭先打破原有的品類霸主格局，讓我們不斷看到中國商業生機勃勃生機以及新消費的巨大動能。仔細研究，你會發現，這股新勢力從美妝發軔，接著到個護、家居、寵物、食品、再到服飾新銳勢力接力而來。在線下滲透接近80%、很多人依然需要靠試用決定購買的內衣類目：去年榜上籍籍無名的Ubras今年一躍成為TOP1，蕉內從去年的第八上升到第二，主打家居服的果殼則以第九的身份驚艷亮相，一場內衣的新銳革命已然爆發。作為服裝類目尤為細分和專業的領域，內衣與其他品類有巨大的差異，這是一個充滿著鮮明人群特質的品類。經過深入研究，我們發現，所有成功新銳品牌應該具備的能力和條件，都在內衣賽道聚齊：對消費者的深入洞察、一體化的高增長能力、創始人的自我覺醒和成長。而這，也是值得其他行業和賽道關注和研究的。基于對100多個國內外優質內衣品牌案例的深入研究，天貓內衣攜手OIB品牌增長引擎&新銳品牌商學院總結了中國內衣新銳品牌成長方法論:作為典型的女性消費品類，內衣行業的發展很大程度受到女性自我意識變化的影響。按照中國女性意識覺醒的歷程中國內衣市場的發展可以劃分為三個時期：市場萌芽初期、性感意識主導時期以及女性自我意識覺醒期。第一階段是內衣市場萌芽初期。這一階段中國內衣市場的主要特點為“有產品無品牌”，主要以商品和渠道為主，消費者對內衣的認知停留在衛生、保暖、固定、保護等基礎作用，并且在相當長的時間內，產品同質化嚴重，品牌缺乏清晰定位。第二階段內衣市場迅速進入性感意識主導階段。這一時期，無論商品還是文化，女性都處于被動接受的狀態，“以大為美”，加厚的、有聚攏功能的“維密式”文胸受到熱捧。最早一批的本土內衣品牌便成立在此時，產品也多集中在這類內衣上，代表品牌就有都市麗人、安莉芳、黛安芬等，每一年的維秘秀更是將“販賣性感”演繹到極致。之所以形成這種性感當道的局面，主要是因為在充斥著男性凝視的審美視野下，追求“性感”是天經地義的存在，而女性也在無意識地遷就這種追求，并視為理所當然。顯然，女性自我意識尚未覺醒，或者還不曾有途徑或渠道來表達與紓解。第三階段，即現階段內衣市場風向標徹底改變，迎來了女性意識覺醒的新時期。女性消費者開始真正關注在意自我的體驗和感受，大胸不等于性感，擠壓不能讓自我愉悅，男性的審美也不再是唯一的標準，“無鋼圈內衣”、“舒適內衣”需求飆升，“悅他”正在讓位于“悅己”。這其中，以95、00后Z世代、都市白領、小鎮青年為代表新消費人群崛起給內衣品類創新帶來了決定性影響。身為互聯網原住民的他們，天生就帶有極強的自我意識。在美國BeautyStreams提到全球用戶趨勢中提出SOLO模型，并用了三個關鍵詞：Me、I、Myself（中文翻譯：我，我，我），點出了當下年輕人的特點——關注自我。對自我的強調到了無以復加的程度，自己就是宇宙中心，是世界的君王，一個人也可以成團，單身是主動選擇，可以是一種享樂，這在全球已成為趨勢。放眼全球，幾年前一場關于“Body Positive Movement”（身體自愛運動）的浪潮席卷了整個時尚產業，這直接導致更多女性提升了對體型的自我意識，不再低估自我價值，從個人的意識層面出發，改變了整個行業的流行趨勢：性感并非統一標準，而是多姿多彩的。比起“他”覺得性感，“我”覺得好看和穿著舒適，才是更貼合當下市場的女性內衣訴求。——2014年，倡導健康自然概念的美國內衣品牌Aerie發起了一場內衣模特不修圖的營銷，推廣無鋼圈、無襯墊的內衣，著名歌手蕾哈娜也推出對各類體型友好的內衣品牌，受到年輕消費者的追捧。——Heidi Zak因在維密買不到合適的內衣，便與丈夫共同創立內衣電商Third Love，理念是“為每一種身型提供內衣”，這樣的例子還有很多，可以說，女性內衣的話語權逐漸回歸到女性自身。——以性感時尚著稱的CK內衣，也歷史性地請來黑人變性大碼模特做代言人，表面看似是“政治正確”，實際上是對年輕人審美多元化和女性主義的迎合。回顧國內，天貓內衣新銳品牌的高速增長，體現出新一代消費者關注自我的需求未能得到滿足之后涌向線上尋求解決方案的趨勢。在此背景下，NEIWAI內外、Ubras、蕉內等新銳品牌紛紛崛起。在用戶潮流推動下，老牌內衣巨頭們也在悄然“掉頭”：維秘簽下楊冪、周冬雨等全新代言人，并不惜重新定義性感，即“做舒適的自己，就是性感”；都市麗人在2019年將代言人從性感的林志玲換成國民閨女關曉彤；曼妮芬則官宣宋茜為品牌新代言人。很明顯，這些代表了上一代經典品牌正在全面革新以適應年輕人的新口味。縱觀整個全球與中國內衣產業的變革，本質就是響應用戶人群自我意識的變革。對策略人群的洞察，既是生意增長的起點，也是品牌形成的基點。其中，天貓基于平臺數億元消費者的海量數據，將消費者劃分為九大策略人群：新銳白領、資深中產、精致媽媽、小鎮青年、GenZ、都市銀發、小鎮中年、小鎮老年及都市藍領。