2020年8月7日19:00，SMG紀實頻道正在播《無常四重奏》。

當然，作為廣告人的你大概率沒到家。現在戴上耳機全屏播放，倒是不差的選擇。

一、拍廣告它不香嗎

關于拍紀錄片，此刻我們有真情實感的認同。但放到最初，這么說就是不誠實的。拍紀錄片這事，百分百是 Keep 的決策。

戰役的前傳，其實是一場執念與執念的對決。

brief上寫 “用運動者紀錄片形式，表現運動帶來的自由”。而我們兩輪比稿的策略都是抓牢 “或用其他創意形式…”來鉆空子：第一輪經營公關事件，第二輪奇襲刻板印象。兩套組合拳把戰役主旨“運動自由”輕盈演繹。贏下比稿后，得到的Feedback是如此溫和且堅定 —— “那就拍一條紀錄片吧。”

很快，Keep 找到了電視臺人間世團隊，人物也基本敲定。

我們要負責四件事：

• 1、紀錄片命題；

• 2、品牌廣告語；

• 3、品質把控；

• 4、創意物料。

二、可要怎么開窗呢

思考紀錄片命題的過程，更多是從傳播端回看，來找當下人群情緒共鳴的切點。

粗看四個人物似乎毫無相似之處，細究烙在他們身上最鮮明的標簽，無論是救火、救人、衰老、成長，都是在面對某種強烈的不確定性。而不確定性在2020年大背景下，無時無刻在撩動我們每個人內心嗡嗡作響的敏感神經。

用“無常”兩字為主題，就像在主人公故事基礎之上開了一扇窗，能觸發旁人伸長脖子想看，也能對著玻璃映現自己的生活。

三、如何抵達對面懸浮著的 —— 自由

Keep“自律給我自由”，之前大多是在詮釋“自律”的價值。而“88全民健身節”戰役，則要展示“運動的自由”究竟是什么。

如何要把抽象的自由闡述地直觀又清新？

“運動給我們帶來的自由，就是在不確定的人世間，更多確定的把握。”提案中的這句闡述是在主題與主旨間搭建橋梁，并提煉出強態度slogan：

「Keep 可以破」傳遞一種由運動激發出來的信念感，又能讓每個人日常吼出來的自我激勵。比“加油”更具象，比“奧力給”更堅定。#練日常戰無常#則作為傳播話題更有指向性地導流到站內。Slogan的溝通提案非常順，不僅當場贏得了品牌認可，甚至電視臺領導也興奮分享了他前晚想的一句“我可以”。方向上的一致，給了合作一個美好的開始。

五、示范平行宇宙中如何量子糾纏

進入QC（質量把控）階段，氣氛微妙起來了……

一來，這次不是市面上那種紀錄片感的廣告，而是真的用紀錄片方式拍攝，沒腳本，素材+實拍，這也太難掌控了。

二來，四條紀錄片分屬四個相對獨立的導演組，他們自身對于拍攝紀錄片有足夠多的經驗和自信，對于拍攝內容和方式有絕對的話語權。再加上本身要完成日常電視臺專題片多線任務，神龍見首不見尾也是正常。

再加上天公常搗亂，一會下暴雨了，一會兒主人公有急事，早排好的時間表說變就變。我們常常想要蹲進度最后蹲了個寂寞。那段時間，團隊常自嘲：想展現“無常”主題的我們，竟活成了無常的一部分。

當然，基于共同對好作品的追求，隨項目不斷推進，雙方信任感也螺旋上升。

六、如何舉例證明我們是可愛的

要贏得如此專業的電視紀錄片導演組的尊重，光是死纏爛打盯進度的厚臉皮是不夠的。

還得創意要能打，并保證一切創意物料都給紀錄片質感加分。

• 1、為了能讓由四條獨立紀錄片更有整體感。我們捋出一條生命四季的主線，從人物故事內核提煉了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬輪”的分篇主題，并在每部紀錄片中植入一首小詩，字里行間為主人公故事鋪墊，也投射到更多人內心的情緒，寫意串聯起生無常四重奏的主題。

• 2、所有現場音都是真實發生的，而主人公的旁白要怎么貼主題又同時貼個性，我們嘗試用更克制平實的語言來表達主旨。
  

• 3、每個故事的海報營造出“無常”氛圍視覺沖擊力，和紀錄片獨有的顆粒質感。

七、一切都與情緒有關

故事是真實的，情緒可以渲染的。我們有點貪心，希望能用歌曲讓更多人在別人故事里，想起自己的心事。

歌詞似乎都說著主人公的故事，但又似乎在說很多人的故事，詞里埋了很多鉤子，去勾連每個人內心對于成長、夢想、壓力、歲月的情緒反應。

歌詞的第一稿就直接過了，找到樂曲創作人Chris更是一拍即合。Chris是一個非常有趣的創作人，突如其來的奇思妙想剎不了車，“要不要這個加個小號solo”“要不要用沙錘來墊一下氛圍”……和Chris 半夜concall聊音樂根本不能算加班，算福利。

紀錄片的音樂根據故事進行剪輯，完整歌曲將會近期在各大音樂平臺發布。如下歌詞：

這次原創音樂的嘗試也許因此打開了Keep成為運動音樂廠牌的可能性。畢竟，音樂是運動最好的助燃劑。

八、“也許”，是多么美妙的字眼啊

回想起整個項目，有太多的不確定，品品有不少小美好。不斷碰撞中，我們得到了很多全新的領悟與反思。在深入紀錄片創作的過程中，打開了新的視角。特別是對于「時間」的看法，廣告總是試圖去濃縮時間，害怕因時間流失中失去受眾的關注，而紀錄片則尊重時間的跨度，讓每一秒承擔自己的重量。通過真實在時間中的發酵，引著受眾跟著一步步走深。

其實，更多感慨來自于客戶最初的決策。當今市場大環境如此浮躁，他們卻選擇不跟著別人樣板戲屁股后面學，堅定地走一條充滿更多不確定性的路。這件事本就是“可以破”信念最真誠的詮釋。

這個戰役也給了我們更多的信念感，雖然那些市場的不確定永遠都在，但我們會繼續撞向一切的可能性。

試試唄，總會弄明白的。

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文/KARMA 頡摩廣告 上海 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/projects/123787.html