六部高分文藝片，總票房不及《李煥英》零頭

2021-03-17 09:20 發布

春節前，人們或許還想不到，3月6日晚8點，《你好，李煥英》票房已高達51億，正式超越《哪吒：魔童降世》，成為中國影史票房亞軍。乘著李煥英的“東風”，2021春節檔七部電影也全部破億，以79億的總票房刷新了2019年春節檔的記錄。

然而，一批在這些商業片前后上映的電影，卻被世人遺忘，忽略。

2020年11月的《氣球》（豆瓣7.8）、《一秒鐘》（豆瓣7.8）、《日光之下》（豆瓣6.6），12月的《吉祥如意》（豆瓣8.0），2021年1月《小偉》（豆瓣7.8），3月的《郊區的鳥》（豆瓣6.4）。不知道，有多少讀者看過這些所謂的“小片”。

這些文藝片評分皆上6，口碑整體上佳。但在票房上，《氣球》669萬、《一秒鐘》1.31億、《日光之下》104萬、《吉祥如意》1357萬、《小偉》145萬、《郊區的鳥》45萬（截至3月8日10：00），六部影片加起來票房一共只有1.54億，是《你好，李煥英》的一部的零頭。拎出國師的《一秒鐘》，其他五部文藝片票房合計2320萬，極其慘淡。

賣得好or賣不好？賺了or賠了？因為影片成本不對外公示，大眾看到的只是票房結果，很難通過數據判斷盈虧。但在常識判斷里，人們總會認為文藝片賣不好，文藝片賠錢。但事實果真如此嗎？

工廠大門影業先后制作了近12部文藝片，包括萬瑪才旦的《氣球》以及近期殺青了的《永安鎮故事集》。娛刺兒（ID：yuci-er）找到了工廠大門影業創始人黃旭峰，和他一起探討文藝片到底是不是門“賠本的生意”？

“文藝片賣不好”是偽命題

在討論這個問題前，先設定幾個前提。首先，文藝片并不是一個嚴謹的說法，可以將其狹義定義為先參加電影節，后投放市場的劇情片，英文里最接近arthouse film(藝術電影)。判斷一部電影是否為文藝片，首先看這部電影參沒參加過電影節。

其次，文藝片在國內主要涵蓋兩類：一類是成名導演拍攝的文藝片，如張藝謀的《一秒鐘》，大鵬的《吉祥如意》，另一類是新人導演拍攝的文藝片，往往是處女作或前三部作品，如黃梓處女作《小偉》，仇晟處女作《郊區的鳥》。

《小偉》

最后，紀錄片本文暫不劃歸到文藝片范疇。疫情期間上映的《棒！少年》《掬水月在手》等紀錄片雖然也參加電影節，并投放市場，但紀錄片因其類型特殊另當別論。

文藝片票房慘淡時，總會有人唱衰，以至于大眾形成一種共識，文藝片進院線根本沒票房。

2006年，賈樟柯威尼斯金獅獎電影《三峽好人》大戰張藝謀商業大片《滿城盡帶黃金甲》，結果《黃金甲》登頂當年票房冠軍，狂攬2.9億，《三峽好人》不到一周全線撤片，市場慘敗，只拿到30萬票房。

《三峽好人》

十年后，市場境況并沒多大改善。2016年，吳天明導演遺作《百鳥朝鳳》上映時，出品人方勵曾下跪，向全國影院求排片。文藝片進市場，往往落得悲情。

文藝片市場折戟的案例太多，但在黃旭峰看來，文藝片賣不好卻是一個偽命題。對于他來說，做文藝片和做商業片都一樣，因為電影行業的本質是賭博。

好萊塢市場回報率高的公司，如漫威、DC、皮克斯、迪士尼，他們擁有“超級IP”，可以進行大量的創意復制，在電影之外銷售周邊、商業授權、開辦樂園，以賺取票房之外更多的內容衍生收益，比如漫威每年來自衍生品的收入能夠達到10億美金。但除此之外，好萊塢大部分影片依然僅僅是投放院線，仍然是賭博模式。

漫威衍生品

在中國更是如此，中國電影產業鏈條還不完善，投放院線的電影，百分之八十以上都是靠賭博模式存活下來，無論是商業片，還是文藝片。《唐探3》導演陳思誠曾坦言，中國目前電影市場只靠賣電影票盈利很危險，要向迪士尼學習，做有外延屬性的電影，讓電影能進入到衍生品行業、旅游行業等等。

做商業片需要牽扯更多的人力、財力、物力，制作難度更高，宣發成本更大，虧得錢可能更多。從金融角度來看，商業片是高風險、高收益產品。比如2018年的《阿修羅》，吳磊、梁家輝、劉嘉玲主演，結果豆瓣評分3.1，預估制作成本7.5億，凈票房4808萬，凈虧損8億，造成了災難級別的市場失敗。

