翻看近年來品牌與年輕人溝通的營銷戰役，你會發現一個有趣的現象：越來越多的品牌不再“押寶”單個campaign，而是選擇“N部曲”式的長線戰役形式。前有歐派中秋節營銷的“狼人連續劇”系列、B站《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，近有優酷會員8周年推出的“認真”三部曲，都是品牌與年輕消費者持續溝通的典型案例。
剛剛過去的夏天，優酷再次推出了一場名為“少年不止”四部曲的品牌營銷計劃，展現在“少年”統稱下他們各自精彩的特質和成長心理動線，并嘗試與他們站在一起去探索、去共舞，以一代人的酷展示這世界的酷。
雖說品牌年輕化已成為社會共識，但社會似乎從未完整地認識過以95后、00后為代表的少年一代。因為年輕，所以被誤解、被安排；也因為是少年，所以不甘、不服。他們獨特積極的代際面貌，一直被忽視。
優酷以其自制綜藝《少年之名》引發的“少年”熱議為起點，開啟“少年不止”四部曲的篇章，借平臺之力放大值得被注視、值得驕傲的少年心氣，讓少年們自己為“少年”這個群像做出了定義。
什么是少年？勇敢、夢想、不循套路？標簽化的定義太過狹隘，每種少年心氣都值得被看見與尊重。基于此，在第一階段的溝通中，優酷選擇將話語權交給少年本人。
短片中，優酷邀請了15位少年，展示他們的多元群像人生，讓少年的聲音和態度被更多人聽見。例如不被大眾意見裹挾的李雪琴。面對“北大畢業就這么廢了”的嘲諷，李雪琴勇敢表達“我就想做讓人快樂的事”，并在最近的脫口秀節目中收獲更多認可；
還有拒絕被百萬簽約安排的鐘美美，因為“只想當我的戲精”；不接受命運的獨臂少年張家城，憑一只手臂玩轉籃球、贏得尊重；被諷“女版泰山”的初雯雯，堅守初心記錄野生動物...
通過拋出偏見質疑--行動有力回擊的反轉設定，優酷打破了時代加諸在他們身上的固化標簽，讓我們看到“少年”這一統稱下的精彩內核——并不是千人一面，而是各有風采的千姿百態。
多元化的少年圖鑒和背后傳遞出的少年精神，也讓有著相同困擾的少年從中找到共鳴，鼓勵他們“勇敢撕掉標簽、為夢想搏一搏”。而這種真誠聆聽少年聲音的態度和讓少年告訴少年的方式，也必然會助力優酷真正走進Z世代心中，收獲心智層面的同頻共振。
每個面對畢業的少年內心都是矛盾的：他們期盼著步入社會，也有對未知的擔憂。面對未來，需要像電影主角一樣勇敢邁步，才可能迎來下段精彩。這份勇敢的心性，在2020最難畢業季中更顯難得。
一次優秀的品牌輸出，應是深刻體察后的彼此共情。優酷“少年不止”四部曲的第二篇章聚焦畢業季，策劃畢業生專屬電影節“大器敢成今像獎”并征集勇敢故事，用少年故事對話少年的同齡化溝通策略，向更多年輕人發出“大器敢成”的鼓勵，不一定非要取得巨大的成功才算成“大器”，敢于堅持自己、勇敢追夢也是一種“大器”，大器因“勇敢”而成。
5部入圍影片中，央美畢業生突破固有形式、在家辦畫展作為畢業作品；也有人在大學期間和女友游歷世界、拍紀錄片；還有6000名大學生在疫情期間踴躍獻血...經典影視作品和素人故事結合的剪輯，讓我們看到了影片中勵志精神在現實的延續，也看到了當代年輕人勇敢熱血的內核，以真實感和同齡人的榜樣效應，傳遞激勵人心的力量、贏得情感認同。
順勢推出的畢業特別節目《畢業生2020》上，何炅、文牧野等明星從自身角度為畢業生們答疑解惑、加油打氣，貢獻“前浪”們的智慧與見解。
