伴隨著內容的井噴式爆發，用戶的注意力更加分散、時間愈發有限，用戶感知過載成為新營銷環境下廣告主面臨的時代挑戰。針對品牌的內容營銷效率困境，騰訊公司副總裁欒娜現場分享了IP內容營銷星譜，提出了品牌需要與平臺方和內容方在每個環節深度耦合的內容營銷新思路，通過多場景、全包圍、長周期的IP營銷合作，幫助品牌突破注意力局限，讓品牌被看到、被喜歡、被信任，實現跨越式增長。

隨著騰訊生態的連接能力向連接用戶與商業的方向進化，越來越多的交易在騰訊生態內完成。騰訊公司高級副總裁林璟驊此前指出：騰訊既是社交場、內容場，更是交易場。因此，在內容營銷領域，品牌能夠借助騰訊的生態優勢，充分打通內容場、社交場和交易場，拓展商業邊界，最大化IP營銷的投資回報。欒娜在現場表示，基于騰訊平臺的生態優勢，品牌有機會以騰訊視頻的優質IP內容為核心，從內容融合、觸點延伸、資產沉淀、私域運營、公域引爆五大維度，驅動IP營銷投資回報最大化。

l 內容融合：選擇與品牌角色、品牌理念、品牌調性相契合的IP內容進行深度融入，有效鏈接用戶心智，變成用戶身邊的“好朋友”，提升品牌的認知度和偏好度。

l 觸點延伸：通過跨場景（OTT、移動端、PC端等）、多形式（QQ音樂、全民K歌、視頻號、公眾號等）、多陣地（朋友圈廣告、信息流廣告、閃屏聯投等）延伸，為品牌與用戶建立更多溝通觸點。

l 資產沉淀：以IP內容為原點，通過產品定制/跨界合作、代言人活用等形式，打通線上、線下品牌交易場，為品牌積累長期數字資產。

l私域運營：借助IP內容的影響力，在小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，通過加粉、裂變、直購等互動形式，以及公眾號、服務號、微信、企業微信的點對點、點對多服務，與用戶進行深度溝通，有效提升品牌的私域運營效率。

l 公域引爆：放大品牌與IP內容的合作價值，在公域內撬動12.06億微信月活用戶、微信視頻號2億日活用戶，為品牌打造“社交貨幣”，從而引爆品牌共域流量。

騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示，騰訊視頻把綜合視頻平臺作為未來長期戰略，并希望與合作伙伴一起，共建良好的循環生態系統。騰訊視頻依然會持續深耕長視頻領域的優質內容，將其作為發展根基；在短視頻方面，平臺未來將基于頭部IP生態以及持續產出的長視頻內容，推動以短視頻為核心的內容再創作，最終形成圍繞用戶消費長視頻的種草、決策、觀看、社區討論、再創作引導種草的正向閉環。

在過去近10年的發展中，騰訊視頻打造了大量具有獨特競爭力和長久魅力的IP內容，形成了一系列參天大樹式的子生態系統，如劇集領域的《鬼吹燈》系列、《歡樂頌》系列；綜藝領域的“創”系列，《明日之子》家族、《超新星運動會》家族、《拜托了冰箱》系列；紀錄片領域的“風味”系列，以及劇漫聯動的《全職高手》《斗羅大陸》等，這些IP系列共同構成了騰訊視頻原始森林式的生態系統，為合作伙伴們創造了巨大價值。

孫忠懷還分享了騰訊視頻領跑長視頻領域的四大要素：第一，騰訊集團內容生態圈源源不斷產出的優質內容IP；第二，微信、QQ以及騰訊視頻等平臺的廣泛用戶群基礎，貢獻了旺盛的視頻內容消費需求，同時也是優質視頻內容的龐大創作者來源；第三，騰訊視頻對內容長期投入的決心與雄厚的實力，預計未來三年將對內容投入近千億；最后，騰訊視頻還擁有一支緊密且穩定的核心管理團隊，在視頻領域長期奮斗，有著極為豐富的業務經驗，能時刻保持行業敏銳度和洞察力。

