作者：鬼鬼
原標題：在武漢，怎么開一家能抗衡北上廣的廣告公司？｜獨家深度觀察
這些年，跟行業里的少年們聊天。多數話題，都能扯上幾句，唯獨有一個問題，每次被問到都不知如何回答。
可能是因為我在武漢，武漢的廣告畢業生，北上廣回武漢的廣告人，經常問我同一個問題：在武漢找工作，有哪些好的廣告公司可選？
每次都被這個問題難倒。因為就我觀察，在非一線城市，純靠創意服務品牌的廣告公司，平均壽命不超過2年，可選擇的好公司寥寥無幾。能夠存活下來的廣告公司，多半是賣媒介的、做活動執行的、吃紅利的新媒體等幾類廣告公司，和被高周轉牢牢鎖死想象空間的地產廣告公司。
近三年，情況有些轉變。武漢、杭州、西安、深圳等非北上廣城市，出現了不少能力足以抗衡北上廣，可服務全國、國際客戶，創意野蠻生長的新銳廣告公司。今天，就從武漢的一家公司試著聊一下這個話題，給想留在武漢或者想回武漢的廣告人，一個不輸北上廣的職業選擇。
如果你在武漢生活，日常很可能會遇到這樣的場景：
早上趕地鐵，來不及過早，你會在寫字樓最黃金地段的Today今天便利店打包一份早餐。
困意纏身的下午時分，有同事喊你一起吃下午茶。公司的零食柜里，裝滿了良品鋪子的干果手撕牛肉干等小零嘴。
生日趴上，一個方形的積慕蛋糕推上來，沒來得及開吃，人群中已有人在議論這款網紅線上蛋糕的口感、顏值。盛夏時節，臨近下班，有人提議去吃巴厘龍蝦，沒有米酒怎么配得上可口的小龍蝦，有人偏打趣，要不要來一杯勁酒？
夜深，有人睡不著，逛到了便利店，買了一包煙，很自然地把一盒杰士邦拿過去一起結賬。
Today 今天便利店、良品鋪子、積慕、巴厘龍蝦、勁酒、杰士邦……這些或本地網紅、或全國、或國際的品牌，沒來過武漢的人，也多少體驗過一二，但恐怕連廣告營銷業界也少有人知道，為這些不同層次品牌提供創意服務的廣告公司，會交匯到同一個名字——石馬豆頁。
一如從繁體字碼頭打散重組而來的簡體名字，石馬豆頁給我的第一印象，是非常自如地游刃于商業和文化之間。當年，幾個年輕人選擇在武漢這座城市發起這家公司，就注定它會以武漢城市文化，為源源不斷的創作母體。
有人說，武漢有些市儈。我倒不這么認為，在我膚淺的理解里，當武漢城市文化遭逢廣告業，至少折射出三個關鍵詞：會鏈接、重商業、夠人情。而碼頭，歷來就是南來北往的交流聚點，也是影響力四通八達的輻射點。
會鏈接，當然不是簡單的資源倒賣賺差價，也不是流于淺層次的聯合海報，而是基于不同品牌的特性，著眼于長期和深度的化學反應和相互成全。
拿杰士邦 x Today 便利店的“不無聊便利店”來說，充分利用便利店貨架的布局，以#薄潤不BORING#的話題，安插土味情話帶促銷的銘牌，既有趣地植入了杰士邦 ZERO 至薄至潤的賣點，又增強了 Today 便利店的趣味性，還不影響原本的購物體驗。
*本文所提案例，如無特別說明，皆指石馬豆頁的作品，下同。
而不無聊表情包、不無聊話題墻、便利店造型禮盒，則在全感官滲透體驗，給合作的兩個品牌在未來與其他品牌的合作上都是一個好的打樣。
好作品，同行也會青睞，《不無聊便利店》以40%的支持率，獲得 SocialBeta 案例一周 Vol.58票選第一名。
數據來自 SocialBeta 網站
最好的認可，還是來自甲方的沿用。后來，杰士邦又在東北和蘇寧小店聯名升級不無聊便利店2.0版本，打破地域和品牌局限，效果依然不減。
這樣的效果，當然離不開多年合作的默契。據說在這之前，石馬豆頁就為杰士邦操刀過跨界《春風十里不如你》IP 劇的整合營銷了，期間在杰士邦官方微信開設了一個青春專欄，因文字感極好而引來馮唐本人的轉發。