不止于此，優酷還抓住影院復工的時間點，把獲獎的勇敢故事制作成了電影頒獎典禮短片搬上大銀幕，邀請畢業生代表走進影院觀看，彌補他們無法參加畢業典禮的遺憾。
第一篇章少年為自己發聲、正名自己不是垮掉的一代，但面對畢業后即將進入社會的情況，既有期待也有不安。這時候既需要被鼓勵也需要有后背。因此，第二篇章“大器敢成！在一起”的主題提出恰如其分，所傳遞的不僅是勇氣，更可見優酷與年輕一代始終站在一起的決心和貼心，助推優酷在年輕人心智中的品牌屬性升溫。
畢業季過后，優酷將視角落在邁入社會的年輕人身上。面對生活和工作壓力，有人迎難而上、有人堅持自我、也有人妥協，究竟應該怎么選擇？基于對年輕人精神困惑的體察，優酷在馬丁路德金發表“I have a dream”的紀念日，以“接受平庸還是拒絕平庸”為話題發起特別辯論秀《棱角》，借此打開當代青年內心的探索突破口。
答案沒有對錯，全憑內心選擇。在8大青年辯手的觀點碰撞中，我們可以看到，看似佛系的Z世代，實則有自己的思考和堅守。他們對于生活工作的態度，已經從單純的接不接受，上升到了對社會價值觀念的判斷。例如李宗晟對“內卷化”的解讀，正是當下年輕人面對生活及工作壓力想要急切釋放的心情寫照；而北大才女、長江守衛者李淳墨這樣跟隨本心的作為，也折射出年輕人追求自我價值的精神內核。
《棱角》辯論秀在觀點輸出之外，更是優酷與年輕人對話的一種新方式。通過交互式探討，優酷與年輕人一起直面現實問題并嘗試進行思考和辨證，避免了一邊倒式的品牌價值觀灌輸，以陪伴和平等尊重的態度傳遞正向價值觀及平臺態度，激發群體共性層面的價值觀認同與共鳴。
少年的獨一無二不僅僅體現在思想的多元性，其根源在于年輕人不斷在折騰中嘗試、在嘗試中創造的“造作”精神。疫情過后的特殊開學季，無限可能的未來更需要年輕世代們去大膽創造、去勇敢“造作”。
因此在“少年不止”的第四部曲中，優酷于開學季發布《人不造作枉少年》主題曲MV，并借此在站內發起大學生短視頻藝能大賽，共同掀起“造作”浪潮。
女團3unshine成員Cindy范麗娜，喊出“你休想沒收我思想，我是自己的icon”的自我主張；國風少年將電子元素融入傳統的琵琶演奏中，詮釋年輕一代的文化尊重：“民族的，才是世界的”...借由5位少年icon的出演，優酷傳遞出顛覆、碰撞、融合、探索、奇思等關鍵詞，以此鼓勵更多少年突破常規、大膽創造。
與前三部曲相比，這支mv中所聚焦的代表ICON更顯小眾。從大眾到小眾的著力點變化，是優酷希望與年輕群體中的更多圈層達成溝通的期許，也是其對于每一種少年精彩的肯定，讓世界看到：每一面少年成長都有無限可能，都值得被看到和尊重。
從看見、聆聽，到平等對話、共創內容，隨著“少年不止”系列營銷動作的開展，優酷也從內容、價值觀、形式等方面，完成了和少年這一群體的立體、深度綁定，使其從一個平臺提供者，成為與少年群體站在一起的內容共創者，憑借真誠態度和精準共鳴，真正走到年輕人心里。
優酷選擇少年作為營銷主體，是品牌年輕化的必然舉措。往更深層次看，這場刻畫群像百態的人群溝通背后，既有優酷作為媒體平臺的責任，也與其品牌溝通策略方式轉變有關。
代際溝通的斷層下，每代人都曾被評價為“垮掉的一代”，Z世代同樣如此。但實際上，少年從未垮掉，這份擔當早已寫入少年基因。
