首發：IP蛋炒飯

一直想梳理、總結阿里和小米的品牌營銷方法，經過大半年的準備研究，今天終于成型了。

為什么將阿里和小米合在一起？因為這兩家的品牌營銷底層邏輯非常相似，都是以產品不斷迭代體驗為驅動、勢能加文化為主導的、超越傳統營銷模型的全方位閉環營銷……

全方位營銷+生態閉環是阿里和小米營銷的兩大精髓。

先說說全方位，當然不是指傳統4A廣告公司所說的360度整合傳播營銷，其實后者并沒有真正的360度，只有180度，因為往往只強調品牌和消費者溝通，摒棄了產品……而阿里、小米、以及現在眾多新消費品牌的全方位營銷，才是真正的360度，因為完整包括了產品差異化體驗、自媒體、IP打造和生態建設。

再說說生態閉環，指的是品效合一的生態建設，營銷既直接賣貨、又打造品牌、又最終形成自流量，不用只依賴于廣告和外部流量，充分完善了阿里和小米的生態體系。

下圖是我梳理總結的、阿里及小米的品牌IP全營銷體系——

這是一個由六步驟組成的閉環體系，分別是：

1、產品（創新）驅動；

2、六輪全驅（全方位）；

3、IP點亮（自造流量）；

4、造勢擴散（借勢興勢）；

5、品效合一（產品IP化）；

6、生態完善。

下面圍繞這張全方位營銷+生態閉環圖，逐一細述。

一、產品（創新）驅動

在這張六步驟閉環圖中，只有第1點，阿里系和小米系是不同的，其余5點都一樣，過程也一樣。

產品創新是6個步驟的第一步，這是企業能做大做強的源動力，通過產品創新和借勢造勢，企業才能壯大發展。

阿里系的產品（創新）驅動，是對購物體驗的不斷創新，從最早的阿里巴巴（B2B），到淘寶（C2C）、支付寶（解決支付的便利）、天貓（B2C）、雙11購物節（創造中國購物節）、菜鳥（物流）、閑魚（閑散物品交換）、盒馬鮮生（生鮮）、直播（購物實時化）等等。

整個阿里的發展，就是依靠不斷豐富購物的新體驗應用（產品）而壯大的，現在看回來，給阿里帶來最大價值的，都是自己創新成功并引領潮流的，純模仿跟隨的往往作用不大，比如拼團。

而小米系的產品（創新）驅動，是科技新體驗驅動的。由于小米自身的技術很難做到元創新，所以只能在微創新、簡潔設計和性價比等下足功夫。從小米-紅米-小米商城-再到小米生態體系的各種科技產品，小米打造了一個新數字智能產品生態的王國。

二、六輪全驅（全方位）

從這一步開始，阿里和小米的營銷底層邏輯就相當一致了。

第二步是六輪全驅。

傳統的營銷一般是四輪驅動：“產品-公關-活動-廣告”，傳統的品牌建設在后三種，這是由于傳統4A觀念的偏執，非要把產品和品牌分開。

而阿里和小米的全營銷還加入了新的兩個齒輪：“人-文化”。

上圖是我們畫的模型圖，可以明顯發現——

新雙齒輪的“人-文化”，可不是傳統的人和文化，而是指：打造個人IP和文化IP。個人IP能做到最快最直接有效的傳播，文化IP能抓住亞文化的人群圈層，形成自己的網絡文化。

先說個人IP，馬云和雷軍在阿里和小米的發展早期的巨大推動力是顯而易見的。而且由于時代的不同，馬云的時代還主要靠大媒體，到雷軍的小米時代，已經出現微博，所以雷軍的省錢高效比馬云還要大得多，小米的崛起速度也更快。

文化IP的打造，對阿里來說，有“淘公仔”、“阿里動物園”、“雙十一購物節”等。阿里是購物體驗，更容易形成文化，更依靠情感；而小米要締造的科技文化，難度自然要大得多。

小米也有自己的購物節和一系列文化，當然，相比之下遠不如阿里，這是小米的科技屬性決定的。

小米的六輪驅動主要體現在個人和產品上，并且以公關為中心驅動。無獨有偶，阿里的營銷驅動核心也是公關。

用公關為中心驅動，是新時代營銷的普遍特點，而且此公關非常傳統公關，包括了大量的網絡事件行銷、口碑管理和大數據。

總之，六輪驅動讓營銷的維度升級，對傳統營銷形成了高維打低維，往往具有碾壓性的傳播優勢，尤其是——能形成更多自傳播和文化能量沉淀。

三、IP點亮（自造流量）

第三步是IP點亮，自造流量。

每一次產品創新和六輪全驅的后面，都有品牌IP的打造過程。

這里說的“品牌IP”，是一個超越傳統的概念，同時結合了商業和文化的屬性，可以理解為將文化價值、情感價值注入商業的產品和品牌中，成為網絡時代營銷的軸心，打造IP是打造更高維度的品牌。

