春節作為每個人最有錢有閑、闔家團聚時間最長的節點，歷來是品牌營銷必爭之地。今年的新春營銷熱度只升不降，品牌們紛紛將因疫情暫停的預算“押寶”春節，新春營銷的品牌布局也一再前置。面對白熱化局面，品牌怎樣才能快速找到營銷捷徑，從新春營銷的亂戰中突圍？

騰訊廣告就是這樣一個想品牌所想的商業服務平臺。早在11月底，騰訊廣告就推出了2021新春營銷資源，并通過溝通抓手趣味化、玩法多樣的福袋以及多渠道投放等系列組合拳，把平臺自身的新春營銷優勢“錘”到更多品牌主心里。

資源整合化
適配度，才是品宣的核心痛點

1、全線資源整合創新，直擊品牌訴求

經歷了2020的黑天鵝之后，誰都希望借春節營銷引爆新一輪增長，問題是怎么增長？品牌往往選擇與平臺合作，但多數營銷方式仍停留在單純的流量曝光。品牌需要更高效的營銷方式、更有效地連接目標用戶。

好的營銷平臺，應該基于品牌訴求進行內容包裝，并將對應內容帶到正確的人面前，同時借助一系列匹配的系統工具，全方位帶動品牌勢能的擴散。基于這一訴求，騰訊廣告于今年首次整合全平臺流量和創新形態等獨有資源，發布“2021新春營銷資源全景圖”助力品牌備戰2021新春營銷、引爆開門紅。

這幅“全景圖”就像是一個囊括多圈層用戶、面向品牌主的資源池，身處不同發展階段、不同行業的品牌都能從中找到所需資源，完成更有效的資源及受眾匹配。

池中包括New彩頭、New團圓、New歡娛三大資源包，時間上覆蓋 “雙旦”及春節全線熱點，人群上基于12億+的國民流量，各有側重地撬動圈層滲透，最終將品牌信息傳遞給屏幕背后的每個人，引爆品牌增長紅利。

2、跨圈層定點投放，潛在客群心智搶占

置辦了一桌“好飯”，自然要開門迎客。有一手好牌的騰訊廣告，下一步自然是要讓更多品牌主“入席”。因此騰訊廣告邀請知名自媒體“半佛仙人”，以內容共創解讀2021新春營銷資源及玩法，釋放方案影響力。

半佛仙人的內容題材多為對商業現象、品牌模式的剖析，聚集了一眾對商業、營銷感興趣的受眾基本盤。這與騰訊廣告的TA重合度較高。借由半佛仙人公眾號的內容投放，騰訊廣告也聚攏大量品牌主的關注，建立起“新春營銷必選騰訊廣告”的心智聯想。

3、功能細分高效匹配，標桿案例強化感知

同一個春節，千萬種品牌訴求。騰訊廣告的海量新春營銷資源在為品牌主提供更多選擇的同時，也帶來了難題：哪種或哪幾種資源更匹配我的需求？

為幫助品牌主更快匹配資源和需求，騰訊廣告根據不同功能側重，將新春資源劃分為四大福袋，并發布往年新春營銷案例為背書，建立品牌主對不同資源預期品效的直觀感知，縮短資源選擇的決策路徑。

賀歲福袋包括以社交拜年為主的習俗社交福袋、以精神年貨共情為主的走心內容福袋、以影視綜盛典為主的趣味娛樂福袋，以及聚焦體育領域的TA興趣福袋。每個福袋的營銷優勢、營銷資源一目了然，品牌得以各取所需、以福袋開啟新年牛勢。

例如希望博得泛年輕群體的品牌，可以選擇習俗社交福袋，通過創新互動玩法、沉淀年輕人群的品牌認知。這類以發紅包為主的福袋效果，也早在OPPO攜手微視紅包的2020春節營銷中得到驗證。

2020年春節期間，騰訊廣告以年輕人聚集地的手機QQ為入口，聯合明星發紅包助攻，并同步聯動集卡、拜年等互動玩法。最終OPPO營銷視頻播放量超4.6億，品牌互動核心人群也有7成為00后、95后，成功拉新并收獲年輕人好感。