孫忠懷表示，隨著視頻平臺不斷進化與發展，騰訊視頻希望能與廣告合作伙伴、上游合作伙伴和短視頻創作者共享價值，共創良好的內容生態，為用戶和行業創造更多價值。

面對市場環境的不斷變化，騰訊視頻的營銷能力也在持續進化。騰訊視頻商業化總經理王瑩認為，企業的持續增長來自于建立差異化的用戶心智，用戶基于對企業的理性認知和感性感受形成的綜合評價，就是所謂的品牌，在構建品牌力的同時提升交易轉化效率，是企業增長的兩個關鍵驅動力。騰訊視頻和品牌要共同創造對用戶有價值的內容，贏得用戶的信任，讓品牌在騰訊視頻被看見、被喜歡。

會上，王瑩進一步總結了對品牌IP營銷合作的四點建議：

l 第一，曝光度提升認知，融合度影響心智。單純大曝光的投放理念已經過去，只有將品牌角色、品牌理念與內容觀感體驗高度融合，才能把用戶對內容的喜歡移情到品牌，為品牌帶來高好感度和信任度。例如，貝殼找房利用《安家》中王自健的“金牌經紀人”實現代入式營銷，純甄小蠻腰利用《創造營2020》中藝人場景式種草引導用戶消費。

l 第二，品牌應制定用戶心智養成的蓄水池策略。品牌IP營銷需要“對味”地滲透年輕用戶心智，通過持續、全面的營銷覆蓋，長情陪伴用戶，不斷蓄水品牌影響力。騰訊視頻推出的劇場合作模式，能夠“多快好穩”地滿足品牌需求，穩定提升IP投資轉化。而大IP的持續合作，也能有效提升TA濃度實現持續種草，形成品牌的復利效應。

l 第三，巧用場景差異化，讓用戶隨品牌而動。好的IP營銷要懂得“對癥下藥”，根據不同場景按需制定營銷策略，從而不浪費每一次投資，確保IP營銷效果轉化。

l 第四，IP+社交+交易，全鏈提升用戶品牌體驗。以IP為原點，品牌可以實現從內容場到社交場、交易場的打通，為行業打開IP營銷新的想象空間。

最后，王瑩還強調品牌不應一味追求熱度而忽略內容的匹配度，應該結合時代背景、用戶特征和品牌調性進行營銷策略的制定。同時，品牌的IP營銷不要“貪多”，否則容易造成品牌信息的過載，不利于吸引用戶注意力。

隨著視頻內容的蓬勃發展，各種形式的視頻內容產品不斷涌現，可以對觀眾當下心態和行為快速反映的綜藝類內容，仍具有不可替代的觀看需求。基于對市場與社會情緒的洞察，騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁馬延琨分別以“潮趣樂透大冒險”、“天馬行空逐夢心”、“微小而確切的幸福”為主題對騰訊視頻綜藝布局進行了詳細闡釋。

在“潮趣樂透大冒險”主題類型中，《吐槽大會5》、《脫口秀反跨年》、《德云斗笑社2》等多部經典喜劇類綜藝IP將在明年全新亮相，為用戶持續輸送更多快樂。在創新類型節目中，“坑坑相連”的公路真人秀《哈哈哈哈哈》、集結董子健、劉昊然、王俊凱的《長大成人》等綜藝將帶領觀眾在歡笑中感受生活和成長。

基于此前公布的新秀戰略2.0，馬延琨在會上指出，隨著對新秀產業的縱深運營，騰訊視頻2021年將以“天馬行空逐夢心”為主題，為年輕人的多元夢想提供更多支點。發布會現場，《創造營2021》官宣鄧超成為男團發起人團團長，將在中、日、泰等多國進行人才選拔，講述“一支國際男團的誕生”。而《明日之子少年民謠季》則致力于尋找新一代民謠偶像，同時呈現極致鮮活的本土青年文化。此外，《超新星運動會》冬季版、《炙熱的我們2》、《候場800》、《家族年年年夜FAN》等節目將在明年播出，為各行業新秀提供充足的展示機會。

