聚焦38婦女節，蕉內為所有女生尋找

2021-03-09 09:41 發布

幕后 | 行業資訊

3.8婦女節可以說是一年之中內衣廣告最密集的時期，逃不開的“女性議題”，丟不掉的“身體自由”……

內衣品牌該如何做一條不一樣的品牌片？
如何用獨特的態度代替平庸的贊美？
如何把消費者偏好變成產品態度？
如何讓品牌主張成為時代現象？

蕉內，這次給出了答案。

一、反義詞從何而來？

這個時代，無論是廣告主還是agency，都是天天把洞察掛在嘴邊，那么洞察到底是什么？洞察，就是那些你習以為常，但從沒在意的生活細節。蕉內的文案，完全詮釋了這一點。

聚焦38婦女節，蕉內為所有女生尋找「反義詞」

語文老師告訴我們，名詞沒有反義詞。但蕉內告訴你，每個習以為常的事物，都能找到反義詞。回想一下，生活中你是不是也經歷過這些“痛點”：

外表光鮮亮麗，其實襪子已經滑到了腳心？
幾千塊的羽絨服里，依然穿著松松垮垮的秋衣？
買完內衣、T恤等貼身衣物，第一件事就是拆掉水洗標？
……

那么，習以為常就是正常嗎？從來如此，以后就還要如此嗎？

從【襪子】到【不掉跟的襪子】，穿著時的麻煩沒有了；
從【本命年】到【我愛本命年】，過年時穿的紅內衣變潮了；
從【硬標簽】到【印的標簽】，貼身的衣物再也不扎人了……

這些“反義詞” ，不是人、事、物的對立面，而是通過洞察生活，發現“日?！钡摹氨容^級”，代表了蕉內以及蕉內的用戶們美好的、積極的生活態度。改變生活中目之所及的痛點，就是讓生活變得更美的過程。蕉內利用“反義詞”這個形式，建立起一個直觀的、與受眾溝通的路徑，呈現出自家產品與“其他品牌”的不同之處，無需拉踩，只講事實。

這波操作，不僅柔和的鋪墊出重新設計基本款的品牌概念，還使其在一眾婦女節營銷中呈現出“反套路”的形式，更加回歸產品本身。而從這些“反義詞”可以看得出來，蕉內是在用消費者的需求制造產品，在用創意解決問題。這些“反義詞”的背后，離不開此次傳播的主要人群 —— 女性。

如果萬物都有反義詞，那么女生的“反義詞”是什么？根據蕉內的購買數據分析，大多數購買者為女性，也就是說，女性在家庭中擁有決定家庭審美的“權利”。既然美的反義詞是平庸，那么女生的反義詞就是那些對平庸審美習以為常的人 —— 蕉內就這樣和女性站在了同一戰線上，一起為審美負責。

聚焦38婦女節，蕉內為所有女生尋找「反義詞」

二、反套路里的亮點

“反義詞”的概念已足夠具有特殊性，我們再看回片子整體。

李佳琦的聲音一出來，就拉近了蕉內和所有女生之間的距離。作為直播帶貨一哥，女粉眾多的李佳琦現在擁有了更多的身份，但不變的是他一直對國貨的關注和支持。作為新國貨推薦官的他，代表蕉內來對所有女生喊話，一切就變得順理成章。

畫面上，蕉內此次可以說是進行了非常大膽的嘗試，或許在有些人看來還有點“意識流”。當一個長發女生穿過鏡子，她就變成了蕉內最具代表性的“蘑菇頭”，環境色彩也從稍顯陰郁的風格變得輕松明快，音樂配合女演員的起舞起伏變化，最后“擊碎平庸”、拉回現實，女演員手中的那一抹黃色油漆，就是一切的答案。

整個視頻中，沒有封閉的敘事、沒有線性的時間概念，而是片段與片段之間的連綴，呈現出一種類似“昆汀式”的敘事方式。而幾個對稱性極強的畫面，讓強迫癥患者直呼舒適，又仿佛讓人置身于電影的美學幻境之中。

聚焦38婦女節，蕉內為所有女生尋找「反義詞」

距蕉內《女生的反義詞》上線已經過去了四天，從各平臺的反響來看，蕉內無疑是在一眾贊美女性的聲音中尋找到了一個突破口。微博討論超過2億，也收獲數篇10w+公眾號文章，而無論是對“名詞沒有反義詞”的討論，還是對畫面質感和形式的認可，又或者突破大眾對一個內衣品牌的定義，蕉內這波campaign都是成功的。

三、讓蕉內成為蕉內

2021的婦女節，蕉內為品牌的節點營銷拓展了一條新思路，用不同尋常的概念包裝起整個campaign。復盤整個傳播邏輯，從設立洞察的對立面、展現品牌立場到表明創意觀點，可以說是一套標準的“營銷答卷”。而在品牌層面，也做到了通過節點打造市場對品牌的認知度。不靠制造性別對立、贊頌身材自由出圈，因為重新設計基本款才是蕉內自己的“殺手锏”。

從新銳內衣品牌到家居生活用品品牌，蕉內的發展道路勢必要經歷不破不立的過程。面對幾家國際競品的“正面剛”，蕉內沒有打價格戰，只專注于用戶對產品的極致體驗。這也啟示著其他本土品牌的崛起之路：一方面要深挖用戶需求，另一方面也要敢與挑戰常態，打破常規。所以，「重新設計基本款」這句品牌口號，既是對用戶需求的深刻洞察，也是蕉內作為國民品牌向世界、向時代發出的吶喊。