興趣電商是什么？是偽命題，還是新趨勢？

2021-04-16 15:27 發布

4月8月，抖音電商年度生態大會正式召開。此次是抖音電商正式地對外發聲，明確了抖音電商的具體方向。

會上，抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念，并對其定義：指一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

康澤宇現身說法什么是興趣電商，他拿了一段自己的親身經歷說明：“我是個愛旅行的人，之前我一直有一個困擾，酒店的電熱水壺總感覺不那么衛生，自家的水壺也沒法帶出門。

后來在抖音上看到一款便攜燒水壺的評測，精致小巧，便于收納。看到這個視頻，我就立刻下單了。如果沒有興趣電商，我可能就錯過了這個生活的快樂”。

這就是抖音提出的興趣電商：興趣和需求的精準匹配，讓用戶完成了一次愉悅的購物體驗。當然，在抖音電商之前，傳統電商和社交電商在“人貨匹配”方面也已有各自較為成熟的一套的推薦機制。所以，興趣電商，到底只是一個偽命題，還是一個新趨勢？抖音的興趣電商，優勢在哪？

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興趣電商是不是趨勢？

要回答這個問題，一定不能簡單地從定義本身和文字拆解的維度去尋求答案，而是要從整體商業的演變以及需求的變遷去看待背后的底層邏輯。

回顧過去，我們大體可以將“市場主導”分為四個階段，即：工廠主導，品牌主導，渠道主導和消費主導。

工廠主導，時間大概在改革開放后，彼時還處于物質匱乏期，商品供應稀缺。當時的市場，只要有產品就可以。大量涌現出的商品，主要是以滿足人們的基礎需求為主，對商品的訴求也很簡單，有沒有，耐用不耐用，貴不貴等。

2000年后，進入到品牌主導時代，商品供應逐漸豐富，人們對商品的需求，開始逐步從基礎需求到功能性需求滿足。商品的功能屬性、設計、安全性之外，品牌的形象價值和其所代表的文化、信任度，甚至代言人的形象等，成為了消費選擇的關鍵因素。

到了2010年，零售業態開始進入到多線發展的狀態，典型的如線下的連鎖KA賣場、單體大超、連鎖便利店，線上的電商平臺。商品不再是問題，問題是商品如何高效地與消費者見面，觸達到消費者。

因此，零售業態的豐富，實際是在幫消費者做選擇。無論是線下的門店，還是線上的電商，不是再給消費者做無限多的選擇，而是幫助用戶做篩選。當用戶有了主動需求或目標商品后，去商場去電商，根據自己的判斷，選擇自己所屬的商品。

到了今天，2020年后。好產品多了，獲取好產品的渠道也多了，消費者自己所需要的，該有都有。下一步是什么？

回到需求的源頭，消費者對生活更好更美更愉悅的追求，從沒有止境。每個人都希望讓自己的生活更好，這也是馬斯洛需求層次理論中的最高級—自我實現需求。

回到抖音提出的“興趣電商”，基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升生活品質的電商。這與當下的消費市場和消費心態，不謀而合。

近幾年，我們都在提消費升級。消費升級是什么，我們認為不是統一劃齊的高價高品高質，也不是一味追求低價，消費萎縮。而是懷揣著不同需求的各類人群，在各種場景下，都可以獲得更好的產品，更好的服務，以及更加令人愉悅的體驗。

當然，四種主導形態的并不是完全的更迭和取代，事實上，更迭的邊界并不是那么明顯。尤其是在后三種時代，品牌主導、渠道主導和消費主導三種的結合與合理平衡，可能是興趣電商“升級”的方向。

但我們可以肯定的是，消費主導時代，消費者第一次站在中心，基于自己對生活的向往，去發現生活的美，以商品為載體，提升生活的品質，或者說，提升購物這個過程本身的體驗。這正是興趣電商存在的意義。

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為什么抖音能做興趣電商？

理順了商業的演變與需求的變遷，我們可以確信，興趣電商是代表了一種新的趨勢和方向。接著回過頭再看，為什么抖音能做興趣電商？抖音的優勢在哪兒？

簡單歸納四點原因：第一，有人；第二，有內容；第三，有技術；第四，有策略。

1. 有人

據了解，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活用戶超過6億。深厚的用戶群眾基礎，使得對于視頻和直播這種載體形式的認知不斷普及。

2. 有內容

2016年抖音上線，經過4年時間聚合和沉淀，平臺上有著海量的優秀內容創作者。內容創作的優良生態基礎，也可以使得海量優質商品，通過更好的內容形態被展示。商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

3. 有技術

基于興趣推薦技術變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經成為市場標配，顯然，這一點，抖音的技術毋庸置疑。

4. 有策略

講完興趣電商，康澤宇還提到做興趣電商的態度：對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標，有質量的GMV才是核心指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。

前不久，抖音電商發布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，從去年至今，通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

這是方向層面，在落地方法層面，抖音電商副總裁木青給出了一套驅動商家生意長效增長的方法論—“FACT經營矩陣”。

F、A、C、T分別代表商家自播—日銷經營的基本盤、達人矩陣—生意增長的放大器、營銷活動—規模銷量的爆發場、頭部大V—品效雙贏的宣發地，四者缺一不可，這是商家經營手段的平衡。

基于這樣的生意增長方法論，抖音電商宣布了最新的扶持計劃，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

商家方面，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；達人方面，幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；商品方面，幫助100款優質商品年銷破億元。

根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。這不僅是整個電商的機會，更是抖音電商的機會。

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抖音電商對市場的價值

目前線上零售的增量很大一部分是來自興趣電商，因為傳統電商背后的確定性需求基本趨于穩定，未來挖掘消費者隱形潛在需求，將是關鍵。

這背后，我想對品牌商也有著啟示意義。當滿足剛需存量已經見頂，如何挖掘潛在需求增量，或許是品牌商在消費主導時代思考的關鍵。

不再是單純和單一地給他更多的商品選擇，而是通過以短視頻為載體疊加生活場景，傳遞給人們產品所帶來的生活體驗。更完整地信息觸達效率，以場景體驗為核心，將產品融入到生活，融入到KOL“現實”推薦中。

當然，對品牌商來說，除了獲得生意增量外，也可以通過抖音電商直連消費者，了解興趣愛好，以適配不同的產品。

當然，抖音電商不僅僅給各類主流品牌廠商帶來實際生意增長，更有著“多種多樣”的社會價值。

比如，通過抖音，商家獲得了更廣泛觸達新客戶的機會。不少傳統手藝人通過抖音電商，發現了新顧客。油紙傘、陶器、皮雕等原本傳統小眾的工藝產品，通過抖音電商觸達全國用戶，拓寬了銷路，在移動互聯網時代找到自己的消費群體。

再有，依托精準信息分發，為農產品打開了新的銷路，也激活了社會的公益理念和責任意識。返鄉人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓更多優質農產品，走出大山，被更多用戶知曉和購買，走向全國各地。

2020年2月，抖音推出“縣長來直播”活動，邀請各地市長、縣長通過抖音直播，幫助各地銷售受阻的農產品快速找到銷路。活動期間，共有110位市長、縣長走進“縣長來直播”直播間，幫助銷售農產品1.23億元，其中6819萬元來自貧困縣。2020年，42779家湖北商家在抖音帶貨，銷售額為41億元。

這就是抖音電商對品牌商生意的啟示和對社會帶來的價值，是趨勢，更是機會。

正如康澤宇最后說的，抖音電商的故事才剛剛開始。在電商領域，抖音也已經準備起跑。

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文/ 秦淮

來源/ 新經銷

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