重商業，廣告業的本質是商業，客戶永遠是第一位的，廣告公司必須克制為自己做作品的小心思。即便是從廣告營銷介入甲方的業務，也應該從全局去思考客戶的生意。
或許正因為如此，石馬豆頁不只是為 Today 便利店升級 VI 系統，更是有機會營銷前置，從產品開發到營銷推廣，幫助品牌打造了櫻味愛霜淇淋、美味變身的三明治、工匠面包等多款爆品。影響的是武漢人的審美，治愈的是城中人的味覺。（注：Today 便利店在武漢，相當于全家、7-11在北上廣的地位）
10張視覺升級節選
9張爆品開發節選
盛夏來武漢，你的朋友，一定會帶你去吃一頓小龍蝦，而八成會帶你去沙湖的宮殿級裝潢的巴厘龍蝦。當你大啖美食，目力所及的品牌視覺和表達體系，幕后的捉刀人也是石馬豆頁。
石馬豆頁好像總有些不安分，總希望能多做一些。2018年幫巴厘龍蝦和武漢精神深度綁定，在世界杯大顯身手外，還幫助做山寨打假等戰略性市場規劃。當年，這一新系列，還被 CCTV2選取為報道素材。
10張視覺升級節選
10張視覺升級節選
餐飲，歷來是城市里，地產之外，仍然能獨具一格，自成一派，且強力追擊全國品牌的地頭蛇類別所在。它靜可守住本城市，動可向全國擴張。一來二去，像黃太后、麗滿園、老鎮三鎮等有基礎有野心的餐飲品牌，因緣際會，都找到石馬豆頁，做全方位的品牌重塑。
10張麗滿園《春餅之內有乾坤》節選
更有品牌，帶著扎實但外觀不夠擊中人心的產品，請他們從消費升級的導向，重新改造產品，讓產品從一開始就嫁接在消費者的心智上。
10張沖擊波5小時產品改造節選
10張東方元氣麒麟貼產品改造節選
8張東方元氣牛蒡米餅產品改造節選
夠人情，看起來是一個很厚黑學的詞，在廣告營銷領域，卻也有實實在在的衡量標準，就看客戶是否愿意為你轉介紹客戶，它是服務效果的口碑驗證。某種程度而言，也是武漢碼頭文化古早的江湖義氣，在現代商業文明里的流變。
從我的觀察來看，石馬豆頁這些年在這方面做得還不錯。奈雪的茶進駐武漢市場、純 K 首店落地武漢、雪花 superX 武漢市場推廣、老鄉雞武漢門店破100的戰略聯盟發布會等全國客戶在武漢的重要節點，都不約而同地找了石馬豆頁做“外腦”，若說人情有偶然，那偶然之中的必然，可能是客戶都看中了它在品牌管理、整合營銷、活動公關、文化 IP 等方面的專業能力。
8張老鄉雞戰略聯盟發布會節選
9張superX《敢不敢》
10張電波兄妹IP設計節選
站在歷史終將會抵達的高度，不禁感嘆：石馬豆頁雖沒有4A 一張證的認證，卻已然在用4A 標準出品，以武漢城市文化為創作源泉，以本土速度靈活執行，以國際視野向前邁進。
夠人情的不只在業務，相比絕大多數廣告公司喜歡任人唯賢，石馬豆頁好像更偏愛“任人唯親”，公司的大部分小伙伴，要么是創始人馬人人的發小，要么是他多年的好友、同學，要么是他的合伙人的發小、朋友或同學。
乍一看是有點不可思議，深入了解便知，它的底色還是任人唯賢。實際上，他們的市場、設計、客戶、策劃、內容等重要端口上的負責人，都在北上廣或者國外的職場走到了獨當一面的位置，擁有了自創一派的專業實力。
翻翻他們的履歷，很容易總結出這樣的規律，清一色的名校畢業、全國最頂級的互聯網公司、全國最頂級的傳統媒體、世界100強企業、全球最頂級的華人設計公司......甚至，在多數公司都不太在意的“后臺”管理方面，也有具備豐富 IPO 經驗的前畢馬威資深人士、參與過兩家省級保險分公司籌建的團隊搭建高手等。
你會驚訝于一家體量并不龐大的公司，為何需要這樣的配置？
