經歷了2017年的爆發，18、19年的發展，如今文化類節目的熱度似乎不及以往。大眾關注度下降的同時，整個市場的創作狀態也稍顯疲乏。據不完全統計，2020上半年各大衛視及視頻網站共推出29檔文化類節目，與去年同期的39檔相比明顯減少。

文化類節目的減產自然有疫情帶來的影響，但更值得深入探究的，是這一品類發展至今呈現出的一些新趨勢。影視產業觀察盤點近四年來的文化類節目，對產量、題材、表現形式、招商等方面進行梳理，探究文化類節目的走向。

綜合2017-2019三年文化類節目產量，央視2019年總產量較前兩年有所下減少，2020半年產量與去年基本持平，一線衛視和視頻網站在數量上保持平穩。而二三線衛視經歷了2019年的增長后，今年產量大幅下降。

央視歷年來在文化類節目領域保持著較高的產量和創新力度，并持續輸出現象級節目，在行業中起到了標桿性作用。今年央視依然以現象級綜N代為主，在春節期間就有多檔節目接連上線，《經典詠流傳》第三季、《中國詩詞大會》第五季和《國家寶藏》新春特別節目《"黃河之水天上來"國寶音樂會》在1月底集中播出。在此前的國際博物館日，《國家寶藏》也正式官宣第三季回歸，將于今年四季度上線。

一線衛視以創新節目為主，各平臺均在新領域進行開拓。其中表現頗為亮眼的《巧手神探》以傳統文化為切口，呈現民間手工藝創作和新興潮流工藝技術，獲得了不錯口碑。此外，《了不起的長城》《我在頤和園等你》開拓長城文化、園林文化，《24節氣生活》《第一粒扣子》對準節氣、課本劇等，都令人眼前一亮。

視頻網站方面，騰訊視頻與實力文化聯合出品的《見字如面》第四季回歸，節目在嘉賓陣容、信件整體質量等維度進行升級，用更高的內容價值激活觀眾獨立思考，收獲了豆瓣9.3分的高分，并連續7周霸榜豆瓣一周國內熱門綜藝排行榜，展現了文化類綜N代的突圍之道。此外，愛奇藝攜手王佩瑜推出京劇脫口秀《瑜你臺上見》，優酷人文內容矩陣上線了多檔節目，比如《局部》第三季、《探世界》、《文學的日常》等。

二三線衛視不再是文化類節目的主力軍，播出節目以常態和綜N代為主，黑龍江衛視繼續聯播《見字如面》第四季，湖北衛視《奇妙的漢字》播出第三季，而引起關注的新節目不多。

2017年文化類節目總數近50檔，2018、2019年都是50余檔，而從平臺已經公布的下半年綜藝片單來看，其中文化類節目并不多，可以預判的是，今年文化類節目的總量將會有所減少。

縱觀這幾年的文化類節目可以發現，現象級節目在題材上都具有首創性，不論是早年“大會”系列的詩詞、成語、漢字，還是近年來《國家寶藏》的文物，都是第一個將其帶入觀眾視野。而一檔節目大獲成功之后，幾乎都會帶動其對應的題材增長，從而導致一定的同質化現象。

據統計，2020年上半年文化類節目中前三大題材分別是歷史故事、文學和地理文化，三者都達到了10%以上；第二梯隊為飲食文化、文物、詩詞和漢字，均為7%。在這之中，地理文化和飲食文化是新興的兩種題材，《你要去哪兒》《我的城我的歌》《探世界》等對城市鄉鎮進行探訪，《非遺美食》《家宴》等聚焦于中國的傳統美食。

綜合近四年數據來看，歷史故事、文學、文物、詩詞是文化類節目最主要的題材。占比最高的歷史故事在2019年下降后今年上半年再次回升，其余三個題材則均有減少的趨勢。這些數據背后，是文化類節目的發展已經進入了演替的階段，易操作的歷史文學類題材的優勢地位還在，一度熱門的文化交流、時代故事、家風題材等逐漸消減，新題材開始涌現，一直以來存在的同質化現象有望得到進一步改善。

