在經歷內容同質化、政策不斷收緊等諸多因素影響下的低潮之后,萌娃、親子主題的綜藝在今年似乎又一次有了“回暖”的跡象,內容和形式上也有更加多元化的突破,那么全新回歸的萌娃、親子類綜藝,給綜藝市場帶來了哪些新活力呢?
回望內地綜藝市場,萌娃、親子類節目從火爆一時到日益衰落,從衛視端到網絡端,也不過幾年的時間。
2013年,湖南衛視《爸爸去哪兒》的播出,讓親子類綜藝在內地綜藝市場掀起了前所未有的熱度。2014年,同類型節目扎堆出現,《一年級》《爸爸回來了》《媽媽聽我說》等登陸各大衛視,親子類節目市場空前繁榮。
通過節目,有亮眼表現的明星、萌娃都收獲了大量粉絲。曾經“歌紅人不紅”的曹格,在帶女兒參加了《爸爸去哪兒2》后,北京演唱會上座率較此前明顯提高;賈乃亮也通過在《爸爸回來了》中與女兒“斗智斗勇”,重新樹立了搞笑人設,打開演藝事業的另一片天。
2016年,廣電總局發布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的通知》,明確提出要嚴格控制未成年人參與真人秀節目,也不得在娛樂訪談、娛樂報道等節目中宣傳炒作明星子女,對親子類節目進行管控。不過,在“限童令”出臺后,這類節目熱度卻并未減退,只是從電視熒屏轉戰視頻網站,當年各大視頻網站上線了《媽媽是超人》《放開我北鼻》《了不起的孩子》等12檔親子類節目。
2018年8月,廣電總局就《未成年人節目管理規定(征求意見稿)》公開征求意見,提出,防止未成年人節目出現商業化、成人化和過度娛樂化傾向。這一規定的發布,讓待播出的《爸爸去哪兒6》《想想辦法吧!爸爸》等節目都受到了波及。《爸爸去哪兒6》兩次發布聲明宣布節目延期,最終改名《一起出發吧》海外上線;早已積聚大量粉絲的《想想辦法吧!爸爸》最終播出無望,這一類節目也逐漸退出主流綜藝市場。
不過,經過兩年的韜光養晦后,今年,新形態萌娃、親子綜藝再度回歸綜藝市場和大眾視野,內容從生活的方方面面到更高層次的教育、代際溝通等,且細分出科學育兒、二胎教育等垂直領域,煥發出全新活力。
據不完全統計,截至目前,以萌娃、親子為主題的綜藝節目近20檔,衛視和視頻平臺均有布局。
此前各種主打萌娃親子的節目,雖然也有才藝選拔、益智闖關等節目類型出現,但大多都是不同形式的“帶娃”:比如《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》是親爸媽帶娃,《放開我北鼻》《小手牽小狗》是讓明星去帶娃,《二胎時代》則是帶二胎娃。
對這一類型節目來說,“成長”是貫穿其中不可或缺的主線。但觀眾是非常“喜新厭舊”的,綜藝市場更新換代的速度更是呈肉眼可見式增長。
今年,各大平臺的親子、萌娃類綜藝,無論是內容還是形式,都采用了差異化設置,實現了不同程度的創新升級。內容上來看,與以往單一的“帶娃”模式不同,今年萌娃、親子類綜藝融入了教育、公益、音樂、街舞等元素,內容十分豐富;在節目形式上,育兒觀察、生活服務、益智闖關等節目類型百花齊放,以更多元的視角探索這一類節目的新表達。
近年來,情感觀察類綜藝深得觀眾青睞,因此有一部分萌娃、親子節目也采取了觀察模式,開拓觀察新領域。雖然內容上還是給孩子們布置任務的戲碼,但結合了觀察元素的萌娃、親子節目,“萌”已然不是節目最重點的要素,承載了更多社會意義。