我對此的理解是：做廣告在廣告之外，團隊配置一定要在廣告之外。在武漢，打聽網紅、青年意見領袖，大概率在前三個，就會有人跟你推薦馬人人。或許從人人網網紅成長至今，馬人人深味個人卓爾不群的局限。私底下交流，他說團隊配置都是找的他不擅長領域的強人。如今，從文化領域誤打誤撞到廣告行業，我們看到的不再是一個馬人人的石馬豆頁，而是一個配置在廣告之外的能人共聚的石馬豆頁。
某種程度來說，這也是碼頭文化在石馬豆頁上留下的烙印，在局中人團隊身上，它是類似江湖一般的義氣和包容。馬人人則保持維護好這樣一個開放包容的團隊氛圍，這或許是所有強人廣告公司可思考的“退一步海闊天空”。
人情的重要，在凝聚人才上，不動聲色地起著至關重要的作用。這樣的粘人效應，在服務馬爹利、百威、亞洲航空等國際客戶的時候，被一再驗證。當移動互聯網再次在時空上打破信息獲取門檻，商業基礎設施讓全國的地理局限前所未有的消解后，客戶才不會像以前那么刻板的把你不在北上廣等同于你沒有全國性的能力，他們不在意你總部在武漢或者其他區域城市，但他們在乎你的團隊作業能力是否 HOLD 得住國際客戶的需求。終究，決定一家廣告公司生命和質量的是人才。
馬爹利鼎盛向全國推廣“干邑配餐”理念，石馬豆頁聯動本土老牌或新銳中餐品牌負責人，發起20場“周末飯局”，觥籌交錯之間，親身嘗試干邑辛辣口感和時令食材的曼妙體驗。
10張馬爹利“周末飯局”實況節選
一場高端精致的飯局，或可說是公關活動小菜一碟，20場不同的盛宴下來，坦白說，是實打實地幫助品牌切入了中餐售賣渠道，以及打樣強化常見消費場景。
這還是廣告營銷的魅力嗎？非也，這是創意整合資源的魅力。
創意有時候就是資源整合之下的一張皮，這一點在亞洲航空武漢吉隆坡首航案例上表現得也是淋漓盡致。那些創意真的難以做到嗎？未必，但是能否把強大的資源攏起來，兼顧各方利益，還要在消費者面前以一個非常好的創意姿態出現，這才是復合的難點所在。
在盛傳“一個 PPT 模版三個臭皮匠打天下”的廣告界，廣告公司多是排斥資本的介入，更崇尚小農意識的自給自足的小富即安。而石馬豆頁再一次例外，在公司創立之初，就主動引入資本……當然，這是另一個遙遠的故事，我們他日另開話題再說。
有人說，怎么武漢的、全國的、國際的，那么多知名的客戶，都找這家公司？莫非是時也命也？
哪有什么命中注定，不過是凡是過往皆為序章。
除了前文說到的，善于以武漢城市文化為創作母體，不同于廣告圈的團隊配置，第三個客戶看中的重要原因，我猜想是：整合資源的創意運用。
客戶喜歡資源帶來的天然優勢，而消費者喜歡資源的整合以創意的面孔出現，兩者結合，就能很好滿足客戶和消費者兩端的需求。
不算前面說過的案例，這樣的操作，在石馬豆頁服務客戶時，非常常見——
比如邀請王嫣蕓、李小雷、阿Sam 的午夜場、鹿包、張大水、呂露、烏云裝扮者、沈嘉柯、林東林、趙景宜、西瓜姑娘、黃鏡滔、王希翀等14位人氣青年作家，為積慕蛋糕共同寫一本吃甜品時看的書《甜時》。
比如在健身房里辦畫展。
10張陳順龍藝術畫展節選
再比如為勁牌歡度做的城市派對，把品牌年輕化和產品消費下沉兩件事在一個動作上漂亮完成。這樣的快閃，也讓所有人，從一開始到結束，都全程全情參與其中。
10張勁牌歡度派對場實況節選
又或者是協助漫威展，以更好的體驗帶給江城。
10張漫威展節選
甚至于撮合杰士邦、積慕兩個同時在服務品牌，共同出一個創意中秋禮盒。
凡此種種，難以一一例舉。
看過很多業界案例，我們會發現，沒有資源支撐的創意，終將缺乏長效爆發力，如絢爛花火瞬間即逝的自嗨。而有資源，沒有創意地呈現，消費者只會頓感智商受辱，避而遠之。