“少年強則國強”、“愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話”...百年前曾被梁啟超、魯迅等文士所振奮的民族精神，如今延續到了Z世代少年身上。疫情期支援疫區的90后醫務人員與志愿者，遠在北京踴躍捐血的6000名大學生...他們用自己的行動摘掉了“垮掉”的帽子。
但是，這群各自精彩的可愛少年，被看到的卻只是消費力、以及在各種案例中被貼上的標簽。他們從不該被片面定義，他們的少年精神應該由自己來演繹，少年精神值得被贊美。
優酷正是看到了時代下的少年精神內核，借由“少年不止”四部曲，展示、放大當代少年們不懼質疑、勇敢逐夢、大膽表達、盡情造作的多樣風貌，讓這樣的美好品質被看到、被贊美并被傳遞，彰顯出媒體平臺的責任。
從某種程度上看，作為視頻領域前浪的優酷，何嘗不是正在經歷成長與蛻變的“少年”？上個月，優酷官宣VIP會員代言人王一博、張藝興時提出了新的品牌主張“Yoo~酷誒”，為一切認真工作生活的人喝彩，通過這些人的酷，讓用戶感受“這世界很酷”。 “Yoo~酷誒”，雖然只是溝通方式的轉變，但可以看出優酷品牌人設從帶領者到參與者的身份轉變，從告知用戶這世界很酷，變成與用戶一起、去發現去展示這世界的酷。
少年奔涌而至，滔滔不止，世界的酷本質上還在于“人”，人的未來取決于少年。因此，近年來無論是在內容層面的改進，還是傳播策略的調整，都可以清楚地看到：優酷正在嘗試與少年們站在一起，基于平臺優勢發現并放大少年身上的美好特質，用少年的酷，來傳遞更酷的世界。目前來看，優酷是成功的。
品牌溝通和年輕化非一蹴而就。面對興趣圈層效應明顯的年輕人，從B站到優酷，品牌們都不約而同地選擇了系列曲的營銷模式，來與Z世代們溝通對話。
B站三部曲中，《后浪》以代際真誠對話剝離小破站的“偏見”；《入海》以畢業生感同身受的迷茫站穩“青春主場”地位；《喜相逢》則讓B站代表的青春突破年齡限制、成為精神代名詞，至此完成從二次元到大眾化的品牌轉型。從代際沖突到個人情緒再到時代精神，B站的策略是逐層遞進、不斷疊加、繼而引爆人群共鳴完成品牌破圈。
優酷“少年不止”四部曲在疊加遞進式的策略之外，還基于不同維度展示當代少年的多面性：他們有夢也迷茫，有棱角也愛造作。從看見他們的風采、到對少年的需求給以鼓勵和反饋，再到與少年站在一起的探索與共創，優酷“少年不止”四部曲如同棱鏡，圍繞著優酷對少年精神的認同鼓勵這一核心，展示著各有千秋的少年風采。
至此，優酷以更包容客觀的態度和年輕人玩在一起，傳遞“少年從不止步、少年不限年齡”的積極代際面貌和價值倡導，圈粉Z世代順理成章。
相較單一式營銷的淺嘗輒止，以B站、優酷為代表的“N部曲”營銷顯然更便于品牌實現多圈層觸達、全域輻射的傳播目標，在持續輸出品牌心智、強化情感共鳴方面的效能也更明顯，其一以貫之的傳播主題，勢必將為品牌帶來更優質的流量和品牌價值的長線轉化。
少年不止，品牌與年輕人的溝通也沒有終點。未來的優酷還將展現怎樣的“少年酷”，值得期待。
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文/Cathy 來源/數英網
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