這樣的劃分標準對絕大部分消費品運營起到非常重要的引領作用，但基于內衣品類用戶主要集中于女性消費者的特點，與在不同人生階段的需求變化，對內衣選擇的關鍵決策因子也不相同。HCR THE Q Group總裁Tony Wai發現：女性在15～20歲階段，內衣選擇中影響購買的關鍵決策點是設計，對內衣的要求是外觀好看、可愛等，主要以“悅人”為主；到20～30歲階段，其中單身人群，在好看的基礎上開始要求舒適，并開始注重乳房健康，而非單身群體，在追求好看、舒適的同時，在產品外觀上希望精致、有蕾絲花邊，兼顧一部分的“為悅己者穿”成分；而30～40年齡段，作為母親角色，主要需求轉為功能需求，舒適之上還要能塑形，無痕，維持胸型，對產品設計更加希望簡約素色。這就要求品牌需要及時洞察不同年齡段的女性心理和需求的變化。因此結合女性的人生階段、收入水平、核心購買驅動因子我們對基礎策略人群再次細化，首次將內衣消費人群拆解為以下五大類型：個性獨立的高知白領、時髦潮酷的Gen-Z、顏值及功能并重的精致媽媽、實用主義優先的小鎮青年、少女人群。1.個性獨立的中產白領：年齡在22-30歲，生活在一線和新一線城市的中產白領，通常為高知職業女性，人格獨立、經濟獨立女性意識較為強烈，擁有較高的可支配收入以及社會地位，不僅注重生活品質，還具有較高的品位。2.時髦潮酷的Gen-Z：年齡在18-25歲，他們成長于高科技飛速發展的網絡世代，作為互聯網原住民的他們，出生就自帶自我意識，對時尚潮酷尤為熱衷，個性的表達和生活方式成為主旋律。3.顏值及功能并重的精致媽媽：年齡在25-35歲，隨著許多年輕女性陸續晉升為寶媽后，上圍的“二次發育”帶來新的內衣需求，不僅如此，她們開始承擔起家庭內衣購置職能，舒適、高顏值、高性價比的內衣產品是首選。4.實用主義優先的小鎮青年：大數據顯示，18-25歲的小鎮青年已成為當地購物主力，相比于一線城市青年，大部分小鎮青年偏好硬消費，更重產品的實用功能。5.少女人群：14-20歲左右的少女人群消費力普遍偏弱，消費意識較為保守，是少女文胸的主要消費群體，消費升級潛力巨大。2019年CBNData聯手天貓內衣發布《內衣行業趨勢研究》表明，購買低價位段（50元以下）少女文胸的消費者從2016年的八成下降到2018年的六成，對中檔價位文胸購買興趣逐年提升。人群的變革勢必產生需求的變革。在對以上人群進行深度研究的基礎上，結合馬斯洛的需求層次理論，OIB品牌增長引擎首次提出內衣新銳品牌人群需求的七大層次：1.注重內心的自我需求：隨著女性意識的覺醒，以及Z時代作為消費主力崛起，他們購買內衣時，越來越以內心的真實體驗和感受為主，而不是取悅于他人。2.科技創新的需求：受消費升級影響，人們更加注重內衣的健康和舒適度，內衣面料的革新是重要推動因素，因而越來越受到關注。3.審美體驗需求：消費進入顏值時代，對于年輕一代而言，除了產品品質、功能，還希望設計方面顏值更高，受悅己主義影響，年輕消費者選購內衣時同樣注重顏值與用戶體驗。4.極致性價比需求：消費分級依舊顯著，除了消費升級，高性價比也是極大的市場需求。但隨著消費觀念的改變，新一代消費者不再單純追求低價，而對于品質、穿著感受更加注重，在此基礎上選擇更低價格，追求產品的極致性價比。5.新消費場景需求：消費人群結構發生巨大變化，年輕化成為內衣行業的大勢，年輕消費者對于內衣場景化搭配的需求越發旺盛，居家服、瑜伽服、情趣內衣這些細分品類也迎來春天。6.特殊細分需求：消費需求更為精細，一些之前未被滿足的特殊需求開始顯現，如大胸顯小等特殊人群的細分需求。7.情感共鳴需求：尤其是女性消費者，她們在注重產品質量和實用性的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。也更偏好那些能與自我心理需求產生共鳴的商品或服務。內衣新銳品牌市場發展是受女性消費者自我意識覺醒、人生發展階段、收入水平、互聯網商業化程度等要素的綜合影響下發展出來的全新市場，這一市場是對既有線下市場的重要補充，同時正在發揮巨大影響，推動更多產品創新與市場滲透，令用戶享受到完全不同的購物體驗與商品體驗，成為改變內衣市場格局的關鍵力量。通過研究梳理，我們發現成功的內衣新銳品牌普遍需求四種核心增長能力，培育并實現四種能力過程中也就自然形成品牌成長的四個階段階段：階段一：產品型增長（Product），抓住品類與產品創新機遇，以滿足原點人群需求為核心的單品引爆；階段二：運營型增長（Resource&Operation），通過對站內外紅利流量最大化利用，結合有效站內運營手段實現高速增長；階段三：品類化矩陣型增長（Categoring），即聚焦核心用戶需求進行品類化延展和創新，形成矩陣式分布，最大化實現人群運營效力；階段四：品牌型增長(Branding)，即圍繞核心用戶觸點不斷進行產品與品牌化升級，建立消費者偏好，形成長期的品牌資產。而這4個階段，也代表著4種品牌增長路徑，動態銜接后即形成了新一代新銳品牌的增長飛輪，不斷持續形成品牌。