回看阿里的每一次新驅動，都會創造一個新的IP，以打造成功一個品牌IP為任務。

阿里巴巴、馬云、內部武俠文化、淘公仔、雙11、阿里動物園、各個合作伙伴IP、張大奕、薇婭、李佳琦、虛擬IP、喵醬等。

最早的阿里巴巴這個名字，就是一個經典的文化IP，來自一千零一夜的故事，“阿里巴巴，芝麻開門”有非常深厚的人民群眾認知基礎。所以阿里系就是從借勢文化，將“阿里巴巴”這個文化符號占為己有開始的。

然后是馬云的個人IP，非常有力推進了阿里的發展，尤其在早期。

同時非常重要的是：阿里內部的武俠文化身份。每個進早期阿里的員工，都必須起一個武俠文化里的人名代號，在內部以代號互稱，這很能形成內部的價值認知共同體，形成和外界不一樣的文化群。

隨著阿里的發展壯大，金庸武俠人名用完了，又到其他武俠，再到其他類似文化的人名，再到只能起新的綽號……

阿里內部的武俠文化不僅體現在人名上，還有各種會議室的名稱、場館的名稱，代表阿里最高科技研發的中心，也是用武俠文化起名的——達摩院，還有阿里系最高的教育場館——湖畔，其實也來自武俠小說。

淘寶的淘公仔是阿里系的第一個卡通IP形象，這是阿里的早期動漫化IP嘗試，當時做了大量的藝術家聯名創作活動，我自己的IP張小盒就曾經與淘公仔密切合作。

然后是雙十一購物節，這是阿里系打造的最成功的品牌IP，影響力甚至遠遠超出了阿里系本身，成為了國民級的購物節。十年的時間，中國的電商產業憑空創造出了一個活生生的全民購物節，全民參與，甚至形成了超越了文化系統。

隨著天貓的出現，阿里的IP形象出現了第一個動物，之后一發不可收拾，最終形成了蔓延阿里系各個應用的“阿里動物園”。

阿里動物園，成了阿里系各種應用和服務的統稱，包括天貓商城、菜鳥網絡、神馬搜索、螞蟻金服、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚等等，每個產品都用一個可愛的動物作為形象，被網友戲稱為阿里動物園，據說現在已經有了26種動物。

團結有愛又萌又野，在一起，做有價值有意義的事。

這些可愛的動物形象能非常有效增強阿里和消費者的情感聯結，削弱了營銷的功利性，更容易被消費者所感知和接受。

他們不只代表了各自的平臺，作為一個獨立的“阿里動物園”IP聯盟，以跨界合作的形式又為阿里產業生態開辟了一個新領域，通過內容填充、人設完善、商業運維系統化的運營方式等構建了一個完整的阿里巴巴動物園宇宙。

阿里巴巴動物園成員（2020.06.01版）

阿里巴巴動物園×迪卡儂

康師傅 × 阿里巴巴動物園

Costa × 阿里巴巴動物園

線下手辦盲盒周邊

線下快閃店

和“阿里動物園”的自身IP打造同步進行的，是阿里對合作伙伴的IP打造。

從早年的張大奕，到這兩年的薇婭、李佳琦等，將IP+產業生態的聯動發揮到極致。

而阿里最新的IP打造，則進入了“虛擬數字人”和“虛擬偶像”階段。

看看天貓新做的這條非常炫彩的三八節宣傳短片，已經將虛擬偶像喵醬和真人的李佳琦、經典IP的HELLOKITTY集匯在一起——

同時，阿里的達摩院也在全力開發虛擬人背后的人工智能等技術，向未來的虛擬人IP全面代言現實進發……

簡而言之，阿里系的IP點亮戰略是——

對內武俠化、對外動物園、造星全方位

相比于阿里的IP宇宙，小米由于是科技產品，當然就沒有那么豐富。

小米的IP點亮，首先是從小米這個非常形象化的名字開始的。小米這個名字非常具有親和力，這為其后來的讓科技與人性結合的發展很具有助推力，如果是一個冷冰冰的、抽象化的名字，會大打折扣的。

