憑借概念“盲盒”聲名鵲起的潮流玩具品牌泡泡瑪特，最近格外的引人矚目。上周，「泡泡瑪特」又開始招股了。比起招股書，更讓營銷人興奮的是品牌的變現能力。
最近3年，泡泡瑪特的凈利潤呈現了幾何式增長，從2017年的156萬元到2018年的9952萬元，再到2019年的4.51億。
超強吸金能力的背后，究竟蘊藏著哪些營銷密碼？或許，我們能夠從泡泡瑪特的商業模式中窺探到品牌的營銷邏輯。
成立近10年的泡泡瑪特，早些年依靠代理IP為主，隨著市場用戶的更迭，從2015年開始泡泡瑪特經營模式的重心開始轉變為自主開發，并于2016年買斷設計師王信明的Molly，開始了從設計到營銷，再到零售渠道和方式的系列布局，促使潮玩市場發展趨勢的變化，泡泡瑪特也從原來的跟隨者演變成市場的引導。
隨著品牌影響力的逐漸擴大，泡泡瑪特的市場渠道和品牌效應彰顯，為品牌凝聚了越來越多具有原創能力的設計師，為泡泡瑪特積累了核心IP儲備，目前，在泡泡瑪特運營的85個IP中，有12個自有IP和22個獨家IP。
圖片來源 泡泡瑪特招股書
其中，泡泡瑪特自主開發產品的營收能力遙遙領先，超強業務覆蓋能力組成了泡泡瑪特的產業帝國，讓它在營銷上更有底氣和市場號召力。
存在即合理，產品本身能夠在市場中流通并取得不俗的成績，其自身是擁有一定的邏輯的。其次是品牌締造的產品吸引人焦點，這個焦點更多的是用戶的體驗感，或治愈、驚喜、新鮮感等。泡泡瑪特憑什么讓人上癮？我們一起從其商業邏輯看品牌的營銷之道。
基本上每一個產品都給用戶提供了購買的理由，而那些購買泡泡瑪特的卻有2個理由，一是迎合用戶投資者的心理，二是為擁有收藏愛好的用戶提供藏品。
不可否認，收藏產品具有集聚財富的目的。近年，興起了囤貨投資炒作的人群，如炒鞋、炒裙子等，因“炒鞋”、“炒盲盒”等創造了賣高價的神話，讓更多的人想要加入到投機炒作中來。
那些投機客們將品牌壓箱底的限量款收入囊中，依靠囤積奇貨大賺一筆，而近年興起的“炒盲盒”本身就有著投資賺錢的邏輯存在。
泡泡瑪特的收藏玩法，與用戶小時候吃方便面收集卡片，種類繁多的盲盒刺激著用戶的購買欲望，而商家則抓住了用戶喜歡收藏的癖好進行營銷，同時采用更為低廉的價格吸引更多的用戶關注以至于入坑。
品牌通過低廉的價格引導用戶入門，而一旦用戶深入之后，就很容易被品牌打造的“陷阱”套牢，讓人們在充滿驚喜和新鮮感的過程中，不斷去搜集并從中獲得滿足感，這也是泡泡瑪特打造的「讓人上癮的營銷機制」。
上癮的營銷機制，一定具有超強的吸引力。
泡泡瑪特打造的盲盒之所以能夠風靡市場，還是因為其充滿未知的刺激與打開盲盒之后的驚喜，占領了消費者的心智，讓購買更為有趣。在泡泡瑪特盲盒營銷機制中，具有4層驚喜。
因用戶對盲盒里裝的產品毫不知情，盲盒的不確定性，讓用戶在交易過程中產生了某種預期，一旦拆開盲盒答案揭曉，就伴隨著滿足、驚喜或者失落的情緒，這種情緒牽引著用戶，有點類似于賭博的心理讓人對盲盒這種未知的驚喜更加期待。
盲盒之所以風靡，還是因為「隱藏款」帶來的超出預期的驚喜，一旦讓用戶找到盲盒中具有溢價能力的「隱藏款」，那種驚喜產生的效應是群體性的。獲得「隱藏款」盲盒的愛好者，一是炫耀的人性弱點會驅使其分享，二是去吸引更多盲盒愛好者抱著“賭博”的心態加入其中，以便謀求超高溢價的收益。
想要將用戶帶入到盲盒制造的這種驚喜營銷中，品牌還是選擇了低價的策略。在泡泡瑪特的系列產品中，產品單價在59~599期間，不貴的入門款，因其萌趣炫酷的外表充滿了吸引力。
在自我表達和個性張揚的今天，購買盲盒也成為了當代人犒勞自己的方式之一。本著小話費怡情的基礎，不少人購買了59元的單品，可殊不知一旦有了一個小手辦，就有著想要集齊全套手辦的欲望，從而將59元的消費變成了59X6，如果手辦太多，或者單價更高，可能入門款帶來的是更高的用戶消費，這也便是商家與用戶建立起的一種情感聯系。
悅己經濟盛行的今天，那些有趣個性張揚而不貴的產品 ，成為了當代用戶的首選單品。
產品原創的速度，大多數時候是趕不上用戶新鮮感冷卻的速度的。為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪特采用IP賦能的模式，給人營造出驚喜和滿足，以便維系用戶與品牌之間的新鮮感，讓用戶對品牌的好奇心有增無減。如與米奇、哈利波特等合作，創造出了以動畫人物形象為代表的手辦。
