最近Nike一支15年前的廣告《Anytime隨時篇》又火了，哪怕畫質糊如上世紀80年代的產物，哪怕一個明星大牌都沒有，也擋不住10W+的網友對這支廣告的喜歡。
尤其是一些行業同仁留言：“就因為年少的時候瞥了一眼這套廣告，我就義無返顧地扎進了廣告行業！”
這支反復刷屏的廣告足以證明，好的創意的確可以跨越時空。
這是Nike2005年為了迎接奧運會，邀請當時中國本土廣告鬼才——李蔚然，拍攝主題為《運動！隨時隨地》的一組廣告。廣告由八個單元組成，分別為：遲到篇、修車攤篇、公交篇、食堂篇、地球儀篇、爆米花篇、送花篇和電工篇。
懂事的小編放上鏈接：
這系列的廣告畫風都這樣：沒有明星，取材日常。刻畫的全是生活場景中，因為一個條件反射，做出的一些超越日常習慣的運動行為（就像男生走著走著突然空氣投籃一樣）。
一方面喜感無厘頭的人物行為，另一方面身邊真實的生活場景，沒有大牌、特效的狂轟濫炸，僅僅靠創意情節，把“日常”中的“運動”表現出來，Nike“運動，隨時隨地”的理念一下就支棱起來了。
以及省流版：
01 公交篇
追公車的學生，接到接力棒，下意識就往前沖刺，公交也不坐了。
02 食堂篇
食堂里面擲鐵餅，轉了一圈，又若無其事地啃了一口，原來是面餅。
03 送花篇
明明是去宿舍樓下給女孩送花，
結果被人家反手一個過肩摔，男孩站起一臉懵。
04 修車攤篇
車輪零件像杠鈴，一個壯碩男子順勢舉重后，
瀟灑離開，徒留修車師傅一面茫然。
05 爆米花篇
悠哉上學郎，偶遇米花攤，一聲炮響后——開跑！
06 地球儀篇
地理課上，地球儀掉，順手一接——轉它！
07 遲到篇
上課遲到沒關系，你拿教鞭我有傘，教室里擊劍比賽——刺激！
08 電工篇
高空作業的電工，背的工具框，被頑皮少年當做籃球框。
說起這支廣告，就繞不開背后的男人——李蔚然。
李蔚然，98年從北京電影學院廣告導演系畢業。2000年為世界兒童基金會拍的《別人的孩子》，就獲得了美國ONE CLUB的ONE SHOW 金獎（一個以創意為衡量標準的國際廣告大獎）。作為第一個獲得此獎的中國人，李蔚然也成為廣告圈里“別人家的孩子”了，aka廣告界的“里程碑”。
同樣上個鏈接：
怎么說呢（開始文盲發言），首先“別人的孩子”一下就把“孩子”這種寬泛的名詞概念，聚焦到一個個鮮活的身邊人上來，比如每天苦等的外賣小哥啊，或者是路上的交警叔叔，還有前臺的漂亮姐姐。
其次“別人家的小孩”，向來都是爸媽樂于攀比的對家目標，但是廣告中，“別人家的小孩”悍跳到你方陣營來了，甚至還成為守護你的天使。
這下，那種原來大家都是“媽生動物”的同理心，整個都被激發出來了。文化一點的說法叫：“幼吾幼以及人之幼”。而且整支廣告沒有啰嗦的大道理，以質樸簡練的文字畫面，在觀眾心中掀起愛之巨浪，以及對鄉村兒童教育問題的思考。
以及懂事小編的“省流版”《別人的孩子》：
01
別人的孩子，供給你一日三餐
02
別人的孩子，為你鋪平道路
03
別人的孩子，會送你上班下班
04
別人的孩子，保護你遠離危險
05
別人的孩子，救你于危難間
06
別人的孩子，甚至為你把生命貢獻
07
他們只需要一個機會，長大成人
就像你的孩子
在一個中國廣告業野蠻生長的時期，李蔚然用這支作品，向成熟的西方廣告世界，展示了來自中國本土廣告的創意怪力。
當年Nike給到的Brief是說，李蔚然你給我拍三支得了。然后這老哥越拍越開心，一下給整了10支，居然還讓Nike照單全收了？這神奇操作，讓廣告界驚呼：“這就是傳說中才華的力量嗎？慕了慕了。”
這種不按套路出牌，體現在李蔚然的作品中，就是“不看到最后，你根本不知道是哪款產品的廣告”——
比如下面這支，你能猜到是什么，讓一個成年精壯男子用臉打保齡球嗎？
答：是一把很會刮胡子的剃須刀。
這個Ideal的洞察角度是：保齡球道很滑，如果臉光是貼著地面就能滑出去的話，那這張臉一定也很光滑（一根胡渣都沒有）。
還有他為雅虎電郵做的一支：
翻頁時要舔手指，這是“紙質時代”的優良傳統之一。所以，一旦你的郵件不小心有毒，你就劇毒入口，“真的死定了”！
基于上面那個觀察，把“郵件有病毒，真的很致命”這個痛點表現出來，最后引出“雅虎電郵，防病毒，防垃圾”。一套操作行云流水，簡直就是妙蛙種子到了米奇妙妙屋——妙到家了。
以及一個皮炎平的“你癢我癢他癢”系列（名字我亂說的）。
馬冬梅表示：皮癢
包貝爾：+1