在表現形式上，2020年上半年文化類節目以真人秀、脫口秀、答題為主，綜合四年數據來看，真人秀、答題和談話是最主要的表現形式。其中真人秀占比不斷提升，越來越多的節目讓嘉賓走出演播室實地探訪，并將文化與游戲環節相結合，讓高冷的文化類節目更加生動有趣。比如北京衛視相繼開發的故宮、天壇、頤和園IP，以及由燦星制作打造的《了不起的長城》等，都是典型代表。

同樣呈現出增長趨勢的還有脫口秀這一形式，主要集中在視頻網站。文化類脫口秀多由某個專業領域的名人進行專業知識輸出，比如《曉說》《局部》《瑜你臺上見》等，其中《瑜你臺上見》將京劇與脫口秀跨界融合，集講述與表演于一體，呈現出泛文化輕綜藝的新樣態。節目還通過聯動愛奇藝熱播劇《鬢邊不是海棠紅》，覆蓋至更廣泛的年輕受眾群體。

而答題這一方式曾在2017年占據21%的最大比重，2018年下降到8%之后，近兩年又有所回暖，主要集中在詩詞漢字這類題材上，比如《中國詩詞大會》《神奇的漢字》《奇妙的漢字》等。問答是設置懸念最常用的方式之一，再加上競技PK的模式，能夠有效引發觀眾的好奇心。而談話和誦讀兩種形式則都出現減少的趨勢，雖然兩者在制作層面上更易于操作，但對于觀眾的吸引力不如競技節目那么強。

與強娛樂性的衛視周末綜藝和互聯網頭部IP相比，文化類節目的招商普遍要低好幾個量級。如何實現商業價值是文化類節目一直以來的難題，每年都有不少文化類節目在“裸奔”的情況下上線。

統計顯示，2018年文化類節目中52%沒有冠名，與2017年持平。2019文化類節目共有25檔有冠名，2020上半年13檔有冠名，占比均為45%，較前兩年稍有下降。其中《巧手神探》《了不起的長城》《探世界》等在冠名之外，還得到了多個品牌的贊助。

從冠名商的行業分布來看，2020上半年文化類節目冠名主要集中在酒類和飲品，《經典詠流傳3》《我在頤和園等你》《一桌好宴》等節目都是由酒類冠名。綜合四年數據，酒類主要是白酒從2018年起就以極大優勢穩坐文化類節目冠名第一把交椅，占比都達到了30%以上，累計冠名了30余檔文化類節目。

白酒與文化類節目的契合度在于，雙方都主要以中高端人群為目標受眾，追求高級的品牌的質感和理念。再加上2017-2018年部分品牌的成功試水后，白酒企業就加大了投放力度，以期獲得品牌價值和市場回報率的雙重提升。

此外，金融、汽車、教育近年來也保持著穩定的投放份額，這與白酒相似，都對準具備一定消費能力的人群。而飲品、電子產品呈現出一定上升趨勢，在于希望通過綁定文化標簽提升品牌質感和挖掘潛在客戶。比如早年間一直冠名大型真人秀的OPPO手機今年就冠名了漫游式脫口秀《探世界》，既為新機上市擴大聲量，也旨在撬動節目的精英受眾。OPPO此舉或將為不曾入局此類節目的品牌開拓新思路，有利于進一步擴大文化類節目投放品牌的豐富度。

文化類節目自2017年爆發后，就被貼上了“清流”的標簽，整個品類的口碑表現也十分突出，表明在經過大量強娛樂性內容洗禮后，觀眾對高內容價值節目有著較高的收看訴求。回顧這些年的發展歷程，雖然部分節目的生命周期稍顯短暫，但市場上也不乏堅持做了四五季依然煥發出強生命力的節目，比如《中國詩詞大會》《見字如面》等。從這些成功案例來看，在內容上創新破局，并輸出比以往更高的價值涵養，也許依然是文化類節目破局的關鍵。

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文/劉翠翠 來源/影視產業觀察

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