作為品牌的主要載體，產品不僅奠定了品牌的基調，還幫品牌聚集目標用戶，增長的核心動力在于產品。產品力是新銳內衣品牌的決定力量和成功關鍵。基于上述人群需求的洞察，產品力需要具備以下特性：創新力、拉新力、溝通力、價格力、情感力。1、產品創新力：解決消費者對產品的功能、審美的升級需求。例如NEIWAI內外的零感系列無鋼圈內衣、Ubras的無尺碼內衣都是解決消費者舒適悅己的需求；蕉內則推出無感標簽內褲、“AWarmDream”聯名熱皮保暖系列以及天貓聯名款“CELWARM熱粒內衣”將面料革新的同時，還以科技感、未來感的視覺沖擊力滿足全新一代的審美需求。2、產品拉新力：品牌增長最核心的來源是不斷提升核心產品的大滲透，通過滿足目標消費者特殊需求，使品牌能持續在站內站外獲取新用戶的引流。例如Ubras“背心式”內衣，滿足消費者內衣外搭的新場景需求，奶糖派則通過分胸型和分場景的設計理念，滿足更多大胸人群的個性化需求。3、產品溝通力：讓產品具備更強的內容基因，滿足消費者多情景展示、表達自我的社交需求。如NEIWAI內外推出Active靈變系列滿足女性運動場景需求，果殼以可愛的卡通IP聯名讓家居服“潮”起來，自然促進年輕人的自發傳播。4、產品價格力：滿足消費者對性價比的需求。例如主打抗菌內衣的蒛一，價格帶主要集中在39~69元，使品牌貼上“好物不貴”的標簽。5、產品情感力：滿足消費者情感共鳴需求。Ubras無尺碼內衣就迎合了Z世代渴望無拘無束、表達自己最真實感受的價值取向。圍繞產品的不斷創新將成為品牌實現增長的最基礎也是最根本的核心動力。核心增長力二：運營型增長（Resource&Operation）品牌要真正實現增效，運營是關鍵，尤其在互聯網流量紅利見頂的存量世代。因此，許多內衣新銳品牌常常面臨的品類增長的具體方向模糊、缺乏明確的品類增長抓手以及增長效率低等問題。根據天貓品類增長“儀表盤”——GROW模型，我們認為內衣新銳品牌的運營重點，包括以下4個方面：滲透力(Gain): 以原點人群和目標人群滲透為運營核心，刺激消費者購買更多產品。提高滲透力可從以下4方面：原點人群滲透、行業人群滲透、站外拉新滲透以及跨品類、多渠道交叉滲透。復購力(Retain): 持續加深用戶關系，實現跨品類多場景高頻復購。促進消費者更頻繁、重復購買產品。提高復購力可通過以下4種途徑：品牌老客復購、會員關系加深、跨品類復購以及多場景復購。價格力(boost): 產品、內容、服務升級實現更高品牌溢價，指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻。提高價格力可通過以下4種途徑：產品力溢價、內容附加值、服務附加值以及品牌力溢價。延展力(Widen): 指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。提高延展力可通過以下3種途徑：根據行業趨勢拓展新品類；洞察新需求進行品類延展；結合品牌自身實力和資源拓展新品類。核心增長力三：品類矩陣型增長（Categoring）作為一門偏“內在”的生意，內衣品類具備其特殊性：細分類目之間彼此獨立，但又具備較強的關聯性。所以，成熟的內衣品牌基本走向品類矩陣。許多內衣新銳品牌的崛起是切準某一細分賽道起勢，再進行全品類矩陣化擴展。有了超級單品，再加上運營，就能實現用戶的不斷積累，但品牌要做更大規模的發展，就需要圍繞現有人群進行品類化延展和創新，最終形成品類化矩陣，甚至形成超級系列，再進行新的人群滲透。對于B端而言，實現了人群基數的擴大，對于C端而言，則能滿足用戶更多元的需求，即做用戶選擇的簡單化。具體而言，打造品類化矩陣包括以下4方面：品類延展、品類創新、品類進化以及打造超級系列。其中內外以核心的文胸品類為基點，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、香氛等品類；蕉內也從無感內褲延伸到襪子、保暖衣、家居服、文胸等全品類。品類矩陣型增長最終的目標是從品類運營走向人群運營，為目標人群提供全方位的商品解決方案。品類矩陣增長中需要解決的難點在于，品牌需要不斷尋求品類拓展的新的增長機會更要找到多品類下的品牌更長期更高的一致性。品牌新銳化，只是開始，唯有不斷進化迭代，才能長久吸引“善變”的消費者。這就需要品牌在運營過程中實現品牌的一致性，通過長期運營達到品牌資產沉淀。從目前看最優秀的一批新銳品牌已經陸續抵達這一區間，正在為品牌的價值創造、長期增長積蓄力量。具體的核心增長能力可通過抓戰略性新用戶、品牌型商品、關鍵性營銷場景以及提升新營銷組織能力實現。具體而言可對應4點行動，這在我們曾經發布的《不是所有增長都能成就品牌！萬字解密2.0時代品牌增長UPSO模型》一文中有詳細分解：行動一：圍繞品牌長期需求運營戰略人群。