天貓力挺銀發族，看老年人如何“倔強有道”

2021-01-08 09:52 發布

對于老年人，太多人的看法都帶著一些世俗主義，常常都會以生理年齡對他們進行定義：遲緩、孱弱、過時、缺少活力。

在年輕人的固有認知下，整個社會都對他們的健康充滿誤解，可事實真是這樣嗎？

據天貓大數據顯示，超 2000 萬的銀發族群更加科學地關注身體健康，其中超過 200 萬人在選擇營養補給時將成人配方奶粉作為首選。基于數據的鐵證，一向善于傳達態度和主張的天貓，在超級品類日開啟「成人配方奶粉專場」將視線瞄準“銀發一族”。用營養為老年人撐腰。并傳達出老年人的真實生活狀態。

銀發族的生活遠比我們想像的精彩，他們不應該是我們認為的樣子，也不該成為我們認為的樣子。所以我們創作出4支短片，在完成一次營銷的同時，也向大眾呈現了一種看待銀發族的全新視角，跟著我們一起聊聊片子的創作之旅，看看「倔強銀發族」背后的故事。

天貓力挺銀發族，看老年人如何“倔強有道”

一、關于老年人的若干個“偽洞察”

在接到【天貓超級品類日】brief初期，創意組開始展開對自己父母的探討，我們發現當代老年人有著和我們青春期一樣的“叛逆”，例如：小時候你媽叫你穿秋褲，長大后你又天天追著你媽戴圍巾。這叛逆的背后其實是年輕人對他們健康的過分擔憂，也是老年人對我們的控訴 —— 不要小看銀發族！于是我們將洞察精準的切向老年人的“叛逆”，被客戶所認可。

在創意上，我們考慮到如果讓奶粉作為一種健康解法出現，整支片子就會流于廣告層面，為讓片子更有意義，我們決定將重點放在彰顯銀發族的狀態上。于是創意伙伴阿昱分享了他的媽媽和他姥爺的“飆車”故事，因為擔心天冷路滑女兒禁止老父親搶雞蛋，結果老人家在被發現后，腿腳開掛一路騎車狂奔、揚長而去，獨留體力不支的女兒扶著自行車在寒風中嘆息。

“你阻止我搶雞蛋，我嘲笑你腿腳慢！”在大家對他媽媽的嘲諷中，我們也感嘆：有健康撐腰的老年人，真倔強！

為洗清年輕人的固有誤解，我們順著這個脈絡展開腦暴，通過四個小故事將老年人鮮活，積極的真實生活狀態展現在大眾視野中，打臉年輕人的刻板認知。