然后是雷軍的個人IP效力，這個不用多說。

另一個重要的個人IP就是小米的聯合創始人黎志強，他撰寫的書籍《參與感》曾經有非常大的影響力，對于提升小米與消費者的互動連接，有重要的作用。

現在可能已經不是太多人知道，小米在成長早期，就已經引入了一個IP形象叫“米兔”——

米兔在小米的早期曾經發揮出不小的力量，尤其是增加了品牌的親和力，讓科技更加有了溫度。

當年負責米兔衍生品開發的負責人曾經親口和我說，米兔的衍生品銷售額，曾經達到過一年1億多元，這其實對于IP形象來說是個相當優秀的數字，國內很多專門的IP形象一年的銷售額，也未必能達到1個億。所以，從衍生品營收來講，米兔已經進入了國內IP的一線陣營。

只是到后來，隨著小米生態的進一步發展，需要容納更多的不同的小米生態下其他米家家族的產品，米兔才漸漸淡出。

米兔的IP形象其實很符合現在主流的文化潮流，如果再做也是隨時能做起來的。

小米由于在產品設計上強調簡潔和性冷淡風，所以不會給IP留下太多的空間。這也使得小米的IP發展，更多是在個人IP以及合作伙伴上。

據說最新的小米產品戰略，會加強IP聯合，包括最近請了初音未來進行代言，加強與Z世代的情感連接，如果是這樣的話，未來的小米會有更多的IP化產品，也一定會有更多的IP化營銷。

總之，“IP點亮”的意思，就是在啟動營銷時，將產品的創新、服務的創新、活動的創新，通過IP化呈現出來，使之可感知、符號化、可傳播。

四、造勢擴散（借勢興勢）

如果只能用一個詞，來概括阿里和小米的營銷最大特征，這個詞一定就是：“造勢”。

擅于借勢，擅用勢能，再到擅長將別人的勢能變成自己的勢能，讓自己的勢能越來越強，是阿里系和小米系的營銷成功關鍵。

其實，借勢的本質就是借用別人的IP，比如明星代言。

而造勢的本質是創造自己的IP，才能形成自己的勢能。所以造勢擴散的關鍵，就是如何引入自己的IP，然后發展擴散。

1、先借勢、再造勢

阿里的幾次最重要的造勢，都是從借勢開始的——

最初的阿里巴巴崛起，借助的是互聯網進入中國的第一次大勢；

之后的淘寶崛起，由于當時的領導者易趣EBAY非常強勢，壟斷了所有重要門戶網站的廣告，不允許競爭者做廣告，所以淘寶只能借助各種娛樂營銷、事件營銷來起勢，也成就了阿里系強大的公關能力和自傳播事件能力。

再后來的雙十一，首先借的是單身族文化的勢，因為雙十一原來是網民孕育的單身族節日。在雙十一購物發展的頭5年，單身族脫單要購物，一直是最主要的營銷內容，直到后來，雙十一足夠強大后，才超越甚至取代了單身族概念。

2、從小眾圈層啟動

阿里和小米的營銷運動，還往往有從小眾開始的典型特點。

不同于大眾傳播的大眾口味，小眾傳播其實往往是小眾非主流口味，雖然看起來好像受眾面窄，但其實會有非常好的口碑傳播效果，特別有利于早期傳播。

因為，只有經過小眾驗證的內容和產品，才值得發揚光大。而一開始大眾化的東西，往往都是大路貨，而非引領潮流的產品。

一切潮流均發于小眾。

阿里的雙十一是從單身族開始的，淘寶是從二三線城市開始的，直播是人Z世代開始的，這些都在一開始不是那么大眾，但卻給產品傳播一個很好的孕育期。

小米的最初是從發燒友開始的，這為早期的小米積累了很良好的口碑。

隨后，小米開始了大規模的性價比行動，迅速拉向了大眾，也許這個時間有些過快了。

但同時，小米至今仍保持著、開發先驗產品的傳統，定期會推出一些更適合發燒友而非主流人流的前衛產品，比如全面屏。

3、擴圈、破圈、大眾

經過小眾的試驗場和口碑樹立后，就進入了逐層擴散、擴圈破圈的階段。

由于在前期已經積累了基礎勢能，所以，到這個時候，就很容易打造自己的勢能了。

這是一個受激擴散的過程，這個過程在阿里系推動直播上極為明顯：最初只是一小部分看直播購物，隨著打造出幾個天王級的直播明星，參與直播購物的人如滾雪球般擴大，銷量也不斷刷出新高。