首先要找到戰略性目標人群，其次深挖需求，挖掘到目標人群的需求后，需要進行長期運營，并建立屬于自己的品牌陣地。行動二：以品牌性商品營銷戰役提升品牌滲透。首先需要根據全店產品的目標定位，確定產品的角色，圍繞這樣一些類目的核心要找準流量并進行放量突破，進而強化品牌，如在內容方面打造個性化人設，視覺上創造深度沉浸的品牌體驗。行動三：圍繞營銷關鍵時刻強化品牌心智。需要把握4大營銷觸點：成交時刻、后營銷時刻、使用或消費的關鍵時刻以及大促時點。行動四：以全新的營銷組織迎接品牌增長挑戰。這需要品牌做在這4方面提升：品牌管理系統、一體化能力、組織文化以及團隊機制。總而言之，從眾多內衣新銳品牌的增長路徑中我們會發現，新銳品牌的成長是一段艱辛旅程，只有品牌不斷的自我進化，具備了品牌增長的四種能力，跨越品牌增長的四個階段，才能不斷突破增長的極限，實現品牌的長期復利增長。品牌經過產品型增長、流量型增長、品類矩陣型增長之后，即將進入品牌型增長階段，在實現目標用戶規模擴展和生意穩定、可持續增長過程中，勢必會產生一批代表性高價值品牌。新銳品牌的營銷增長戰法有很多種，但并不是所有品牌最終都能形成高價值品牌。事實證明，并非所有品牌都有能力或者都適合在線上實現增長。尤其是內衣品類，介于標品和非標品之間，過去很難在線上實現長期、規?；挠行г鲩L。Ubras、蕉內、奶糖派、內外作為新一代網生品牌，之所以能在線上創造亮眼成績，根本原因在于解決了客戶在線下沒有被滿足的需求，實現了品牌在線上市場的突破。因此我們認為的高價值，不僅僅是“一年10個億”的高增長，而是基于深度的用戶洞察，真正創新了產品與體驗，滿足線上用戶的全新需求和痛點，在跑出高增長方法的同時，實現了用戶的長期留存與品牌高價值創造，過程中還能不斷自我進化迭代的過程。可以看到，整個天貓內衣品類都將向高價值品牌進擊，這也是新銳品牌的重要使命和目標。研究對比了數百個品牌案例后，我們梳理出以Ubras、蕉內、奶糖派、內外為代表的4大高價值品牌塑造經典案例模型，值得所有行業借鑒、學習。對新一代戶進行極致洞察，并對新需求精準定義，后以極致的產品加以滿足的方法，我們稱之為“極致產品型”品牌案例模型，其中Ubras就是代表。2020年最極致的內衣產品，毫無疑問是Ubras無尺碼內衣。作為無尺碼內衣的開創者，Ubras不僅推火了這個細分品類，更是在市場上掀起了一場“無尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬、蒛一等新老品牌都紛紛推出自己的無尺碼款內衣。Ubras無尺碼內衣的“極致”，主要在于解決兩大市場難題。一是破解品類增長難題，二是滿足了新一代用戶的核心需求。介于標品和非標品之間，內衣之前在線上的滲透率一直難以提高，主要就是因為尺碼相對復雜，消費者在選擇時十分依賴試穿體驗，要實現全人群大增長，需要出現類標品的產品。顯然無尺碼內衣從供應鏈端“消除”了尺碼，解決這一難題。其次，2016年Ubras創立時正趕上中國無鋼圈運動發展的高潮。經過近10年的市場教育，中國女性對無鋼圈內衣已有相當的接受度，同時，女性自我意識也不斷增強，越來越重視自身需求和愉悅。新一代消費人群的出現，加劇了這一趨勢。不過，零鋼圈運動追求的是突破和解放，但新時代女性甚至Z世代，需要的是零束縛和極限的自，價值觀上，她們敢于表達真我，內衣上，很多無鋼圈內衣盡管去掉鋼圈，但保留了較為堅挺的杯模，也有不同尺碼之分，舒適度和自由度的需求沒有被完全滿足。同時，隨著消費升級，新一代消費者對內衣的使用場景，不再局限于“內”，在戶外、休閑、穿搭等各方面都對內衣有了更高要求。Ubras敏銳地洞察到這一痛點，無尺碼內衣就是最佳解決方案。新一代消費人群的出現，她們天生自帶自我意識，也帶來新的需求，一方面對內衣舒適度要求更高，另一方面，內衣的使用場景需求也發生變化，她們希望有一款內衣能滿足日常通勤、瑜伽、戶外運動等不同場景下對舒適的需求，而無尺碼內衣就是極致的解決方案。2、將內衣標品化輸出，解決女性選購內衣時的“尺碼焦慮”。作為無鋼圈內衣的升級款，Ubras不只是去掉了鋼圈，而是開創了可360°自由延展的背心式內衣，從根本上改變了傳統文胸搭扣式設計，并獲得了國家專利外觀設計認證；同時，研發包容性更強的專利水滴形模杯，可兼顧A-D杯、80-140斤寬范疇的舒適穿著體驗，用戶完全可以用選擇成衣的方式挑選內衣，大大降低決策錯誤率，這已經成為突破內衣品類成長天花板的重大革新。3、面料創新，打造極致的舒適體驗，保證用戶體感和復購。品牌不應該為創新而創新，一定要聚焦到用戶真實感受與復購去創新機會。Ubras研發出圓弧狀凸角設計的專利水滴杯胸墊，并在局部加厚，以保證“大胸不壓胸、小胸不空杯”，還在內膽打孔，增加透氣性。在面料上，Ubras有一套專門的面料性能測試系統，以及品牌專屬創新科技紗線，保證舒適感達到“極致”。4、利用大數據提升測量精準度，滿足更多人群體感需求。