圖書館大爺說：給我安靜啊你們！（嘶，我也有點……）
皮炎平說：各有各的癢？看看我們皮炎平家族吧！”
只能說那些你自己夠不到的地方，癢起來真的很要命，既夠不到，又不能求助旁人，只能抓住身邊一切可止癢的東西拼命蹭，這個生活觀察也是又靈性又切題。
嗷，這個胃藥廣告，也讓當年還在看大風車的幼年小編記憶深刻。（沒想到幕后黑手也是李蔚然！）
不管是那個賤兮兮的綠絲襪小人，還是他在胃里那些折騰人的手段，都能讓看的人激起一股感同身受的惡寒。
順著幾個廣告扒下來，不難發現，不管李蔚然的表現手法如何“天馬行空”，但都是基于他對生活的細致觀察，所以李蔚然的廣告總是讓人感覺真實之間，生活氣息還挺足。
作為在項目中比較被動的廣告導演，李蔚然游弋在眾客戶之間，還能保持住自己個人的創作風格，想必李蔚然除了過人的才華，還有一套非常能說服甲方的說辭吧。
據李大師北電的同學說，李蔚然是一個老實人。大師在早年采訪中，也提到年輕時最害怕的就是導演闡述，面對客戶的時候，剛說兩句腦袋就一片空白，只會反復吟唱：“你信我啦，真的，你信我啦。”（這大概就是頂級套路之么得套路）
李蔚然導演對生活觀察的積累，以及他自身對“人本主義”的思考，都在他的創意中得以體現。
比如這則2015年樂事的《把樂帶回家》關愛留守兒童公益廣告，呈質上以真實質樸的生活場景為主，鏡頭運用克制，沒有刻意煽情。但還是讓小編當場淚灑辦公室（正是眼睛進磚頭的年紀呢）。
用取外號這種小孩子間日常又真實的形式，一一點出留守兒童普遍的生活現狀，最后又繞回到“稱謂”上來說，呼吁大家不要用“留守兒童”四個字給這些孩童造成困擾，即使幫助也是我們背后的秘密。
導演真誠的尊重每個人生而為人的尊嚴，不是把生活中苦澀難堪往人們臉上懟，強制性悲憫。以及在這個廣告里，并沒有那種說教式的呼吁，而是自然引導觀眾去自行思考，關懷社會其他群體。
省流版：
01
“我叫何其偉”
02
“你可以叫我，伙頭”
03
“你可以叫我，何媽”
04
“你可以叫我，鳥窩頭”
05
“你可以叫我，鐵牛”
06
“你可以叫我，老偉”
07
“你可以叫我，瓜娃子”
08
“但請不要叫我，留守兒童”
與其氣質類似的，還有這支為麥當勞拍攝的世界兒童公益日的公益廣告。
能找到的視頻基本畫質都略渣，各位觀眾大爺看個大概先，有高清的立馬補上
在菜攤上賣菜時算價格，是他的“數學課”；編制手工竹筐補貼家用，這是他的“手工課”；哄家里弟妹時哼唱的歌謠，是她的“音樂課”；小小年紀去趕鵝分擔家務，這是她們的“自然課”……
這個廣告里，李蔚然再次把目光聚焦鄉村兒童的生活點滴，對于條件稍好地區的標配教學課程，對于鄉村地區的孩子來說，卻是求而不得的。他們無法像同年紀的小孩，端坐在寬敞明亮的教室里學習，在別的小孩只會玩泥巴的年紀，這些孩子已經開始像個大人一樣去承擔生活了。
這種質樸和細致的觀察和呈現，比起酷炫華麗的技術，要更為動人。
就文中所提到的李蔚然導演的公益片而言，基本上都有他自身思考的印記，就算是公益廣告也沒有那種刻意地煽情和居高臨下的同情。而是在出于平等的視角下，對別處生活的一種客觀呈現。
在這些以人為主的廣告中，李蔚然導演人文關懷的基調和讓人反思的力量，都來自于他對生活中尋常角色的重新定位，而這樣的定位方式，還是源于他對生活觀察的沉淀。
都寫到這了，就整幾句狼人發言吧。
現在一些廣告，要么是熱點的信徒，要么就是炒冷飯的愛好者。雖然有了流量，但卻也容易帶著品牌一起翻車。創意常有而好的洞察難尋，不僅是小編這種文盲選手，哪怕是一些從業多年的職業人，也未必能完全掌握這個竅門。
對于“洞察”這座羅馬城，千人有千條門路可以到達。于李蔚然導演就是多拍多看多觀察生活。
據李蔚然導演的同學說，上學時期李導演看片量巨大，且看得滾瓜爛熟，連片子在哪卷帶子（錄像帶：一種早期用來儲存影像的工具），以及片子的上下分別是什么作品，都說得出來。
學了那么多高手的“武功”，后期自然是“無招勝有招”。萬事做好不易，廣告人們，加把勁吶！
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文/尼克 來源/影視工業網（ID：iloveCineHello）
原文：https://www.digitaling.com/articles/342432.html
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