比如《誰知盤中餐》圍繞二胎萌娃勞動鍛煉這一主題展開,節目將鏡頭延伸到鄉下,通過紀錄孩子之間的勞動和相處,觀察二胎萌娃們在勞動教育中所表現的成長;《親愛的小課桌》在28天內記錄觀察孩子日常放學后或周末的 “托管”生活,通過明星老師團與孩子們斗智斗勇的搞笑片段,直觀呈現輔導孩子寫作業的教育難題,為觀眾帶來“育兒干貨”與觀念碰撞。
同時,隨著大眾思想觀念不斷轉變,代際間的沖突也越發明顯,以代際溝通為主題的親子類節目成為一大熱門類型。節目不僅滿足受眾“看萌娃”這個單一的訴求,更將“教育”放在首位,通過嘉賓們的深入探討,與屏幕外的家長形成情感共振。對家長們來說,在看節目中家長育兒的同時,也是在反觀自己的育兒觀。
比如《老師請回答》采取公開課的形式,邀請素人家庭分享現實生活中遇到的難以解決的教育問題,權威名師則以專業的視角分析問題背后的原因,并提出解決問題的對策;《超能育兒媽》放大了家長的語言和行為,邀請明星嘉賓或育兒榜樣分享與孩子的相處之道,為觀眾樹立起正確、科學的育兒觀念;《第一粒扣子》則邀請名師給孩子們進行課文解讀,引導孩子體驗課文中情景,并完成課本劇的表演,以課本劇的形式讓孩子收獲學習的樂趣。
此外,還有一些節目將萌娃元素與綜藝市場熱門的元素進行融合,在各個垂直化的品類尋找這一類節目落地的可能。比如芒果TV的《小巨人運動會》聚焦“萌娃+體育”,優酷的衍生節目《師父!我要跳舞了》主打“萌娃+街舞”,搜狐視頻的《天吶!你真高》則主打“萌娃+美食”。這些節目從更加垂直的領域入手,讓明星與孩子展開話題,給這一類節目的創新帶去更多思路。
在全面二孩政策出臺后,中國迎來一個階段的嬰兒潮,新生兒預計每年增長300-500萬,大眾對于萌娃、親子類節目的需求開始走高。所以從總體趨勢上,這一類節目是符合市場需求的。
眼下,雖然各大平臺紛紛布局這一類節目,在內容和觀看體驗上進行創新升級,但有些問題依然值得注意。
首先,雖然今年萌娃、親子類節目,無論內容和形式都較此前豐富,但是節目的熱度、聲量較《爸爸去哪兒》等節目顯然還無法相提并論。已經播出的節目中,僅《奇妙的小森林》《親愛的小課桌》兩檔節目進入了貓眼全網熱度榜TOP10。
究其原因,此前的節目,萌娃+明星是基本元素,無論是讓孩子去完成任務,還是看明星與孩子相處,對觀眾來說都沒有任何觀賞門檻。而今在政策壓力下,萌娃親子類節目融入了教育、公益等內容,娛樂性被弱化,這些節目不再單純是茶余飯后的娛樂消遣,還需要理解和轉化節目所傳遞的知識、觀念,這自然會損失一部分觀眾。
其次,明星話題熱度高過節目本身,節目的主體被模糊。基于明星流量給節目熱度帶來的提升,不少節目在選擇嘉賓時,更喜歡選擇有一定流量的明星,但節目中的孩子大多是素人,因此明星們往往會搶走孩子的主體位置。
比如《奇妙的小森林》可以稱得上是話題之王。不過節目的話題,主要集中在節目組與鄭爽的“明爭暗斗”,鄭爽轉賣節目組道具、鄭爽發文質問節目組為何不給工作人員買水等話題登上了熱搜榜,觀眾對鄭爽與節目組之間紛爭的關注遠超節目本身,一旦觀眾厭煩了這些炒作的套路,節目自然就沒有了熱度。
從早前的寂寂無名,到異軍突起、遍地開花,再到經歷“限童令”冷卻后二次爆發,萌娃、親子類節目在政策引導之下,主動或被動地進行了改變。未來,親子類綜藝還能紅火多久?這一類節目還有創新的空間嗎?留給從業者的問題,顯然還有很多。
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