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電視頻道形象廣告片創意之中外對比

2015-12-05 12:58 發布

幕后 | 行業資訊

比較而言,我國的電視頻道形象廣告片和國外的電視頻道形象廣告片的創意有所差別,產生的傳播效果也有一定差距。
1. 立足點不同,國外更貼近普通觀眾我國的電視頻道形象片更多地立足于國家、地方省市、名人……向普通觀眾傳達辦臺理念和節目風格。這種由上而下的傳播理念,一定程度上使得我國的電視頻道形象廣告的親和力欠缺。優秀的國外電視頻道形象廣告片則從觀眾的立場出發,表達觀眾的想法,滿足觀眾的需求。這類廣告片往往以普通觀眾為形象片的主角,從普通觀眾的視角來表現電視頻道的魅力。日本 Wowow 電影頻道廣告片《奔跑的女人篇》是以一個普通的女性觀眾為廣告主角,以一個懸念開始,年輕美麗的女人在街上狂奔,穿過大街,越過小巷,到底是為了什么?鏡頭追趕著這個女人,終她跑到了家里,一把抓過遙控器,正好趕上了她喜歡的電視節目,這正是 Wowow 電影頻道的電視節目。廣告從一個普通女性觀眾的角度出發,以懸念方式表達了 Wowow 電影頻道電視節目的魅力,從而使廣告片更具說服力和親和力。
2. 表現技巧不同,國外更幽默夸張
我國電視頻道形象廣告片在表現技巧上顯得比較平淡中庸,關注度和記憶度不高,識別性較差。而優秀的國外電視頻道形象廣告,在創意表現方式上也更為特別,注重以幽默夸張的表現技巧來增強廣告的關注度和記憶度。紐約 BBDO 廣告公司曾經給 HBO 家庭影院頻道做過這樣一則廣告:一個漂亮的小鎮,寧靜而和平,然而廣告中出場的每個男人都頂著奇異的發型,嚴肅的法官、神圣的唱詩班、可愛的孩子、帥氣的男生無一例外。謎底揭曉,原來這些人的發型都出自小鎮上的理發店,理發師一邊沉迷于 HBO 的電視節目,一邊給顧客剃頭,于是才出現了如此滑稽可笑的眾多怪異發型。正是各款怪異的發型為這則廣告贏得了不少觀眾的眼球,也提升了這則廣告的記憶度,“It’s not TV,It’s HBO”的廣告口號呼之欲出。
3. 表達方式不同,國外更注重故事性和情節性我國電視頻道形象廣告通常比較注重塑造大家風范的品牌形象,因此在廣告表現上往往流于一些單純割裂的表現符號,比如河流、山川、高原、大海等。這類廣告雖然在聲勢上比較大,但是在表達的連貫性上有所欠缺,很難形成記憶點。而一些國外的頻道形象廣告,則充分利用電視在故事性和情節性上的表達優勢,注重設置有趣的故事情節來吸引觀眾的注意。日本 Wowow 電視頻道系列廣告《走入另一個世界》(Step into another world)篇中:一個男子戴上了一副眼鏡,立刻進入了另外一個世界——女子摔跤場館,一個性感的女子向他微笑示意“來打我吧”。男子受寵若驚地呼應,并感慨“手感很好”;另一個女子戴上了一副眼鏡,她也立刻進入了另一個世界,魅力男人邀請她進入他的汽車,一起逃亡、一起淪陷,并對她說“我愛你”,極盡浪漫之能事……Wowow 電視頻道好比一副神奇的眼鏡,帶領觀眾進入到另外一個全新的世界。廣告的故事性和情節性讓人過目不忘。
4. 訴求不同,國外傾向更簡潔單純我國的電視頻道形象廣告在切入點的把握上,往往力求全面綜合,突出頻道的多元化和全能型,因此這類廣告往往訴求點不鮮明。國外一些電視頻道的形象廣告,則注重以簡潔單純的訴求,塑造溫馨而鮮明的頻道形象。比如全球音樂電視臺 MTV 頻道廣告“終結篇”的訴求就十分簡單。廣告主角是一個落魄的男子,他似乎想給自己做個了斷,把自己吊起來,繩子拉動,終結時刻就要到了……結局怎樣呢?“MTV iscoming very soon”(MTV轉瞬即),單純的訴求,簡潔而有力。總體來看,在我國衛視頻道的形象傳播中,各頻道已經樹立了明顯的品牌意識,對于形象廣告片的創作也非常重視。然而,與國外優秀的頻道形象廣告相比,我國衛視頻道形象的塑造還處在初級階段,在發揮頻道優勢、尋找獨特的差異化定位以及有特色的表現方式等方面,還顯得不夠專業與深入。為此,在我國衛視頻道形象廣告的創作中,應該注重從觀眾的角度出發,結合各頻道的資源優勢和文化特色,尋找獨特而單純的訴求點,以個性化表現技巧來展現頻道特色,提升頻道.

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