當下，短視頻廣告已成為互聯網廣告主導內容形態之一，創意是廣告的靈魂，相較于以品牌及用戶認知為導向的品牌廣告，效果廣告的創意提升往往更容易被忽略。

對于以轉化為導向的效果廣告而言，創意的重要性到底如何？能否做到有依據、科學地提升效果廣告創意？

眾所周知的是，廣告主可以在后臺清晰地看到效果廣告投放的實時情況——展現次數、消耗金額、實時出價、轉化成本等，但僅用「轉化數據」評估效果廣告創意是否是科學全面的？

巨量引擎認為，以單一維度難以全面、客觀地對一支效果廣告素材的優劣做出判斷，更無法精準評估效果廣告在創意層面的構思和表現。

基于對廣告創意長期的觀察與思考，巨量引擎推出抖音廣告創意指數CEI（Creativity Evaluation Index ），其中「創意精彩指數」適用全域廣告的同時更適用品牌廣告，「創意效果指數」適用于效果廣告。

繼此前發布的針對全域廣告投放的「創意精彩指數」和《2019-2020年度抖音廣告創意觀察報告》后，此次效果廣告層面的「創意效果指數」和報告也將帶給廣告從業者看待廣告創意的全新視角。

「創意效果指數」是什么？

廣告主可以在后臺清晰地看到效果廣告在投放時的實時情況 —— 展現次數、消耗金額、實時出價、轉化成本、 CTR、CVR 等等，但僅以單一維度評判廣告素材難以全面、客觀地對一支效果廣告素材的優劣作出判斷。

因此，我們需要借助數據化手段，為效果廣告制定一個能綜合創意表達和投放策略的更科學客觀的評估方法。

抖音平臺效果廣告創意有哪些趨勢？

一、效果廣告素材創意質量穩定，大促節點上升明顯

2019年內，創意效果指數分值變化相對穩定。

其中，第二季度和第四季度的表現更優。在這兩個季度之中，促銷節點更為密集，商家往往能夠提供更好的產 品、更低的價格、更重磅的福利……能為用戶創造更強有力的體驗。其中，618、雙11、雙12等電商節點分值抬升尤為明顯。

2020年第一季度因特殊時期影響，部分行業因遭遇“無法開工”、“物流無法配送”等多種困難，故效果廣 告原本能實現的“購買”、“到店”等轉化途徑無法達成，創意效果指數分值出現較大波動。

二、“創意效果指數”的單項分有哪些趨勢和變化？

需求匹配分的變化趨勢與大盤一致，但波動更為明顯，在第二季度和第四季度出現高峰。

轉化效率分走勢較為平穩，排除特殊時期影響，大體呈現上升的趨勢。

創意表現分總體得分較低，這也反映出效果廣告整體內容質量有很大提升空間。但 2019 年，創意表現分呈穩步上漲的態勢，這說明越來越多的廣告主已經認識到創意對于效果廣告的重要性并注重優化素材的創意表現， 通過提升用戶對內容的興趣，從而提高廣告轉化的效率。

三、哪些行業的創意效果指數表現更優？

從「創意效果指數」總分來看，餐飲服務、快速消費品、3C及電器行業表現較優。

其中，餐飲服務行業的高分素材多貼近日常生活，并能以展示“廚藝課程”等干貨內容的方式，為用戶提供充足的知識價值，能有效地吸引用戶的注意力；內容品質感較高，也往往能通過展現食物本身，創造誘惑力。

3C及電器行業的廣告素材大多從人們實際生活中遇到的問題出發，擊打痛點，突出產品功用，更容易完成轉化。

從增速來看，2019年多數行業實現了正向增長，餐飲服務、3C及電器、食品飲料、服裝配飾、文體娛樂行業增幅明顯。

其中，食品飲料行業的標桿素材常會使用情景劇的形式，讓產品的賣點和生活場景自然結合，結合消費者洞察設計劇情，廣告痕跡并不明顯，利益點傳達也更為充分；文體娛樂行業的素材整體調性輕松幽默，通常用拆盲盒、玩具測評、原生梗、情景短劇等極具娛樂性的內容形式來進行表達，容易受到用戶的歡迎。

從創意表現TGI來看，餐飲服務、傳媒及內容、服裝配飾、社會公共行業高于整體水平。

其中，傳媒及內容行業的優秀素材，大多具有較強的劇情性，如小說類產品通常采取的“情景劇”形式，內容感強，情節抓人眼球，因此在創意表現 TGI 上分數出眾；服裝配飾行業的素材同樣有較強的內容感 —— 用有美感的畫面為用戶提供審美價值、用“穿搭教程”提供知識價值、或是用抖音原生梗制作“卡點變裝”視頻為用戶提供了充足的娛樂價值……因此更容易受到用戶的廣泛歡迎。

如何制作出一條標桿級效果廣告？

如何制作出一流的效果廣告？巨量引擎分析全行業標桿案例創意素材發現，效果廣告在不同行業之間創意差別巨大，根據這些宏觀層面的得分趨勢，能剖析出具體微觀層面的創意應用指南。巨量引擎通過「創意效果指數」，針對零售行業、汽車行業、教育培訓行業、游戲行業、快消行業、工具類軟件、傳媒及內容行業7大最受關注的重點行業，深入分析趨勢變化，篩選標桿級效果案例，用多維數據分析提煉總結TGI，為每一個行業產出強定制化、高時效性、且經過數據驗證的廣告創作思路和方法。

同時，我們也發現，能造成用戶觀看興趣并引發有效轉化的效果廣告，都遵循著一個共同的規律——“4T法則”，分別是ATTRACT（吸引力）、TRUST（信任力）、TEMPT（誘惑力）、ACT（行動力），循序漸進地推動用戶完成轉化行為。

值得一提的是，在巨量引擎即將和金投賞開啟的商業創意獎效果賽道中，“4T法則”會作為效果廣告創意評估的參考，驅動創意在商業領域的應用和轉化能力。

以上內容只是整份報告中的一部分，掃描下方二維碼即可獲取《2019-2020年度抖音效果廣告創意觀察報告》完整內容，第一時間了解什么樣的效果廣告創意更受用戶喜愛、如何通過高質創意素材在效果廣告投放中游刃有余等更多精彩干貨。

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文/Ocean Engine 巨量引擎 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/328096.html