《今日菜單之——真想在一起》（以下簡稱《真想》），在快手正式上線。

故事講述了一對歡喜冤家搞笑又甜蜜的愛情歷程。短劇上線不到一個月時間就已收獲4792W+播放量，廣受快手用戶喜愛，快速替這個蒙牛新品牌打開了知名度。這樣的品牌定制短喜劇到底有什么魔力？007深入探究發現，相較于植入現成影視、綜藝的傳統玩法，這種全新的娛樂營銷模式不僅攪動了短視頻平臺流量，還從劇內植入到劇外整合運營，都進行了一次全面升級。蒙牛臻享的創新里，可能藏著下一個娛樂營銷風口。

品牌植入形式千變萬化，但目標往往是一致的——希望借助影視或綜藝內容打透大眾品牌認知，形成品牌聯想，同時轉化節目帶來的大流量。這對于臻享這樣的新品牌而言，更是至關重要。

而要達成目標，首先要讓觀眾“看得下去”。這就要求品牌植入與節目內容無縫銜接，不打斷觀看進程。此時品牌定制短劇也就展露出第一個區別于傳統植入的優勢——品牌從合理植入，進化到“必要植入”。

傳統品牌植入流程往往是先有劇本或大綱，再根據品牌需求增添植入劇情。這樣加入品牌鏡頭可以合理，但往往不必要。換言之，我們看到的大多數植入內容，換成這個品牌也行，換成那個品牌也無不可，甚至去掉植入劇情更佳。但定制短劇不同，品牌本身就是故事創作源頭，去掉或換個品牌鏡頭，劇情就無法推進。這一點在《真想》這部劇里，展露得十分明顯。臻享牛奶在劇中的出現，總是和劇情牢牢綁定。

比如在初始設定中，男女主名字就與品牌名掛鉤，為后續劇情埋下伏筆。男主名叫陳臻、女主叫李享。故事發生的小食店起初名稱叫“精捂門”，后續男女主感情升溫后，店名就改為了“臻享吃點啥”。店名的更改，見證了愛情的誕生。

此外片中還有臻享品牌視覺和臻享IP形象臻寶的各種延展做背景布置——標語、抱枕、圍裙等等，都幫助品牌在觀眾眼前“混眼熟”，并將品牌符號印象潛移默化地打入消費者心智。

這些必要的植入，不僅沒有不打斷觀眾體驗，反能完善劇情邏輯，增加看點，吸引更多用戶追劇。

此外，就像Nike在《阿甘正傳》中的植入，讓其品牌精神成為不少人的人生信念一樣，臻享在劇中的各種搞笑、溫暖情節設定下，也在構建品牌和消費者的專屬情感聯想，讓這個新品牌率先打下消費者心智中差異化印象。

定制短劇中的品牌牛奶露出，除了構建品牌印象和情感聯想外，還在于啟發飲用場景。劇中主角們的飲奶場景，總是多樣且自然。

比如男主因女主生氣時，會喝口奶平復心情；女主在遇到感情、前途迷茫時，會有一杯牛奶為她提供溫暖、關懷。更多自然的日常飲用更是穿插全劇。

除了這些自然植入外，據說在結局時，導演還會出鏡用幽默劇中劇和彩蛋硬廣形式，直接地打出“營養香濃，臻享美味”產品主張。植入排他且軟、硬植入結合的模式，可以說是將“定制劇”植入最大化地利用了。

植入邏輯轉變，保證了節目可看性，也將吸引人群范圍擴大，并提升品牌接受度；而內容可定制，則保證品牌內容的完整傳遞——從品牌情感價值到產品使用價值，全方位深化市場認知教育。兩個維度同步走，可快速替新品牌打開市場。但定制短劇的優勢并不止于此。

數字化推動下，品牌成長周期不斷壓縮。新品牌從啟動到崛起或消失，往往就在幾個月之間，能否快速走紅，成為存亡關鍵。品牌如此，品牌打造的IP更是如此。

臻享選擇和開心麻花合作，無疑是在加速IP成型，以適應新營銷環境。

?一來，開心麻花本身就是知名喜劇廠牌，自帶粉絲基礎，能幫助跨越漫長的IP“冷啟動”階段；

?二來，這個團隊還有內容創作實力和經驗，能保證品牌IP可以被喜劇市場和消費者接受、喜愛。從目前數據效果來看，臻享和開心麻花的加速策略已經成功了。

一是結合平臺特性的“短”喜劇IP形式，本身就符合當代年輕用戶極端碎片化的內容消費習慣。二是快手平臺也可迎合當代消費者的商品消費習慣。

別忘了，快手除了是內容社交平臺，還是頭部內容電商平臺。不同于騰訊、優酷、愛奇藝等長視頻播放平臺，它有著完善的電商布局——以內容帶購買，即看即買體驗，都可以在快手完成。品牌完整的“品、效、銷”閉環在同一平臺實現，IP價值變現效率將大幅提升。

IP成型還離不開用戶參與。品牌和品牌IP的區別，往往就在觀眾（消費者）與內容是否有互動，是否主動注入情感，參與內容再創造。

隨著劇集播出，臻享也在各個平臺展開了系列互動內容，拉入觀眾互動。

劇中臨近結局時，小劇場就設置了結局互動活動，邀請觀眾參與投票，決定結局走向。

在劇外，蒙牛臻享官方微博早早就開設了#臻寶陪你追劇#專欄，隨著劇集播出，每期都會分享一些劇中有趣的包袱梗、劇情解讀，并進行著產品、周邊抽獎，帶著網友們一起互動追劇。

臻享的植入邏輯和IP打造、運營模式，都不難模仿，最難復制的其實是下面的臻享娛樂營銷升級思維。

1、迎合趨勢：消費者主權經濟的經濟理論放在營銷上同樣適用。我們能看見的所有營銷風口，都是在迎合消費者需求趨勢。臻享的短喜劇定制策略，相信最開始也就是看中了當代消費者快捷娛樂和劇情短視頻的內容需求。

2、敢破敢立：在成熟的市場和玩法中，新品牌往往很難再進入。這時候就要敢于打破常規思路和營銷場景，找到屬于自己的獨特性營銷空間，探索更多娛樂營銷的可能性。臻享不去成熟植入市場中搶IP，而是選擇新內容、新平臺來自造IP，就像從紅海中找藍海——新航向必將引導它走進專屬海域。

隨著消費者需求變更，未來品牌植入和娛樂營銷創新永不會停止。而只有不因循守舊，始終將目光投向下一個新玩法的品牌，才能在市場變革中抓住先機。蒙牛臻享前瞻思維與行動，相信對于不少正在決策明年和未來娛樂營銷方向的品牌而言，都極具參考價值。