最終，直播成為了全民關注的熱點，大勢已成。

而在小米系的科技產品中，也有非常明顯的分類，既有一些產品如插座、充電寶等是人人都適合和需要的，也總有一些產品是非常適合小眾人群購買的，同樣有相當穩定的銷售量。

這些小眾化的產品，其實就是小米的科技實驗田，以不斷推出新、奇、特而著稱，從中總會不斷孵化出能進入大眾的產品，并通過加大宣傳勢能，通過全營銷走向千家萬戶。

新營銷和舊營銷的最大區別是什么？

就是新營銷從小眾出發，再破圈擴散到大眾；而舊營銷總是一開始從純大眾出發，只考慮大眾傳播，忽略了小眾傳播。

新營銷和舊營銷的最大結果差異，就是前者容易出非常性感的爆款，后者只能出不夠性感的路人款。

五、品效合一（產品IP化）

品效合一其實是一個過程，就是將產品、品牌、銷售合在一起的過程，這當中的關鍵，是用“產品的差異化體驗造就不一樣的品牌價值”。

阿里的所有成功品牌營銷，背后都是由一個提供不一樣的、解決消費者問題的創新產品推動的。比如淘寶當年和易趣的不同；支付寶和傳統支付的不同；雙十一和沒有購物節的不同；直播購物和傳統購物的不同。

小米所處的市場不一樣，科技產品的差異化很難通過硬件呈現，因為都是通用平臺，這也是小米要以性價比為競爭手段的原因。但其中仍然存在著產品的差異化，這是通過軟件、服務以及用戶習慣形成的。

無論是阿里還是小米，成功都在于先打造出差異化的創新產品，產品不能差異化就服務差異化，如果還不能差異化，就給產品打造出獨特的IP化內容，變成某種文化IP呈現，這樣也能實現差異化的產品體驗。

無論怎么做營銷，能打造差異化產品體驗的營銷才會有好品牌。

這也是為什么：傳統廣告公司在新的營銷環境下、逐漸失去話語權的根本原因：傳統廣告公司非要將品牌和產品分開的不合理執念，會造成在新時代極大的營銷困境。

為什么非要認為產品最終會同質化，只有品牌才有差異化呢？

實際上，如果產品真的完全同質化了，落伍退步了，企業就已經失去發展力了，還做什么品牌呢？品牌一定會隨之衰落的。

總之，品效合一就是品牌建設和產品差異化合一，是由產品差異化程度、IP化溫度決定的，差異化越明顯、IP化越受人喜愛，品效合一的效果才能越好。

六、生態完善

前面5點講的其實就是：造勢+全方位營銷+IP能量池，第6點要談的是生態完善，由此實現生態的閉環和升級。

什么是生態的閉環升級呢？就是每一次產品創新，通過造勢+全方位營銷+IP能量池之后，最終帶來的是企業在產業生態上的領先，甚至碾壓。

什么是更好的生態？歸根結底，是能否讓消費者得到更多的價值，包括便利性、連接性、社群性，以及情感滿足和文化意義，等等，都是生態，這些在網絡時代，都可以大數據體現出來。

也就是說，阿里的每一次全方位營銷，最終實現的是阿里購物大生態的不斷蛻變——

過去的淘寶營銷是改進了電商生態；支付寶營銷是改進了支付生態；雙十一則實現了促銷的大整合，也是改進了消費者的購物生態。

而現在，為什么要推進“阿里動物園”的IP系統，其實也是為了實現各種購物應用的大生態環境；為什么要從真人實播到虛擬直播，也是為了讓直播生態進化……

小米的每一次全方位營銷，最終實現的也是小米科技產品大生態的不斷進步，從小米手機到小米商城，從單一手機到全科技產品，生態環境都會越來越強大。

小米的高速發展，在于以最快的速度結合新科技，應用到最普遍的需求，在這個過程中，從借勢變成造勢，從外部流量到自主流量，通過自己的產品+自己的賣場+自己的IP，最終是不斷完善自己的生態場。

這才是360度的閉環全營銷，能將產品創新、自流量和生態發展都放進來，而過去所說的360度整合營銷，真的只是純傳播層面而已。

沒有實現生態升級的營銷，會造成這樣的結果：打贏了每一場戰役，卻最終輸掉了整場戰爭。

最后，是對本文和全營銷生態閉環的7句總結：

1、全方位營銷+生態閉環是阿里和小米營銷的兩大精髓；

2、產品創新是全方位營銷的第一步，是企業能做大做強的原力；

3、六輪驅動加入了人和文化，讓營銷的維度升級，對傳統營銷形成了高維打低維；

4、要實現六輪全驅，需要在啟動時點亮一個IP；

5、要擅于將外面的勢能變成自己的勢能，進行圈層擴散；

6、能打造差異化產品體驗的營銷才能品效合一；

7、全營銷不僅可以完成銷售和品牌，還應該實現生態領先。

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文/陳格雷 來源/書數英

原文：https://www.digitaling.com/articles/422254.html