15部網絡電影分賬票房破千萬，騰訊視頻新分賬模式價值凸顯

2020-11-18 14:57 發布

2020年，“精品化”成為網絡電影行業明確的市場標準，網絡電影也隨即進入優勝劣汰的U形轉彎期。

作為推動網絡電影向前發展的重要一環，騰訊視頻積極發揮平臺的責任和價值，發力網絡電影新分賬，提供了更高的單價定價和更優質的資源配置，促進了爆款作品的誕生，截至目前共累計15部網絡電影票房分賬破千萬。

在取得商業成功的同時，作品品類邊界和用戶圈層也不斷拓寬，如軍事動作題材電影《悍戰2》以老戲骨+好萊塢明星的搭配，豐富了網絡電影的創作空間；《倩女幽魂：人間情》模糊了網絡電影觀影用戶和院線電影觀影用戶的界限；《海大魚》成功吸引到海量女性用戶開始觀賞和關注網絡電影等等，這些都充分驗證了新分賬模式的價值。

而在剛剛落幕的第二屆中國網絡電影周上，騰訊視頻《奇門遁甲》《鬼吹燈之湘西密藏》等多部網絡電影及主創又獲得了官方重點推介。不難發現，騰訊視頻在促進網絡電影升級提質的道路上，逐漸摸索出一條明晰且有效的發展路徑，正在重塑著網絡電影新生態。

接連釋放利好政策，

進一步激發創作者活力

不難發現，在網絡電影行業一項低調的騰訊視頻，今年對網絡電影的新規則一改過去風格，從明晰計價規則，到以月度為收益結算周期，再到推出激勵計劃，無不顯示出在網絡電影上發力態度和力度。

今年3月，騰訊視頻將“有效觀影人次”作為新的分賬策略，即分賬周期內每付費用戶連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計為一次有效觀影人次。此外，還提高了網絡電影的分賬單價，S+級分賬單價為4元，S級為3.5元，A級為2.5元。

眾所周知，在大環境下，網絡電影都在提質減量，而在新分賬規則的出臺下，騰訊視頻上線網絡電影數量不降反升。其中在騰訊視頻獨播的《倩女幽魂：人間情》更是實現了網絡電影單平臺分賬票房首次在一個月內破4000萬的歷史性突破。由此可見，要想構建良性發展的網絡電影新生態，完善分賬模式是其中的關鍵所在。

此外，騰訊視頻還傾注資金，推出了網絡電影內容激勵計劃，對2020年上線的純分賬獨播網絡電影首月分賬前五名的優秀合作方與創作者給予現金獎勵。第一名獎勵800萬，第二名和第三名各獎勵500萬，第四名和第五名各獎勵300萬。很明顯，騰訊視頻正在以真金白銀的投入，切實有效地支持網絡電影的向前發展。

“以大博大”效果顯著，

現象級營銷是“砸”出來的

截至目前，2020年騰訊視頻總共有15部影片分賬票房破千萬，繁榮的背后，一方面取決于網絡電影品質的提升，另一方面則在于片方營銷思維的逐漸養成，營銷宣發的“主動出擊”助力了票房的進一步增長。

在過去，播放平臺的站內導流是網絡電影最為依賴的營銷方式，平臺給予的站內推廣資源幾乎是整部網絡電影的所有宣傳內容，很大程度上決定了網絡電影的票房表現，但這一模式很快顯現出了它的局限性。因為播放平臺推廣資源會隨著影片站內的實時表現以及新片的上線而存在調整,這對于缺乏自我營銷能力的網絡電影而言，沒了推薦位很快便會“無人問津”。

而在今年“五一檔”上線的《倩女幽魂：人間情》卻將此局面扭轉，片方以千萬級別的營銷費，迎來了網絡電影史上的首次破圈。截至目前為止，該片票房分賬已經突破4576萬。這一頗具前瞻性的舉動，像是一根導火索，徹底打開了網絡電影全方位、大體量的完整營銷鏈條，同樣也證明了，網絡電影營銷聲量越高，長尾效應越好，票房空間越大。

此后，《龍無目》《海大魚》《鬼吹燈之湘西密藏》等多部影片，均讓我們看到了片方掌握主動性所產生的巨大能量。

《龍無目》以“挖眼睛”一幕為影片高能素材，迎合了當下女性用戶“手撕渣男”的爽感體驗。上線68天，票房分賬1950萬；《海大魚》依靠“少女獻祭，沒想到是絕世美男”、“海神娶親，結果把自己綠了”等話題點，迅速聚攏女性用戶，在抖音、快手、微博發酵擴散，話題播放持續走高，上線10小時抖音話題播放量8.2億+，上線5天，票房分賬破1900萬，截止發稿日，影片累計票房已破3000萬；《鬼吹燈之湘西密藏》在民俗、怒晴混剪等營銷點出現疲軟之后，又利用紅人趣味演繹，在視頻內容中植入電影畫面和劇情亮點，破圈直達潛在受眾。影片起勢期抖音播放4.5億，到長尾期發酵至17億。截至目前，上線35天，票房分賬已破4225萬。

可以看到，網絡電影站外的營銷熱度成功為站內引流，最終成果體現在票房上。與此同時，也不難發現，在健康的網絡電影生態系統中，營銷宣傳已經成為除內容制作以外，決定票房的另一大利器。

其實，對于用戶而言，電影并沒有院線電影和網絡電影之分，電影是否受歡迎的核心在于影片內容是否能夠刺激觀眾，并讓觀眾產生情感上的共振。只要網絡電影在品質可靠的基礎上，從營銷處著手，切中觀眾興趣點，同樣可以獲得高收益。甚至會如企鵝影視副總裁常斌所言，“如果做得好，像一個C級的片，播到A級的效果也是有的。”

賦能網絡電影營銷，

騰訊視頻有何優勢？

當然，一部網絡電影想要取得理想的票房成績，站外引流和站內支持必須雙管齊下，才能獲取最大的營銷聲量。

換言之，只有片方成功的站外營銷為平臺帶來大量活躍的新用戶，才會激發騰訊視頻站內乃至整個騰訊系匹配更多的資源，形成站內推廣與站外引流互相拉動的良性循環，達到1+1>2的營銷效果。

以《倩女幽魂：人間情》為例，片方聲勢浩大的站外營銷，為騰訊視頻帶來更多新用戶。在常規的站內推廣資源之外，騰訊視頻還打通騰訊全線平臺產品的營銷資源，進一步調動社交板塊如微信、QQ；娛樂板塊如騰訊音樂娛樂集團、騰訊視頻、騰訊微視、騰訊游戲；資訊內容如騰訊新聞、騰訊看點等，形成龐大的廣告矩陣，給予空前的支持力度，助力網絡電影全面破圈。

目前為止，《奇門遁甲》《海大魚》等多部網絡電影作品已經在騰訊系生態資源的支持下，獲得了精準轉化。

在未來，騰訊視頻還會繼續發力分賬體系，并在內容儲備上不斷豐富。騰訊視頻接下來還會陸續上線由天下霸唱同名小說改編的尋寶探險題材影片《昆侖神宮》，由郭敬明導演編劇的全真人CG魔幻題材電影《冷血狂宴》，由《破冰行動》導演劉璋牧執導、《戰狼》系列編劇劉毅擔綱編劇、吳樾主演的槍戰動作電影《斷金》等等。只有在不同領域探索更多打動人心的故事，不斷豐富、優化頭部內容儲備，網絡電影的商業化空間才會不斷被拓展。