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海外流媒體亂殺,Netflix反包圍,Disney+是未來?

2020-11-17 09:48 發布

幕后 | 行業資訊


“這樣的業績擺在面前,我不得不對他們表示尊敬。”北美時間11月12日,Netflix首席執行官Reed Hastings這樣評價了流媒體“新貴”Disney+,因為這款產品在一年內收獲了全球近6000萬粉絲,而Netflix達到同樣的量級用了十年。

就在幾小時后,Disney+發布第四財季報告,宣布Disney+付費用戶已達7370萬,較8月初三季報的6050萬增長21.8%。



讓Netflix或許有些難堪的是,就在10月21日,Netflix剛剛宣布今年第三季度新增會員數,在二季度新增1009萬之后,三季度只有220萬。別說市場預期的527萬,連Netflix此前被瘋狂吐槽的預測數字250萬都沒達到。競爭不可怕,誰少誰尷尬。



去年底Disney+成立時預言的流媒體“戰國”似乎已經落下了第一只靴子。老牌勁旅Netflix在四面皆敵的處境中,第一次弱了一頭。

迪士尼財報還披露,同屬于迪士尼版圖的HULU會員達到了3660萬,同比增長28%;ESPN+訂閱用戶達1030萬,同比增長194%。此外根據最近的數據,亞馬遜Prime Video全球用戶為1.4億,Apple TV+為4260萬;好萊塢“六大”旗下,HBO Max電視+流媒體用戶相加有3800萬用戶,環球流媒體Peacock上市四個月注冊用戶達到2200萬。



流媒體“亂仗”開打,一些苗頭和傾向初露端倪。現任老大Netflix應該緊張了嗎?

Disney+:一場輸不起的局部突圍戰

在外媒報道迪士尼新財報的同時,另一個關于迪士尼的熱點新聞,是其CEO 鮑勃·查佩克撕了一波加州政府,對其在疫情期間的措施評價為“arbitrary”(武斷的、隨心所欲的)。原因是加州決定繼續關閉迪士尼樂園,而查佩克認為樂園“履行了科學的健康和安全規程”。



迪士尼宣布,此次疫情給其樂園及相關業務帶來的損失多達24億美元。英雄氣短,迪爸爸“急了”。

損失不止于此。根據迪士尼四季報,繼上一季虧損以來,本季度公司營收147億美元,同比降低23%;歸母凈虧損為7.1億美元,而去年同期錄得凈利潤10.54億美元。全財年的營收為653.88億美元,歸母凈虧損為28.64億美元。

這是迪士尼40多年以來的首次出現財年虧損,而上一次要追溯到前邁克爾·艾斯納時代的1980年。疫情影響不可謂不大。

主題樂園、體驗和產品部門同比下滑61%,工作室、娛樂部門下滑52%,迪士尼的主要盈利部門都出現了大額減收。但值得注意的是,自由現金流反而漲了,從去年同期的11.08億美元升至35.94億美元。這其中,多出的現金奶牛Disney+相當關鍵。



更重要的是,Disney+代表著老牌娛樂巨頭迪士尼的數字化轉型,也就代表著“未來”。正因如此,它的業績成為迪士尼的大盤拉動利器,此次新增會員數優于預期,直接拉動迪士尼股價在盤后交易中大漲6%。

在疫情圍城中,Disney+是迪士尼能拿出的唯一生力軍,打響這場輸不起的突圍戰。

去年底剛剛上線時,前CEO鮑勃·艾格對Disney+會員數的期待是在2024年達到6000萬-9000萬,結果這個目標提前四年完成了。所以從今年年中開始,迪士尼對Disney+的投入顯然又上升了一個級別,代表性事件就是《漢密爾頓》和《花木蘭》的“院轉網”。

也應該看到,迪士尼在流媒體試行的《花木蘭》高價點播應該只是偶發事件了,直至此次財報依然對點播收益和觀看人數保持沉默。另外,皮克斯的《心靈奇旅》已經宣布12月25日直接上Disney+是免費面向訂閱用戶,沒有再延續PVOD模式;鮑勃·查佩克對此的解釋是:“就《心靈奇旅》而言,我們也意識到Disney+的命脈在于為基礎用戶提供內容。”



盡管走了點彎路,但迪士尼向流媒體業務的重心偏移姿態毫不動搖。10月12日,迪士尼宣布了一項重大重組,將電視網絡、電影公司和直接面向消費者的部門整合到一個名為媒體和娛樂發行的部門之下,在組織結構上持續加碼流媒體。

而在更廣泛的觀察視角下,Disney+是好萊塢傳統影視工業線上化最成功的產物,其所探索出的新路將刺激其他幾大影業集團,選擇以流媒體為疫情及后疫情時代的突圍路徑。聞見肉味的競爭者們,絕不會輕易退縮。

目前“一超多強”的流媒體行業格局,還遠稱不上穩定。

Netflix:孤獨的“獅王”


