而現在，隨著傳統時尚雜志的線下市場急劇萎縮，遭遇創收與轉型的雙重危機，時尚雜志開始掘金電子刊，而流量藝人登上電子刊封面也成為家常便飯。隨著電子刊日漸流行和常態化，電子刊也進化成為了繼微博打榜之后粉絲爭奪的一條重要的新賽道。究竟，明星電子刊是不是一門好生意？本文將對國內明星電子刊的發展現狀進行詳細解讀。

2018年7月23日，《時尚芭莎》電子刊首刊正式發行，封面是當時紅極一時的網劇《鎮魂》主角——朱一龍和白宇。首刊購買量三天突破41萬，訪問量突破900萬，最后以62.9 萬冊的銷量告捷。自《時尚芭莎》首次試水明星電子刊之后，國內的明星電子刊市場熱度開始持續走高。據本次調研統計，目前國內在更明星電子刊品牌的數量達到44個，2019年入局的電子刊占大多數。

上至一線時尚雜志，下至三線時尚雜志均有品牌涉足電子刊市場。一線時尚雜志除了《智族GQ》之外，其他品牌均已經開始運營電子刊項目，準一線有《時裝 lofficiel》，二線雜志有《紅秀》《伊周》《OK!精彩》《instyle優家畫報》。三線雜志的數量達到30個，比如《STARBOX》《F時尚畫報》《CHICBANANA香蕉街拍》等。經觀察發現，其中有不少電子刊運營商為時尚或者娛樂新媒體轉型而來，比如橘子娛樂、Owhat等。

國內知名雜志運營電子刊情況

除了國內多家公司陸續開始籌辦明星電子刊之外，一些國際期刊也開始瞄準中國市場。2019年4月，美國視覺時尚雜志《V Magazine》推出了中文電子刊，首刊封面是易烊千璽。

目前，電子刊的盈利模式主要依靠兩個來源：雜志銷量和品牌植入。

與實體雜志不同，明星電子刊的受眾幾乎完全針對某一明星的粉絲群體，銷量主要依靠粉絲帶動，甚至在購買頁面，不少電子刊運營方就進行了“1本”“20本”“100本”的多級設置，刺激粉絲大批量購進。

而為了進一步勾起粉絲的購買欲望，設置“銷售額解鎖多層福利”已經成為業內的常規操作。以《InStyle Icon》為例，在售賣威神V的明星電子刊時，運營方設置了“總訂閱量突破59000本，解鎖10分鐘獨家采訪視頻；總訂閱量突破100000本，解鎖北上深戶外大屏”的玩法。此外，電子刊一般還會設置購買用戶排行榜，一些電子刊針對訂閱量突出的個人會進行獎勵，比如《SPOTLIGHT》訂閱前十可獲贈福利，包括有簽名版和無簽名版獨家珍藏畫冊或者是拍立得照片，充分利用了粉絲的競爭心態。

電子刊銷量受品牌知名度的影響較大。一線品牌的電子刊銷售量單本最高可突破百萬，比如肖戰&王一博拍攝的《芭莎In》、R1SE拍攝的《ELLE idol》都輕松破百萬。根據《時尚芭莎》發布的電子刊大數據榜單顯示，僅2019年上半年，《時尚芭莎》電子刊共發刊35期，銷量超過400萬冊。很多“鐵粉”一次性訂閱100本以上，更有甚者一次性訂閱量達3000本。而三線品牌的電子刊銷售量最高僅為10萬左右，達到萬本以上的雜志已經可以位列中上游，大多數的銷量在四位數。

經本次調研對目前44家在更電子刊銷量數據的統計發現，就市場份額而言，知名品牌（二線以上）電子刊的市占率已經達到較高的水平，達到80%左右，意味著國內電子刊市場的頭部效應已經十分明顯，其他企業進入市場雖有機會，但想要做出成績有較高的難度。

