對于廣告、營銷從業者來講，一直有一個很難解答的問題——如何評價一個創意的好壞。某種程度上，這就像像如何評價一部電影一樣，沒有標準答案。

衡量大眾藝術并沒有明確的標準，它往往是比較主觀的，因此經常有人說藝術沒有高低。

不過互聯網的出現一定程度上改變了這種觀念。

互聯網帶來了兩個大眾化革命：

其一是推動了高端商品的大眾化。像電腦、手機、頂級教育，最初都只有精英或高端家庭才能擁有，而今幾乎人人都有電腦，手機，并通過互聯網比如慕課獲取最優秀的教育知識。

其二是實現了對于事物評價體系的大眾化，也就是說對于事物評價的話語權由專業精英走向了大眾。

我們先來看看對電影評價權的變遷。

一、從如何評價一部電影說起

2005年有兩個標志性事件，第一件是“史詩級大片”《無極》的上映。

《無極》當年云集中日韓三國一線明星，當年上映票房達到1.75億，成為年度票房冠軍，幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍。它在當年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。

在專業領域，《無極》獲得了第63屆金球獎最佳外語片提名，和第25屆香港電影金像獎最佳攝影、最佳視覺效果等五項提名。

導演陳凱歌當然認為自己的作品是好電影。雖然當年也有一些聲音評價《無極》是爛片，但這些聲音太小，因而根本無法阻擋《無極》獲得高票房。

2005年第二個標志性事件是豆瓣創立，在當年它并沒有引發什么關注，隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業電影人可能想不到，不到10年的時間，他們的評價體系就被這個不起眼的網站搶走了。

今天，《無極》在豆瓣上的評分停在了5.4分的水平，是名副其實的爛片。

現在《無極》首頁的熱評中，還能看到2005年電影剛剛上映之后，一些網友對于它的負面評價。那時候看完電影在豆瓣評分的習慣剛剛開始，如今，在看完一部電影在豆瓣打分已經成為豆瓣人的常規習慣。

在以前，一部電影水平如何，基本上是由電影圈內的專業從業者來評價的，不管是奧斯卡，香港電影金像獎，還是歐洲三大電影節，它們對于一部電影的評判很大程度上決定了這部電影的質量如何。

在上世紀末到本世紀初，你想看《霸王別姬》、《花樣年華》，很大程度是因為聽說它們獲得過金球獎最佳影片和戛納電影節最佳影片，得到了專業領域的認可。

但是電影拍出來終究不是給專業領域的人看的，而是給大眾看的，因此電影的評價權也應該交給大眾。

豆瓣電影評分的誕生，象征著對于電影評價的話語體系逐漸由專業精英走向大眾。在這里，每一個人都可以對一部電影根據自己的喜好打分，你看到的電影評分是最公正的大眾評價。

所以在今天，你在決定是否看一部電影之前，可能會先去豆瓣電影上查查它的評分，而并不特別在乎它是否獲得過大獎。

比如這部《亂世春秋》，雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎，但大部分人也是不會去看的。

從中國電影的進程來看，我認為豆瓣評分的出現，對中國電影的進步有不可磨滅的作用，它倒逼創作者創作優秀的電影而非爛電影。

2018年，畢志飛導演的《純潔心靈·逐夢演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評，創造了歷史記錄。這與其在專業圈內獲得一致好評的景象完全相反（如下圖）。

畢導一怒之下將豆瓣告上法庭，在我看來，這其實體現了畢導對于電影評價話語權旁落的氣急敗壞。

2019年《上海堡壘》上映，上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績，引發全民對于其爛片的評論，最終僅獲得1.2億票房，虧得血本無歸。

電影評價體系由業內走向大眾，對電影行業是一個進步。由于豆瓣電影的存在，大眾對于一個電影的評價有了充分的權利，不喜歡的電影直接給負分滾粗。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。

因此，爛片想獲得高票房在未來注定越來越難了。

二、短視頻將創意的評價權交給了用戶

接著來說如何評價一個創意本身是否優秀。

就像評價電影由專業領域評委決定一樣，在廣告行業創意通常由創意節的評委決定，最大的戛納創意節，每年都會評出各類別的優秀創意。

一些品牌為了獲得獎項，甚至會制作一些飛機稿，這些飛機稿并不投放給消費者，而完全是給業內人士看的。

過度強調創意獎項的作用，讓創意的目的本末倒置，創意做出來是要給消費者，而不是給創意節評委看的。一個創意，如果在創意節獲得大獎，但消費者不喜歡，那么這個創意的最終目標——影響消費者也達不到。

創意有沒有可能像電影一樣，由消費者來判定它是否優秀？短視頻的出現，讓這種可能逐漸發生。

短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的，用戶如果覺得視頻內容好，愿意觀看，且愿意互動和傳播，就能獲得更多的算法推薦，視頻的曝光效果也會更好。

對于在短視頻平臺制作廣告并投放的品牌來講，它們會發現這個邏輯與以前投放傳統廣告的邏輯完全不同了。

1、視頻創意傳播度由用戶決定

以前，視頻創意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方決定的，他們將視頻投放在媒介上，會強制你看完。