無尺碼是內衣的一次標品化革命，但同時也可能會放棄犧牲掉非常多的用戶的深度需求。Ubras定義的“舒適感”并非憑感覺得出，正是為了最大化實現目標人群的有效覆蓋，Ubras在統計了近萬名不同身高、體重、罩杯的女性身材數據基礎上，計算出通用的內衣尺寸模型。不僅如此，還要結合女性日常高頻動作，反復打磨版型，最終確立無鋼圈背心式版型。Ubras從最開始在年糕媽媽上推廣，到簽約歐陽娜娜作為代言人，Ubras在做產品創新同時，一直在為品牌尋找最適合的營銷傳播方法，進而讓極致的產品匹配合適的流量，實現產品內容運營的高度一體化。當所有的目光都聚焦于無尺碼內衣上時，Ubras也面臨一系列挑戰，如何將無尺碼內衣傳達的“舒適”延展到其他產品，實現人群轉化，同時，基于舒適出發的內衣，也被認為站在性感、時尚的對立面，缺乏想象空間。其中最大的挑戰在于，當消費者將品牌等于某一產品品類，而下一次消費代際更迭時，如何滿足新一代消費需求，是在原有產品基礎上升級，還是再打造一個極致爆品？這是極致產品型品牌在品牌創造下一個高價值點時需要面對的問題。（二）以蕉內為代表的“體感科技&悅己美學型”品牌模型基于年輕一代消費者個性化的審美和需求，依托差異化的美學設計脫穎而出，將產品顏值與舒適實用性相結合，我們稱之為“體感科技&悅己美學型”，其中蕉內就是標桿。定位“體感科技公司”的蕉內，從形象設計到產品展示都有著極其鮮明的特色，無論是整體形象還是細節，都能帶來強烈的充滿科技感的美學體驗。蕉內之所以能憑借“體感科技&悅己美學型”從一眾內衣品牌中突圍，核心在于線上的商品本身有著非常強的社交傳播屬性，而美學是最容易彰顯個人社交、樹立人設、贏得社交貨幣最核心的表達方法。其次，原有的內衣長期被視為“外衣以內”，不是消費者特別關注的品類。而當消費者越來越關注自我和內心真實感受，內在的穿著也隨之被重視，“體感科技&悅己美學型”便是在滿足舒適需求的基礎上，讓內衣具備外顯化的條件，是對既有商品的重要升級。2017年產品正式上線以來，銷售額從5000萬增長到去年的3.3億元，連續3年增速超過100%，2020年全年GMV預計可達到10億元。今年雙11總成交額突破2.2億元，登頂天貓雙11保暖套裝品類排行榜，攬下內衣類目銷售榜第二名。同時，蕉內宣布完成數億元A輪融資，估值達到25億元，成為國內近10年來估值最高的內衣品牌。1、通過強調“體感美學”實現用戶理性與感性需求的統一。蕉內科技感、未來感的背后，是悅己的實用性。蕉內從干掉“不舒適”的縫制標簽開始，率先提出“無感內衣”概念。接著推出一系列內衣“黑科技”，從航天員級別的SliverSkin?銀皮抗菌技術，到由聯合日本TOYOBO共同研發的Heatskin纖維所制成的蕉內熱裝備“AIRWARM熱皮”，再到Stressfree無感技術，以及Movestech?秒吸降溫技術等，蕉內通過科技創新讓美學不止于好看，成功塑造形成了一種全新的體感美學，還大大升級了內衣本該具備的功能性和實用性。內衣歷來存在產品同化嚴重的問題，蕉內無疑憑借科技美學打造獨特的差異化。一是店鋪視覺呈現的差異化，打開蕉內的天貓旗艦店首頁，每張圖片都極具視覺創意，仿佛好萊塢科幻大片一般。從星際迷航靈感出發，蕉內創造了一種全新的未來主義美學范式；二是模特的差異化，無論男女都是統一齊劉海、鍋蓋頭造型，不露眼睛，也不直視鏡頭，極具識別性與高級感；三是產品呈現差異化，相比于其他品牌的平攤式拍攝，蕉內采取懸掛式，乃至3D效果的呈現方式，大量運用高級配色凸顯細節與高級。這些都大大提高了同行業店鋪的模仿成本。也構成了品牌極具特色的競爭優勢。蕉內設計的每一處細節，都值得揣摩，蕉內的LOGO既是一個“香蕉”，又是一個穿內褲的“猿人”，同時也是一個抽象的“內”字，隱含了“蕉”發音以及“聚焦于內，回歸本源”的理念。包裝盒設計成一個精致的抽屜，包裝袋上也有抽繩設計，方便收納，十分貼心；此外，每一款產品都有專屬產品坐標，由阿拉伯數字、元素周期表等組成，增加趣味性的同時提高了消費者的選品效率。不僅如此，蕉內還開出首家“000號”線下體驗店，不僅通過空間視覺及動線設置傳遞品牌的科技感，還將試穿體驗類商品與銷售商品區隔，打造“無菌”的購物環境。對于內褲、bra等私密品類，店鋪通過隔間形式打造相對隱秘的區域，還通過RFID技術將信息芯片嵌入產品，方便消費者降低選擇成本，打造“無感”購物體驗。在組織能力上蕉內在公司內部獨立設立了用戶體驗部門，以用戶體驗部為核心關注、跟蹤、創新、改造用戶體驗的全流程，讓用戶體驗全過程更具美學吸引。開出線下體驗店的同時，蕉內對品牌VI全面升級——提煉出具有“產品壽命條”屬性的蕉內自研Tagless外印無感標簽，作為全新VI升級的價值提煉，“標簽”既是對“無感”的隱形標注，同時也代表高識別度的“有感”，這也很好地轉譯了蕉內的品牌價值主張——Live in future，來自未來的舒適體驗。