在實現大眾情緒解壓、新秀戰略夢想升級的同時，騰訊視頻也將以“微小而確切的幸福”為抓手，給用戶帶來更多深思與感動。其中，《五十公里桃花塢》將通過構建一個集藝術、人文、科技于一身的理想社區，帶來一場生活社交觀察實驗。《平行時空遇見你》、《我和我的經紀人2》、《姐姐妹妹的武館》等多檔創新綜藝也即將和用戶見面。

除綜藝內容外，馬延琨也發布了多部優質紀錄片內容，《風味人間》第三季、《一日之食》等美食紀錄片IP以及《鳳凰》、《敦煌：生而傳奇》、《勇敢者的征程》等更多關注中國先鋒人物、歷史文化的優質內容也將在明年登陸騰訊視頻。

近幾年，隨著行業規范的建立及影視工業化水平的提升，影視內容精品化已經成為主流。騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級副總裁韓志杰在大會上表示，騰訊視頻將通過精細化品類深耕與方法論升級，構建優質內容矩陣。會上，騰訊視頻公布了現實、古裝、愛情、創新四大賽道的重磅大劇片單，以豐富多元的精品持續滿足用戶對優質內容的需求。

大會發布了由王家衛兼任總導演與監制、胡歌主演的大時代力作《繁花》，及《掃黑風暴》《大國擔當之勇敢的心》《四十正好》《歡樂頌》第3、4、5季《喬家的兒女》《我的超級英雄》《謝謝你醫生》《我是真的愛你》《我們的時代》等多部關照現實的力作，反映時代、傳遞社會正向價值觀。現場，《喬家的兒女》主演白宇驚喜亮相并推薦了這部闔家歡劇作。

古裝、愛情、創新題材一直以來都頗受市場歡迎。騰訊視頻現場公布了超級 IP《慶余年》第二季將開發籌備，主演張若昀親臨現場提前劇透精彩看點，并為其主演的新劇《雪中悍刀行》站臺。此外，騰訊視頻還儲備了《千古玦塵》《斛珠夫人》《鏡?雙城》等覆蓋多元題材的優質劇集，將引領古裝劇的品類突破。作為愛情賽道的重磅內容，射擊題材電視劇《你好，神槍手》的主角胡一天、邢菲攜手亮相大會現場，分享拍攝心得。騰訊視頻還發布了《你是我的榮耀》《愛的二八定律》等精彩劇集；并同步了《傳聞中的陳芊芊2》《雙世寵妃3》等系列作品開發進展。在創新題材上，國民級科幻作品《三體》、“鬼吹燈”系列新作《云南蟲谷》、懸疑短劇《雙探》等創新劇集也將陸續亮相騰訊視頻。

動漫領域，騰訊視頻將持續發力多賽道IP矩陣開發，全面發揮《斗羅大陸》《魔道祖師》等國民級IP長線優勢，并將推出《吞噬星空》《龍族》《默讀者》等國漫精品；在電影方面，騰訊視頻加強優質內容投入，儲備了《發財日記》《冷血狂宴》《斷金》《重裝戰警》等多類型網絡電影；在少兒領域，騰訊視頻將增加兒童真人銜接劇品類、推出自制項目《小企鵝的冒險》，并將與海外動畫工作室合作打造系列優質作品。

內容和營銷環境的變化，推動品牌和平臺進入長線共生、共創共享的階段。2021年，騰訊視頻將持續布局多元、優質的頭部IP內容版圖，加碼全鏈路數字化營銷，促進品牌與內容的深度融合，并基于騰訊強大的生態能力，充分打通內容場、社交場和交易場的公私域流量，通過多場景、全包圍、長周期的IP營銷，驅動品牌IP營銷投資回報最大化。

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來源|影視產業觀察 文|影視產業觀察

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