品牌的植入廣告贊助在電子刊盈利中也占據比較重要的地位，經調研發現，在某些案例中，品牌的廣告費甚至可以在不依靠銷量的情況下幫助電子刊運營方實現盈利。比如某明星電子刊在微信公眾號推出10篇推文后就已經停更，合作藝人包括陳紫函、海陸、林墨、周銳等。據一位業內人士表示，雖然該電子刊還未正式對外售賣，但已經依靠商業品牌贊助產生利潤，停更的原因是幾位創始人后來理念不合而選擇分道揚鑣。

經觀察發現，目前電子刊中藝人的服裝和首飾，基本是藝人的代言產品或是電子刊運營方的合作品牌，而這些品牌需要支付廣告費用才有在藝人時尚大片中曝光的資格，電子刊運營方可以在其中獲得一筆不小的推廣費用。此外，一些品牌方還會贊助送給粉絲的福利，比如《精美JSTYLE》會將za恒彩嬌艷唇膏、roseonly香氛蠟燭等作為銷量排名前三的福利之一，這一合作形式也令電子刊運營方的成本相應降低。

有電子刊運營方透露，比較低端的電子刊的一次常規拍攝的成本大概為影棚租借2000元、攝影師3000元、妝發師2000元，如果一本電子刊以最為常見的單價6元進行售賣的話，刨除品牌贊助得到的利潤，賣出1167本運營方就可以實現回本。

縱觀目前各家明星電子刊的銷售情況，可以總結出明星電子刊的銷售表現有以下特征：

1、雜志采用藝人之間的“混搭”或“拆分”營銷策略，對促進消費者產生購買行為有較大的作用。一種是利用CP效應拍攝雙人封面，從而令不同的消費者群體之間發生聚合效果，比如“鎮魂CP”和“忘羨CP”在《芭莎In》的銷量榜單中名列前茅，阿云嘎和鄭云龍組成的“云次方”在《芭莎In》《lofficiel X》則分別銷售了4萬本和10萬本。另一種，是在當紅組合中設置同組不同“封”的模式，用同一組合成員做出不同的“個人封”，通過銷量排名刺激粉絲守護偶像的欲望，比如《時尚芭莎》的RISE售出150.2萬本，放眼整個國內明星電子刊銷量榜中仍是數一數二。

2、部分人氣明星的粉絲群體購買力較強，即使偶像上了多個品牌、不同咖位的電子刊，仍然能貢獻較為不錯的銷售數據。比如憑借《聲入人心》獲得高人氣的阿云嘎，除了與鄭云龍合作登上電子刊之外，還以個人的形式登上《伊周BELLA》《STARBOX》《F時尚畫報》《CHICBANANA香蕉街拍》等10個左右的電子刊品牌，除了《勢界powerrcircles》之外，其電子刊銷量均達到了萬本以上。

3、明星電子刊銷量具有一定的長尾效應。經觀察發現，明星電子刊的售賣即使已經過了最為火爆的開售期，仍會吸引不少粉絲的購買。本次報告在統計明星的銷量數據時，部分明星電子刊的銷量在兩個月的觀察時間內實現了小幅增長，比如朱一龍&白宇的雙人封、華晨宇、super M、孟美岐等，漲幅在1000本左右。

4、明星上電子刊的品牌具有一定的層級性。一線雜志推出的明星電子刊品牌價值高，各個明星趨之若鶩，往往能夠吸引超高人氣的流量明星參與，比如易烊千璽、華晨宇、張藝興、蔡徐坤等。而從二線雜志開始，明星的咖位開始出現懸崖式下滑，新晉年輕偶像、選秀新人、網紅、不太知名演員的數量明顯增多，而超人氣明星已經不見蹤影。

不過值得注意的是，電子刊的銷量數據存在一定的水分，因此對電子刊的銷量數據需要辯證性地看待。一位從事粉絲經濟的業內人士就透露，不少電子刊運營方為了能夠讓自家的電子刊數據好看，“會在實際銷量的基礎上或多或少地調高數據”。據悉，一位《青你》出道的選手曾經僅賣了100本電子刊，運營方為了維持表面光鮮，把后臺數據手動拉高了十幾倍。此外，有的藝人團隊為了維護自己“高商業價值”的形象，會主動和雜志約定保底銷量，并要求顯示銷量時上浮一些。

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文/胡鈺鑫 來源/網生內容產業觀察

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