2021年初蕉內品牌標志升級，力圖將品牌超越品類成為年輕一代潮流生活的標簽。作為最能“出圈”的內衣品牌之一，蕉內擅長用視覺記憶符號、IP跨界合作持續“發聲”，其中，太二、海綿寶寶、VIVICAT、每日優鮮……蕉內從藝術家IP、潮流IP到品牌IP，將品牌自身獨特的美學元素與IP跨界融合，打造成一個個獨特的符號，吸引年輕人的同時，還能讓他們自發傳播擴散。蕉內“體感科技&悅己美學型”將功能與審美看似矛盾的一組要素進行了成功組合，提供了沖突、但富有樂趣的解決方案。這種方案我們已經在更多的新銳品牌中看到擴散。如何不斷 保持品牌創造力，不斷穿越用戶預期，成為品牌增長之路上的持續挑戰。基于對細分人群及特殊需求的洞察，提供專業解決方案，可以歸為“專業方案型”品牌案例。奶糖派就是主要代表。奶糖派最明顯的價值在于樹立了互聯網環境下另一種品牌創造模型。通常在互聯網環境下，細分化的用戶需求往往未得到尊重，線下模型當中，也很少有品牌為細分人群專門化服務，這就為聚焦細分賽道的品牌帶來機會，比如服飾里面的大碼服裝。作為大杯文胸賽道TOP1品牌，奶糖派從創立之初，就將目標人群聚焦于大胸女性，將品牌明確定位在“大杯文胸”，專門服務C-K罩杯人群。當時整個內衣市場可供這類人群的選擇有限，品質也參差不齊。同時，國內大杯內衣同質化也相當嚴重，歐美品牌不符合亞洲人身型，大胸“內衣貧困”問題十分突出。同時，這個群體普遍存在青春期“大胸自卑”的心理，過去，由于薄弱的生理教育及落后的社會觀念，大胸女孩通常缺乏自信，對她們而言，“大胸顯小”是一個切實的需求，洞察到這些尚未被滿足的特殊需求，奶糖派便致力于給出“專業解決方案”。但是，奶糖派最大的價值并不只是一個補缺型的細分品牌，而是透過特殊人群看到背后長期化的高增長用戶需求。隨著現代飲食結構的變化和營養的豐富，女性的胸部越來越豐滿。隨著年輕一代逐步成長，需求也越來越大，2019年天貓內衣與CBNData聯合發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，95后豐滿人群（購買過D以及以上罩杯文胸的消費者）的增速十分突出。也就是說，大胸內衣看似小眾細分，但實際上是個不斷增長且大眾化的市場，奶糖派通過這個細分賽道切入，提供專業方案，進而滲透到更大消費人群。品牌創立之前，奶糖派創始團隊就基于各知識平臺解答大胸人群的問題困擾，對這個群體的痛點有著非常深刻的理解和洞察。其中，創始人大白在知乎、微博、豆瓣等平臺都有所涉及，在知乎上回答了130多個問題，發布了數百篇想法和文章，獲得了近10萬的贊同和18萬的收藏。品牌創立基點從專業內容出發，構成了奶糖派與其他品牌不同的增長基因。對于非大胸群體而言，鋼圈意味著束縛，去鋼圈后的“無感”就是舒適。但大胸群體恰恰相反，她們的核心訴求并非單純的無感、輕松，而是既要承托、穩定、塑形，減少胸部的拉扯、晃動，也要輕松舒適。對此，奶糖派提出“分胸型”內衣，總結出三種能夠代表絕大多數用戶的胸型——圓盤胸、半球胸和木瓜胸，有針對性地開發出圓盤杯、半球杯、木瓜杯三種不同杯型的內衣，讓內衣與胸部更加貼合，增加鋼圈舒適度，也帶來更穩定的承托力。相對普通人群，大胸女性在不同場景對內衣也有特殊化需求，例如她們在入睡后，由于胸部脫離了內衣的承托，容易導致拉扯不適和胸部松弛、外擴，需要一款柔軟的內衣給胸部提供支撐。對此，奶糖派研發出適合睡眠穿著的無鋼圈內衣。類似的問題還出現在其他多個生活場景中。于是奶糖派在分胸型內衣的基礎上延伸到各個生活場景中，為大胸女性定制專屬內衣，解決常規產品無法解決的問題，如適合宴會場景的無肩帶內衣、運動內衣以及泳衣等。分場景解決方案推出深化了大杯文胸的使用場景與人群，成為奶糖派非常有效的品牌增長路徑。專業方案的背后還是解決人群運營，奶糖派創立伊始就建立了QQ群打造早期私域匯聚種子用戶，還有不少用戶甚至成為了公司員工，共同致力于產品研發。奶糖派發起全國性“美兔私享”活動，活動負責人與社群中選拔的內衣愛好者共同為大胸女孩們提供針對性的指導，DTC培養忠實粉絲，打造圈層口碑。這樣一種與用戶共創的品牌文化極大影響并推動了奶糖派產品創新。前文提到奶糖派創立前，創始人大白及其團隊成員已經在知乎、豆瓣等平臺進行前期準備，解答內衣相關的問題、科普專業知識。品牌成立后，他們繼續在微信公眾號、知乎、B站和小紅書等平臺，以文字、音視頻、漫畫等形式進行科普，并開拓新概念，進一步滿足消費者心理需求。更重要的是，奶糖派還通過創新的內容，幫助用戶克服青春期“大胸自卑”心理，幫助消費者樹立對胸部保護的認知，建立對自身的愛與自信，讓她們在穿著舒適之余也能積極地與身體達成和解。6、提供專業的線下體驗場景，深化消費者對專業的感知。由于尺碼、杯型選擇多，消費者在做購買決策時仍然十分依賴體驗試穿，不少新用戶在測量之后仍需要買好幾個相鄰的碼數做測試。