但文藝片還有一部分保障，就是文藝片的版權售賣。在黃旭峰看來，如果控制好成本，電影質量不錯，通過海外版權、互聯網版權，或者賣給頻道都可以回本，甚至有時候可以盈利。

《八月》

在這方面，愛奇藝捷足先登，采用買斷版權的方式與《八月》《黑處有什么》《路邊野餐》等文藝片進行了合作，版權售賣讓文藝片制片方得到了收益。

黃旭峰認為：“做文藝片回本和賺錢都有可能，處于略虧和略賺的一個狀態，波動不大，屬于低風險產品。”

成也營銷，敗也營銷

在所有市場行為中，黃旭峰認為最薄弱的一環，在于營銷。

在他的認識里，電影拿了廣告行業里非常多的錢，但做出來的營銷非常爛，沒有任何創意。文藝片進入市場，通常情況下上座率、票房數字、觀影人次，整體偏低。黃旭峰說：“我看不到廣告最基本的東西，即我為什么要去看一部電影。”

電影很像快消品，它是一種讓觀眾在封閉的黑暗的環境里一次性消費的視聽體驗產品。

商業片往往類型明確，目標受眾清晰，比如《熊出沒》系列的合家歡親子動畫電影，父母帶著孩子春節觀影成了習慣性消費。但大部分文藝片的宣傳找不到定位，找不到對受眾的描述，找不到與受眾溝通的方式。所以，觀眾也找不到理由耗時耗錢，去電影院看一部可控性不強的電影。

《熊出沒》現場圖片來自@彩貝殼上海愛玩

“我一直有一個觀點，就說我們所謂的文藝片，我反對營銷公司說我們先找基礎受眾。對于藝術電影來說，不需要找影迷觀眾，而是需要直接對普通人說話。”黃旭峰得出這樣的觀點，在于市面上文藝片的宣傳，還一直在尋找影迷群體，發送很多文藝片深度解讀的宣傳文案，而這樣的宣傳營銷方式離普羅大眾相去甚遠。

黃旭峰舉了一個文藝片的成功營銷案例。2018年年末，畢贛《地球最后的夜晚》上映，當時營銷主打“跨年一吻”的概念。雖然在行業里引發很多爭議，但黃旭峰認為這個營銷方式是正確的，它最大限度地與大眾連接，讓更多的人對這個產品產生了興趣。

《地球最后的夜晚》

《地球最后的夜晚》跨年夜首日票房2.63億，次日一落千丈，跌到1123萬。但不可否認，這一營銷方式讓這部文藝片成功抵達了更廣闊的人群。雖然大眾想看的愛情故事與影片所呈現的愛情故事有出入，但不可否認，《地球》是愛情故事，“跨年一吻”的概念沒有脫離影片內容。

在文藝片抵達觀眾的道路上，基礎不是做口碑營銷，而是用大眾習慣的溝通方式，打通非文藝片受眾人群。能讓人心甘情愿走進電影院，才是文藝片的宣發之道。

文藝片如何翻身？

疫情之下，雖有2021“史上最強春節檔”的78億票房提振信心，但電影產業仍面臨重重難關。

2020年疫情開始不到三個月，有將近5328家影視公司注銷，2000余家電影院宣布倒閉。影院復工后，因防控需要，影院上座率限制50%，院線收益大幅縮減。

但黃旭峰認為，中國的電影市場仍然在發展。

1997年，馮小剛導演的《甲方乙方》開拓第一部商業賀歲片；2002年，張藝謀導演的《英雄》開啟中國大片時代；2010年，中國內地總票房達到100億，媒體評中國電影“大躍進”。

十年之后，2019年，中國內地總票房定格在642.66億元，整整翻了六倍多；到了2020年，疫情之下的中國內地電影市場仍交出了204.17億總票房的成績，超越美國，首次成為歷史上全球票房最高的電影市場。

黃旭峰把中國電影，比喻成一個“成長飛快的年輕人”。

大的電影形勢向好，文藝片的生存處境也在改善。但文藝片如果想在中國市場徹底“翻身”，則需要政策、制作方、宣傳方、發行方、導演、觀眾的共同助力。

在歐洲，尤其在法國，政府會給予法國電影資助，這其中就包括藝術電影。其次，政府除了給藝術院線補助或者普通院線排片獎勵，還會給發行和營銷方補助。在市場端，國外也有藝術院線等保護機制，法國藝術院線聯合協會下屬成員超過千家，擁有近2000個放映廳。但在中國，并沒有針對文藝片的政府補貼或院線保護機制，更多的是自負盈虧。