如果把流媒體戰場比作一片非洲大草原,Netflix就是這肥沃的土地上此前唯一的獅王。而現在,他正面臨著四面八方挑戰者的覬覦。Disney+就是離它最近的一只獅子。

Netflix就像所有獅王一樣時刻面對焦慮。能成為“獅王”,代表著Netflix所開發的市場格局達到了某種臨界點,如果沒有此次疫情影響,其增速下滑甚至進入存量時代的現狀或許會更早爆出。所以Netflix在此前的預報中,也會給出本季度新增250萬這樣令市場嘩然的預估。



而它所面對的“青年獅子”都正在疫情之下嗷嗷待哺,且都有著顯赫的來頭和“血脈”。而如Disney+,剛剛上市一年的新產品依然處于快速拉新和擴張的階段,與Netflix近乎飽和的存量市場較量,這注定是一場不公平的戰爭。

更嚴重的是,他們的存在注定會侵蝕Netflix現有“地盤”的利益,對Netflix形成不同程度的分流。老“獅王”要打的是一場硬仗。

Netflix給出的第一種應對是“提價”,提升單客ARPU值來優化營收。按10月30日宣布的方案,入門級基礎套餐仍然是每月8.99美元,標準套餐將從12.99美元上調至13.99美元,高級套餐從15.99美元上調至17.99美元。這已經是2010年以來Netflix的第五次提價。



但這無疑是一把雙刃劍。歷次提價之后,Netflix有不同程度的會員基數下降和增長放緩。而在當前的競爭局勢下,其他流媒體的價格戰會加劇這種危險。比如Disney+的定價僅為6.99美元,其與Apple TV+還都推出了優惠政策,新用戶最多可免費使用18個月。

背后母公司親自下場更是常態。比如AT&T推出的免流觀看服務,AT&T用戶在移動端觀看HBO Max無需消耗套餐內流量;亞馬遜的Apple TV+的聯手合作也已是趨勢,用戶在iOS和Apple TV設備上租借Amazon Prime節目時可以使用亞馬遜自己的支付系統,繞開了30%的“蘋果稅”。這種盤外的“降維打擊”,Netflix目前很難匹配。

Netflix的第二種應對是“內容”,這也是Netflix賴以起家的硬實力。

雖然疫情期間項目上線數量銳減,但Netflix在歐洲、中東、亞太、拉丁美洲和北美大部分地區都恢復了生產,自今年3月中旬以來已經完成了50多部作品的主要拍攝,預計將在年底前完成150多部作品的拍攝,今年待播項目不乏《鬼入侵》第二季、《王冠》第四季等備受矚目的作品。



但相較于今年以173億美元投資原創內容、以量選優的Netflix,先天優勢和精品化策略或許是以Disney+為例的新流媒體“下水道超車”的倚仗。

一方面,這些“名門之后”掌握的IP含金量和儲量都不在少數,比如Disney+除了《心靈奇旅》,還有《獵鷹與冬兵》、《旺達·幻視》等新劇待播出,時不時還有《曼達洛人》這樣的內容突然爆火;HBO Max明年將獨家上映扎導剪輯版《正義聯盟》,也預定了爆款席位。



此外每家的版權庫也都極具價值,還沒有自制內容的Peacock靠環球的《諜影重重》《侏羅紀公園》《黑客帝國》等經典影片也不愁吃喝。

另一方面,相比靠“沖量”的Netflix,如Disney+、Apple TV+等自制的效率雖然不高,但基本具備頭部效應,以大制片廠的制作能力足以對沖Netflix的頭部內容。今年Disney+的自制成本只有10億美元。

更何況,影業公司今年以來“院轉網”的玩法也堪稱拉新利器。在多家公司已經證明了這條路可行的情況下,“院轉網”漸漸成為好萊塢的常規選項之一,甚至《007:無暇赴死》都被曝可能上線流媒體。今年北美上畫的頭部電影屈指可數,已形成嚴重的積壓,或可判斷“轉網”潮大概率會延續到明年,而這會成為主要傳統影業公司在線上的大規模殺傷性武器。



在2021年,可以預見的是,Netflix將在“破2億”這顆大衛星的推動下,成就其作為流媒體霸主的輝煌,但同期新增用戶數的同比下降大概也不可避免。“盛極”之后,該如何繼續占據有利地位,Netflix需要更新打法。

而這場以全球為戰場的流媒體之爭,所帶來的影響將不止于網絡。比如目前對線下影院系統的影響,流媒體老大打老二,會不會先死的是“老三”院線系統?又比如影視制作行業,未來是否會形成以流媒體巨頭為主的行業體系?還有音像設備行業,流媒體興起是否將帶動家庭娛樂消費的新機遇?

行業新秩序將在“戰后”形成,最終的獲益者是誰,還需拭目以待。


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文/犀牛娛樂編輯部 來源/導演幫(ID:daoyanbangwx)

原文:https://mp.weixin.qq.com/s/oYvRNmli2AZzUNpKmmy1Mw

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