解析石馬豆頁這家公司，我們不難發現，不管是廣告人找工作，還是甲方找合作伙伴，我們考察一家廣告公司，都應該至少從它的創作母體、團隊配置和整合資源及其創意運用的能力三個方面去和自身需求做具體的匹配，就像我一直在強調的，最好的不一定適合自己，最適合自己的才是最好的。
創作母體決定廣告公司高質持久的創作力。華與華以中國文化與西方經典管理結合的華與華方法為本，石馬頭頁以武漢城市文化為源。好的廣告公司，一定有自己的創作母體。
團隊配置決定甲方可借用的能力天花板，內部人員可學習的空間。沒有人能在認知范圍之外超常發揮。
資源整合的創意運用決定廣告公司的商業思維。不能整合資源，甲方或許還能幫廣告公司找資源，不能創意運用整合來的資源，任憑甲方再有資源，也只能一聲長嘆。
行文至此，已滔滔幾千字，不便再借題發揮。最后我們再回過頭，進一步看今天的議題，其實是在問：非北上廣，真的是以創意為生的廣告公司的荒漠嗎？
就我個人而言，是尚未得出觀察定論的，只是有一些新知。
要知道，在業界還有另外一個句話，新銳廣告公司，要以十年為期進行觀察，功與名，不可過早下結論。
祝福石馬豆頁們，結論就交給時間去揭開吧。
鬼鬼：武漢疫情對公司發展有什么影響？你們是怎么應對的？
馬人人：直接的訂單損失達到500萬元，這其中有武漢本地的，也有外地的業務。武漢本地的肯定沒辦法，大家必須共克時艱；比較可惜的是一筆國際大品牌的中國區全案項目，合同都簽定了，年終總結的時候我還信誓旦旦說2020年3月份 MATOU 要正式沖出武漢走向全國，結果到了3月份，我連自家小區都還沒“沖出”……
馬人人/武漢石馬豆頁文化創始人，曾任《大武漢》雜志首席記者、知名城市公眾號創始人，在紙媒鼎盛的年代，曾受邀為《AD安邸》、《明日風尚》、《中國國家地理》等國內外知名大刊撰稿。
現在的感覺就是“劫后余生”，還好團隊都沒中招，公司也沒停擺，已經是十分幸運。往后應該會更聚焦在創意和策略層面的工作，微觀層面怎么調整，還是要根據市場、客戶的實際需求來慢慢實現。
至于宏觀層面，我們反而更加堅定了。
鬼鬼：2020年有什么發展計劃？
馬人人：2020年對武漢的所有公司而言，最重要的當然是“活下來”。目前看來，MATOU 實現這個目標應該不難。
在這個基礎之上，我們會在專業化和服務水平這兩個方面進行更加精細的打磨，徹底告別“野路子”。
另外，如果時機成熟，今年會考慮在內容和文創商品這兩個板塊上有所突破。內容和文化，都是我的老本行，俗話說“近鄉情怯”，所以成立 MATOU 之后，我在這兩個板塊的動作相反是非常克制且謹慎的。目前更有可能先行一步的是文創領域，已經有一個非常有趣的項目正在緊鑼密鼓推進之中，大家可以期待一下。
希望我們能和武漢同時做好準備，整裝再出發時，一定是要奔向更遠大的前程。
鬼鬼：招新人最看重的標準是什么？
馬人人：第一，確定要在武漢深耕。先選擇一座城市，再選擇一個行業，生意很重要，但是生活更重要，我一直是這么認為的。
第二，確定要從事專業的廣告行業，或者說文化產業。這幾年很多年輕人對這個行業都有誤解，以為網紅打卡、直播帶貨、流量變現，就是所謂的“廣告行業”了。當然，我們從來不排斥任何一種新鮮的表現手段，但一定都不能脫離文化和商業的本質。這也很重要。
第三，做人規矩，做事體面。
以上三點，主次分先后。
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文/偶就是那個鬼 來源/數英網
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