此外，具有中國文化內涵的原創IP，也發揮無與倫比的功效。西游記、宮廷瑞獸等具有文化元素的手辦，在泡泡瑪特的系列產品中也格外的亮眼。
酒香也怕巷子深，如何才能吸引用戶并實現廣告信息的精準觸達，助力產品成交，這也是所有品牌想要延長生命周期的焦點。
伴隨著ACG成長起來的Z世代，由泛二次元市場衍生的盲盒是Z世代人群消費的代表之一。根據天貓《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦以187%的增長速度，位于95后最燒錢的五大愛好之首。
天貓《95后玩家剁手力榜單》
其中，有近20萬的消費者一年花2萬去集盲盒，甚至有人在買盲盒上耗資100萬，成為了最強購買力消費者。
天貓《95后玩家剁手力榜單》
讓人預想不到的是打著“小眾”愛好的盲盒、手辦，竟然聚集了海量玩家。泡泡瑪特也通過興趣文化聚集的方式，成為了品牌與年輕人交流的媒介，實現文化“破圈”，這也便是“萬物皆可泡泡瑪特”的根源所在。
如果說精準的用戶定位是泡泡瑪特發展的原動力，那高度的文化認同便是產品成交的重要因素之一。Q萌文化是擁有一定的魔力的，品牌通過打造具有治愈性的產品去發揮奇效，從而影響用戶的購買決策。
在更多人看來，人們對萌事物的喜歡是一種本能，像萌娃、喵星人等，這些擁有「幼體滯留」的載體，他們本身擁有得天獨厚的條件，能夠讓人放下防備，激發快感，從而讓萌態的手辦成為輸出的載體，去傳遞最簡單的快樂。
在萌寵、二次元等文化迅速崛起的情況下，催生了萌經濟的發展。那些呆萌、傻等個性鮮明的形象成為了品牌吸引用戶的點，初音未來、魔道祖師等 IP的出圈，讓更多人看見了其中的紅利。
而對于圈層有著歸屬感和參與感的Z世代來說，因圈層文化帶來的消費潛力在不斷釋放，萌系正在由高顏值和治愈性像萌系IP盲盒轉變。
因Z世代用戶的需求，催生著萌經濟的發展，這也就不難解釋為什么星巴克的貓爪杯能夠被瘋搶，皮卡丘如此受歡迎，泡泡瑪特的手辦盲盒備受矚目了。
IP授權原本就是市場營銷的工具之一，泡泡瑪特通過自身的萌態屬性與授權IP合作，推出定制款的產品，并運用「隱藏款」的方式去吸引盲盒愛好者，在實現品牌粉絲導流之余，還能借助授權IP的市場影響力去擴大產品認知和提升產品銷量的目的，同時充分利用捆綁IP的優勢，去打造具有品牌特色的社交屬性。
圖片來自微博
一旦品牌擁有了社交屬性，那傳播就演變成了自然而然的效果。有社交屬性的產品，他們有著自傳播的能力，能夠幫助品牌實現營銷裂變，讓聯名產品去打破消費圈層，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一輪的傳播熱度。
IP授權合作，有利于聚焦用戶的注意力，而懂得玩饑餓營銷營造產品稀缺感的品牌，總能夠給人一種不買就沒有了的錯覺。那些「限量限時」明面上的饑餓營銷很容易被人識破，可沉沒成本總能在潛移默化中影響著人們自掏腰包。
而泡泡瑪特的饑餓營銷則采用一直稀缺的營銷策略，通過「固定款+隱藏款」的模式去影響用戶消費決策，促使用戶一次性購買，以便贏得隱藏款抽獎的權利。正如泡泡瑪特 Molly西游系列中，除了12款常規款還推出了如來隱藏款，哈利·波特系列中的隱藏款是騎著掃帚的哈利·波特，而在鼠小小潮流世代系列中推出的隱藏款是斗牛鼠小小等等，有一款隱藏款會打動你。一直稀缺的產品，相對那些因市場購買缺乏的產品，更具吸引力。
除此之外，因手辦自帶人設和情感屬性，讓那些在城中打拼的人面臨孤獨的時候，擁有了“傾訴”的對象，同時萌系玩偶本身就擁有治愈的特質，讓泡泡瑪特在聚焦孤獨經濟的同時，其治愈性的品牌形象彰顯，讓品牌自身也更有溫度。
在更多的人看來，買手辦盲盒是愉悅自己的一種潮流生活方式，是自己與同伴交流的媒介。隨著用戶的更迭，以泡泡瑪特為首的潮玩市場，或將迎來新的機遇和挑戰。復制成功并非易事，未來泡泡瑪特能否尋找到潮玩企業的長青之路，還有待市場檢驗。
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來源|數英 文|營銷兵法
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