為了實現即時測量、試穿，奶糖派正在各地開出體驗店，包括為用戶提供超越常規尺碼的專業個性定制解決方案，這已經成為品牌社會責任的重要組成部分。盡管有數據顯示中國大杯人群處于持續增長中，但奶糖派仍面臨人群及品類拓展的問題，少女和熟齡人群是接下來的目標用戶，將品牌觸及體型更豐滿的女性群體。這也是這一類品牌所面臨的挑戰。（四）以NEIWAI內外為代表的“情感共鳴型”品牌模型通過對目標群體情感的洞察識別，基于對品牌意識形態的精準表達和品牌故事的生動講述，喚醒和激起消費者的情感需求，引發消費者心靈上的共鳴，我們稱之為“情感共鳴型”。NEIWAI內外就是代表。線上渠道興起之前，線下過于強調商品的售賣，不太注重與消費者的互動。而在互聯網不斷發展的時代，這一問題得以有效解決：各種新媒體、社交平臺的出現，品牌與消費者之間的互動有了更便捷的途徑和更多可能。NEIWAI內外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運動舞蹈、家居香氛等品類，覆蓋了更廣泛的消費人群，擁有100萬用戶和220萬社交媒體粉絲，在全國共有近50家實體店。NEIWAI內外盡管早于2012年創立，但品牌傳遞的精神恰恰是新銳品牌的精髓。真正高價值的品牌，是不僅能創造增長，還能在意識形態和品牌理念的傳遞輸出上實現突破。NEIWAI內外就幾乎完美地做到二者之間的平衡。情感共鳴時，容易理解為“泛情”和“泛需求”，但內外的情感共鳴則是基于對產品真實痛點與強情感需求的洞察。NEIWAI內外創始人劉小璐曾表示，創立內外的觸動點來自一位在當時已經70多歲的女性朋友，這為朋友因為皮膚敏感只能穿棉質內衣，而她從20多歲就穿的瑞士內衣品牌，50多年未曾換過。她得出結論：好品牌可以陪伴消費者一生。13年10月，NEIWAI內外推出第一款文胸零感系列，2016年NEIWAI內外推出了150-200價位段的零敏入門系列，內外品牌一直立志成為滿足用戶真實需求的情感鏈接力量。關注女性情感的變化，進行全方位的體驗表達并做不斷的進化。在產品上，NEIWAI內外從推出“無鋼圈”零敏系列到無尺碼款內衣，在設計上，NEIWAI內外始終從「做一件令人舒適的內衣」出發，極簡的設計、低調內斂的配色、沒有過多如蕾絲、蝴蝶結女性化的修飾，彰顯「女性為自己而穿」的設計理念。在用戶體驗上，內外品牌創業初期每次寄出去的包裝都不一樣，為用戶貼上不同的貼紙，贈送自己旅行帶回來的小禮物，同時還在卡片上噴香水。用不斷的態度輸出營造品牌共鳴。首先在社交平臺進行話題互動，強化認同感。例如在微博、微信公眾號，定期發起各種開放式討論，如“身材應該有標準嗎”、“乳房可以被談論嗎”等；在微博上還設有視頻專欄“在人?！焙汀癇ody Talk”，講述不同的女性故事，讓更多女性參與互動，加深對品牌理念的認同感。2012年起，內外贊助并創辦了一個名為「她說」女性公益論壇，邀請行業里較為知名的女性來講述她們自己的人生故事，喚醒女性自覺意識。導演麥子執導拍攝的三支系列短片，分別講述舞者譚元元、導演麥子和演員杜鵑多重身份下的故事，呼吁當代女性與真實的自己對話，對品牌內涵做出了更深刻的詮釋；還邀請 6 位不同身材的女性拍攝主題為“NO BODY IS NOBODY ”春夏大片，記錄她們對自己身材的真實聲音，表達了致敬真實和多元的身體之美的品牌理念，播出后反響巨大，全網累計了超 1 億人次傳播量，不少自媒體、公眾號都自發轉載擴散，話題熱度持續發酵。美學是產生情感共鳴的重要介質，NEIWAI內外無論是線上店鋪頁面，還是線下實體店空間，都傳遞了一種大氣優雅和舒適從容的特殊調性，使其去掉品牌 Logo 后仍具有辨識度，消費者很難不被吸引。品牌設計到底是什么，是有一脈相承的設計語言和品牌辨識度，品牌名字也是形容詞，每件事品牌都會思考這件事情是不是很內外。NEIWAI內外從本質上是一家以設計為驅動的產品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過做有意義、不浮于表面的設計，來滿足更廣泛的人群，在不同場景下，對于內衣的功能需求，鼓勵更多女性通過內衣這樣一個與身體最親密的產品，更好地了解自我。2017年NEIWAI內外沒有選擇請流量明星，偏是請了與品牌調性氣質更符合的杜鵑來代言。杜鵑和NEIWAI內外給人的感覺非常相像，高級，素雅、冷淡，不在乎別人看法，淡淡中有一股堅韌力量。NEIWAI內外在代言人選擇上無論是杜鵑還是王菲，都屬于自帶“態度”和“腔調”的女明星，包括都極好地詮釋了品牌的氣質：舒適、自在以及由內而外的自信，而這兩位代言人以及品牌大使等，都自帶強烈的“態度”，很容易激發共鳴。到抓住新一代消費者表達自我追求極限自由的情感心理，推出從宣揚“悅己”到倡導做由內而外誠實做自己，再到強調身材平等，可以看到，NEIWAI內外的價值輸出也在隨女性情感的變化而進化。