這個夏天，讓我們開始談夢想的不是坐在紅轉椅上的四位導師，而是一個外賣平臺——餓了么。7月1日，餓了么發布了一支slogan為#餓了就要餓了么#的視頻廣告。

從slogan來看，從#餓了別叫嘛叫餓了么#到2016年冬季戰役#餓了叫熱的餓了么#，這波#餓了就要#對品牌有了全新的定位規劃，傳播層面上也更加簡潔有力易于識別。但視頻播出后，網友們卻集體開懟，評論多的是廣告尷尬，順帶吐槽了一把餓了么平臺：



本來想借此視頻收割年輕人寵愛的餓了么，沒想到這么快就被年輕人“拋棄”了，餓了么這支廣告究竟做錯了什么？回歸視頻本身，出類發現核心問題在于視頻傳達的理念與餓了么這么一個外賣平臺并不相符。我們從視頻的文案、人設風格、形式內容三個方面來一一解析：

聽不懂之文案邏輯混亂 

我們先來看一下整支視頻的文案：

你在饑餓著什么

要吃 要喝 要拼搏
要明天比今天更好

這樣就滿足了嗎
不

我要改變 要創造 要幸福 要愛
用欲望填飽夢想

要玩 要嗨 瘋狂去嗨
要贏 要一起贏

認定就要吃定
餓了就要餓了么 

出類反復看了整篇文案，還是黑人問號臉，文案全部在強灑雞湯。

餓了么打出的“饑餓”一詞，是想一語雙關，意指除了身體的饑餓，還有精神的饑餓，但是視頻文案并沒有清晰的將這兩種概念詮釋清楚，表達之間邏輯完全垮掉，更不用說讓受眾產生情感共鳴了。

從開始的疑問進入“你在饑餓著什么”，餓了么回答“要吃，要拼搏”，中間轉折式遞進告訴受眾不應該滿足這些，可是餓了么給出的回答還是要“改變、要創造”之類的空洞詞匯，和開始的“要拼搏”并沒有區別。

然后所有這些大而空的詞匯累加，配合激動人心的音樂，餓了么來了一個強行轉場，直接生硬的打出主張：餓了就要餓了么。

就想問一句：這句話和之前的雞湯有神馬關系？

看不懂之人設風格模糊 

看完餓了么此支廣告，有人說“態度廣告有三寶，機車滑板假發套”。配上這些法寶，選取的人物在出場時一定是自帶BGM的，各種不正常，堪稱“妖艷賤貨”。

而出現在餓了么此支廣告視頻里的拳擊手、模特、音樂人、白領、攝影師、游戲玩家，我們是不是在哪里見過：

餓了么 vs Keep《自律給我自由》



餓了么 vs 阿迪達斯《This is me》



是我們臉盲？還是它們長得太像？

視頻播出后，網友立即質疑有抄襲Adidas《This is me》的嫌疑。

如果不出現餓了么的品牌名，這支視頻從人物表現、風格演繹、剪輯手法恐怕會被大家以為是運動類品牌、時裝類品牌的廣告，或是任意一個想要打年輕化品牌都可借用。

卻唯獨和一個外賣平臺不搭調，怪不得有網友說：

“我可能看了一個假的餓了么廣告” 

搞不懂之形式大亂燉 

相比美團外賣的“美團外賣，送啥都快”的務實性廣告形式，餓了么之前與祖藍合作的別叫媽系列廣告均屬魔性調性，以病毒式的廣告通過輕松幽默的形式植入受眾心智，類似的有士力架、炫邁，通過一貫持續的廣告視頻形式的輸出，建立起品牌形象。



餓了么試圖從此支視頻讓受眾形成對品牌“認知”到“認可”的轉變，建立起與美團外賣的形象區隔，與受眾情感價值進行關聯，但遺憾的是，卻選錯了形式。

《定位》理論里有很重要的一點：對于任何一個品牌來說，保持持續統一的形式內容輸出，才能在用戶的心智中建立起與競品的形象區隔。而餓了么放棄了之前一直沿用的幽默風，轉而開始給吃貨們高大上的談夢想，而這，并不是餓了么這一外賣平臺所能賦予受眾的東西，蜜汁尷尬也就不言而喻。

出類君說

餓了么作為外賣市場的巨頭之一，產品體系及形象已經基本成熟，更換品牌slogan以及轉變廣告內容輸出形式，對相對成熟品牌來說是涉及整體發展的重要決策，應慎之又慎。

而餓了么此支針對年輕人市場的廣告，從洞察上沒有把握住年輕受眾的心理，從內容上，堆砌元素生搬硬套，口碑撲街是自然而然的事，品牌主切忌。