比如電梯廣告，視頻網站前的貼片廣告等，如果你不脫離這個場景，就必須把這些廣告看完。伯爵旅拍廣告遭人反感，就是因為強制性的特點。

但在短視頻平臺上則并非如此。品牌方投放一個視頻創意，出現在用戶的時間線上，如果用戶不喜歡，一個手指向上一劃，就跟品牌廣告說拜拜了。如果用戶喜歡這個創意，則會仔細看完、點贊、評論，讓它的傳播更廣。

在這種情況下，用戶擁有了對這個視頻創意的評價權，也決定了這個創意的傳播度。

2、高推廣預算不代表高傳播

以前，一個創意視頻制作出來，只要有錢，就可以猛砸廣告，獲得巨大的曝光量。比如“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的廣告，在巔峰時幾乎讓每個人都看了好幾遍。

在短視頻平臺上，你當然也可以用更多的預算來投放你的視頻創意，但如果創意內容本身不夠好，那么用戶將這個視頻看完的概率就很低，點贊、互動的概率同樣很低，這樣就很難獲得更大的推薦量。

相反如果視頻內容足夠好，不需要多少預算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播，從而獲得更大范圍的推薦。

所以，在短視頻平臺上，一個視頻創意質量如何，它的評價權本質上是由平臺上的用戶決定的。

三、如何提升視頻創意在短視頻平臺上的效果？

在短視頻平臺上，視頻廣告面臨了新的挑戰，它不僅要比其它廣告精彩，還要比平臺上的原生內容精彩，這樣才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也才能讓傳播更加有效。

巨量引擎最近發布了《抖音廣告創意觀察報告》，在里面根據抖音整個平臺的數據邏輯提出了“創意精彩指數”，指出好的創意內容需要滿足用戶建立期待、持久觀看、獲得認同的需求，這三點用戶需求分別用“第一印象”、“內容韌性”、“用戶價值”三個維度衡量，在這三方面表現好的創意通常能讓用戶喜歡，獲得更好的傳播效果。

下面我結合一些優秀案例來說一下如何在這三方面都做得更好，以提升創意內容質量，提升用戶喜好度。

第一印象：符合年輕人的生活化內容

在短視頻平臺上，用戶的注意力比較有限，因此好的第一印象，對于視頻創意是非常重要的，在短時間內不能抓住用戶的視頻，往往難以達到好的效果。
符合年輕人的生活化內容往往更容引發用戶的注意力。年輕的審美，年輕的生活化方式，是抖音的平臺調性，而貼近生活的內容，會縮小與用戶之間的心理距離。

下面這個短視頻就用情侶之間、母子之間等在網上購物時的日常生活場景為基礎制作的內容，在短短幾秒內就植入了兩者對于購物的小矛盾，從而在較短時間內就抓住了用戶的注意力。

內容韌性：制造內容節奏感和用戶期待

內容韌性簡單來講就是內容能否持續吸引用戶的注意力，讓其看完整支素材，這一點決定了我們平時所說的完播率。

有節奏感的音樂、有明快變化的剪輯和劇情設置。不要過于粗暴、明顯地強調廣告，借助懸念、熱梗、劇情結構等緊緊抓住用戶的注意力，會讓用戶的注意力被持續吸引。

下面這個短視頻，沒有一上來就強推廣告，而是設置了一個男孩給女朋友拍照片的劇情，在劇中巧妙植入OPPO的手機功能，在結尾又有反轉，提升視頻的完播率。

用戶價值：提供真正有價值的內容。

相對于強推廣告，能夠給用戶帶來真正價值的內容，天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫學類、理財類的內容經常獲得不錯的傳播效果，本質上是因為它們帶來了有價值的知識和干貨。

當然這里價值維度有很多，比如：

知識價值——把廣告變成一個“知識小課堂”。

互動價值——讓廣告能誘發人們的“模仿”、“轉發”、“點贊”等參與行為。

審美價值——讓廣告更“養眼”，更“好聽”，用審美趣味吸引觀眾。

情感價值——借助內容調動受眾喜怒哀樂的情感，進而傳遞廣告信息。

娛樂價值——幽默的短劇、有趣的表達都能讓廣告更受歡迎。

下面這個短視頻帶來的就是娛樂價值，廣告的植入也比較自然，不影響劇情的走向。

“第一印象”、“內容韌性”、“用戶價值”這三個分值指導，對于短視頻內容創作還是很有價值的。

它給短視頻創作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一個新的思路。創作者不應該主觀地判斷創意的好壞，而是應該通過研究消費者的喜好，用科學的數據和模型指導自己創意的方式，做出消費者真正喜歡的，也能帶來更有效傳播的創意內容。

對于品牌方來說，他們對于創意評價的標準也有了更可靠和更直觀的體現，也讓自己未來的視頻創意不斷優化，做出更好的創意。

從整個創意行業來講，短視頻平臺由于將創意的評價權交給了用戶，也在倒逼視頻創意提升，只有優秀的創意才能在平臺獲得更大的推薦量，也只有優秀的創意才能真正贏得用戶。

就像爛電影再難獲得高票房一樣，不好的創意越來越難獲得更好的傳播效果。

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文/尋空 來源/數英

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