觸點趣味化
有故事性的內容，才有傳播力

年底扎堆競爭的不只是品牌，還有爭相搶奪品牌主的營銷平臺。為了確保新春營銷資源及優勢更有效touch到品牌主，騰訊廣告針對推廣玩法的趣味性和精準度進行優化，成功與市面上以術語羅列為主的同質化宣推區分。

1、打造趣味溝通抓手，促成資源優勢可視化

考慮到2021新春營銷資源的密集信息量，騰訊廣告從彩頭篇、團圓篇、歡娛篇三個角度，對營銷資源進行魔性解構。

彩頭篇中過“紅包門得彩頭”的情節設定，以更有視覺沖擊的形式，呈現騰訊廣告多平臺的紅包玩法。掛滿彩條的牛頭、不同形式的紅包彩頭，既寓意用戶能在騰訊廣告找到喜歡的紅包玩法，也寓意品牌借助騰訊廣告這扇“門”，各取所需撬動流量紅利，贏取新年開門紅。

歡娛篇則基于年年有魚習俗和“魚”“娛”諧音，將騰訊影視綜、盛典、游戲、體育等資源具象為多個魚套餐，各圈層用戶和廣告主都能在騰訊“New歡娛餐廳”吃到中意的“魚”，確保騰訊廣告連接品牌與“同類人”的定位更清晰可見。

團圓篇中按不同需求對廣告主進行實體化呈現，騰訊廣告則變身魔鏡，滿足品牌主們“知名度”“心智占位”“品牌煥新”的愿望，大開腦洞地強調騰訊廣告資源的豐富性以及與各類廣告主訴求的匹配性。

2、物料勢能延伸，多渠道聯動導流發酵

心智占位之外，如何將聲量轉化為實打實的成交量？騰訊廣告選擇從線上線下兩方面著手。

一方面，發布H5小游戲——“牛一牛，連好運”互動H5，以“營銷秘方”的趣味表達為鉤子，將騰訊廣告的三類資源包送到更廣泛受眾手中。

另一方面，渠道聯動線下植入。恰逢以“釋Fun內容新引力”為主題的2021騰訊廣告內容新勢力大會召開，大會面向行業和廣告主介紹了內容營銷的戰略布局。考慮到受眾的高度匹配，騰訊廣告將2021新春資源全景圖制成“奏折”作為伴手禮送上，并在通往會場通道中投放廣告牌。

全方位的場景覆蓋，確保了騰訊廣告新春營銷資源更有效傳達，多途徑構建TA蓄水池。

營銷溫度化
依托生態優勢，成就每一種團圓

從全景圖發布到線下場景的投放，都可以看到騰訊廣告2021新春營銷的三大資源包始終貫穿其中：

• 聚焦于互動層面的NEW彩頭，通過“六大平臺扭開新年”等持續創新的討彩頭玩法和深度捆綁品牌模式，幫助品牌從春節趨同化的紅包營銷中突圍，跨生態撬動聲量擴散。

• 發力內容層面的NEW團圓，則通過多個IP為品牌賦能，并借助《夸就對了》、《驚喜電話亭》等節目，致力于將品牌內容打造為新型春節習俗，助推品牌內核層次化。

• 側重圈層觸達的NEW歡娛，則基于已有內容生態，從興趣維度完成品牌主和用戶的精準匹配。例如集大牌明星及優質內容的各種跨年盛典，勢必將引爆聲量，助推品牌認知攀升；以NBA為代表的體育版塊、以王者榮耀為代表的游戲版塊，則將助力每個品牌挖掘到合適的圈層資源，進而帶動全域勢能爆發。

騰訊廣告2021新春營銷資源所連接的不僅僅是品牌和人，更是品牌與品牌、個體與個體。在助力品牌實現曝光、口碑、內容勢能等多維拔高的同時，騰訊廣告也讓我們看到其嘗試“讓營銷不止營銷”的宏觀視野，以及促成行業合作共贏的格局。

騰訊廣告連續三年喊出“在騰訊，連接每個人的春節”核心主題，背后是騰訊基于12億+用戶和泛業務布局的實力自信，是其借社交流量+內容實力撬動圈層滲透、勢能引爆的能力自信，也是其發揮優勢驅動發展、傳遞向上力量的溫度與善意。而有了騰訊廣告入局助力的2021春節營銷，想必又是一場驚喜值拉滿的營銷盛宴，值得期待！

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文/Cathy 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/386694.html