總結完人群洞察、增長方法、品牌模型，品牌最后的落腳點回歸到人、回到品牌創始人與主理人的自我成長與進化。品牌的增長途徑和方法千變萬化，唯一不變的是背后的人，人才是透過品牌增長光環，散發獨特魅力、彰顯不二價值的寶藏。從眾多內衣品牌案例出發，我們發現好的品牌，應是創始人本身的價值觀、哲學觀以及人生態度的外化。在這個時代，成就偉大的品牌必然要經歷多重挑戰，因此創始人自身的進化和迭代十分重要，內衣賽道尤其如此，內衣品類天然屬于女性，決策因子更加多元，洞察并把握女性內心需求更加困難復雜；同時，在數字化不斷加速的今天，針對內衣大且分散的市場規模，如何及時調整營銷策略也并非易事，此外，內衣市場的高度同質化也凸顯了創新難的問題。我們無法評判創始人的好壞優劣，但在走訪了眾多優秀的新銳品牌創始人之后，為大家勾勒了一副具有長期價值的新銳品牌品牌創始人的畫像：由于內衣品類天生具備極強的女性特質，這要求內衣新銳品牌創始人，無論是男性還是女性，都需要具備極強的女性視角和思維。中國過去前十內衣品牌老板都是男性，新銳品牌中第一次開始出現了內衣行業成功的女性創業者。女性創始人有著先天的優勢，NEIWAI內外創始人劉小璐、Ubras創始人鈄雅前等，都是從女性自身實際出發，敏銳地洞察到女性內心的情感需求及變化；奶糖派創始人大白和蕉內創始人臧崇羽、李澤辰等雖然是男性，但無一不是站在女性用戶視角解決需求痛點。產品是消費品行業最大的門檻，用互聯網極致的產品思維來做消費品很難，但越來越重要，猶如線下場景中，留住消費者的不是性價比，而是好的體驗、好的產品能幫助品牌在消費者心中“定錨”。其中，內衣產品關乎于“內”，與消費者有著更深的關照和觸達，她們的真實感受就來自于品類特質。相比于外在的服飾、美妝等，內衣更關乎產品本質，所以內衣新銳品牌創始人尤其要重視產品。內衣品類的另一大特質是通過面料的變革推動創新，如果對產業和供應鏈沒有深度了解和一定的專業背景，最終難以落地。同時，生產設計研發也需要較強專業性。以文胸供應鏈為例，量產制作流程復雜，完整下來約需要30-40道工序。還要搭配復雜的尺碼體系，SKU數動輒便有數百個，對于配套的供應鏈能力有著苛刻的要求。像NEIWAI內外創始人劉小璐出身內衣世家，鈄雅前在內衣行業浸潤10余年，這些背景保證了品牌對品類與供應鏈的理解是務實的、深刻的、有前瞻性的。內衣主要針對女性消費市場，而這個市場的內容營銷方向和流量都是不斷變化的。內衣新銳創始人要不斷洞察女性內心的變化。所有新銳品牌打法的前提，是先要尊重消費者的選擇。線下門店本質上不是產生購買，而是讓更多消費者能夠試用到商品。增加線下體驗場景、提高試穿的便捷性，從而促進品牌從線下占領消費者心智。艾媒數據顯示，線上內衣的滲透率已經超過43.2%，線下的試用和體驗依然是大部分消費者的需求痛點。同時，線下也是增進消費者對品牌了解和觸達的有效手段。最具代表性的就是維秘“超級試衣間”策略，相比千篇一律的商場試衣間，維秘試衣間十分特殊：精致復古的“閨房”風格，提供BBV基礎試用款為顧客挑選更合適的內衣款式，還提供了一次性的紙內褲，便于消費者買前“試穿內褲”。在視覺形象管理方面，NEIWAI內外的門店風格、服務體系、對外呈現形象、線下門店的裝修都呈現統一風格，加深消費者對品牌的視覺印象，形成消費記憶。其中NEIWAI內外、奶糖派、蕉內等新銳品牌都紛紛開出線下店鋪，有消息稱內外線下門店更是超過100家。我們見過Ubras、蕉內、NEIWAI內外、奶糖派這4個優質內衣品牌的創始人，盡管他們的運營思路和解決方案不同，但都有一個共同點，也是值得所有行業學習的重要素質，就是堅持長期品牌價值。新一代的品牌創始人往往擁有專業背景與產業經驗。但更重要的是品牌背后是需要品牌文化和精神支撐。品牌之路即遠且長。新銳內衣品牌的成長之路才剛剛開啟。內衣之內，即是指外衣以內，家居空間以內，更是指外在以內，本心以內，品類之中本來就充滿哲思。所有立志與創造新一代內衣品牌的創業者們，需要更深的都懂品類特質，自我與用戶的內在需求。我們走進時代的潮涌中去悉心凝聽億萬用戶的內在心聲，我們會發現只有真正讀懂新一代用戶才是品牌實現增長最本源的內生動力。走過、聽過、見過更多新銳品牌之后，我們更加深刻的感受到“內觀心畫，外樹品牌，增長不息，進化不止”恰恰是品牌旅程中最大的成長。在內衣這個特殊的類目，品牌實際上是女性意識的守望者。品牌與消費者的關系，如同最近極具話題性的電影《晴雅集》里的式神和陰陽師的關系，是終生侍奉、生死交付的盟友：侍奉為榮，此生無悔。不斷為品牌創造長期價值才是對用戶最簡單而又最長情的告白。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。文章來源：吳志剛
作者：新銳品牌商學院
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