史上最難畢業季，天貓講了個白襯衫的故事

2020-07-17 09:24 發布

記得剛剛過去的2020年高考，上海卷的作文題目是——

世上許多重要的轉折是在意想不到時發生的，這是否意味著人對事物發展進程無能為力？

在社會、在職場上摸爬滾打多年的老鳥們紛紛表示，這題有點超綱了，能把它寫透的高考生，令人佩服之余，著實讓人心疼。

2020年是不平凡的一年，疫情影響下，這屆畢業生經歷了我目之所及的，史上最難畢業季。

除去剛開課就結課、沒有畢業典禮、沒有畢業照外，在疫情導致的就業單位招聘縮減的背景下，根據教育部資料顯示：2020年應屆高校畢業生有874萬，同比增長了40萬。

然而其實，如果你還愿意記得，就會知道，年輕本身就是一個很神奇的存在，再一無所有，也有一往無前的勇氣和熱忱。

視頻文案：

我，是一件白襯衫
乍一看，好像和別的白襯衫沒什么不一樣

我知道，我不算出眾
但卻是來自二十多年的純手工精心制作

即使是在出廠前的最后一刻，檢查也認真細致
不敢有絲毫偏差

我知道，跟絲綢比起來
棉質的面料不算高檔
可是，卻有自己的特長

它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下
還有免燙抗皺工藝
就算經歷點挫折也沒有關系
只要休息片刻就能恢復原樣
繼續帶著不知道哪來的勇氣
在這個沒有導航的世界里
硬著頭皮，橫沖直撞

有時，我也會向往他們的模樣
但是，即便是他們
在最開始的時候，不也是一件白襯衫嗎

天貓相信，每個人的開始都是一件白襯衫
每件白襯衫都將寫滿未來

正如短片所示，剛畢業的年輕人總是會被推入一個個似乎無解的困局，如：面對“你怎么看待你經驗不足這件事”這類靈魂拷問，我們該“誠實”地退縮還是硬著頭皮向前？

在身份和處世規則瞬間變化的時刻，在這個沒有導航的世界里，年輕人該如何自處，以及如何調整姿勢，涌入人海？

精準洞察畢業生心態，天貓巧妙寓意白襯衫

對于這些內心困惑和實際問題，天貓用這支視頻向2020屆的畢業生表示：你們并不孤單，這些困難都被看在眼里。同時用一件白襯衫的精巧比喻做出解答：每個人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來。

《白襯衫》短片以精準的洞察，洞悉和安撫畢業生的迷茫和掙扎，以品牌一向“積極樂觀”的態度，為他們加油打氣，幫助他們渡過最難就業季。

除此之外，在上海徐家匯地鐵站9號線，天貓通過包站改造的形式，辦了一場特殊的“白襯衫”展覽，將名人和普通人的白襯衫放在一起，表達名人與普通的大學生一樣，都是從一件白襯衫開始，通過自己的努力一步步擁有現在的成就。給予畢業生們自信與勇氣。

白襯衫地鐵展

每個人的開始都是一件白襯衫

行人駐足拍照

確實，當我們一無所有、前路迷茫時，我們總會羨慕那些閃閃發光的人——

“有時，我也會向往他們的模樣”

“但是，即便是他們

在最開始的時候，不也是一件白襯衫嗎”

與此同時，對于邀請的八位各領域代表人物：分眾傳媒董事長江南春、前奧美中國首席文案總監林桂枝、著名演員劉濤、滴滴出行總裁柳青、淘寶主播薇婭、著名導演演員徐崢、作家出版人許知遠、聯想集團董事長兼CEO楊元慶，天貓還分享了他們當年身著白襯衫的照片及勵志故事。

不僅如此，天貓還用參與度十足的線下裝置為畢業生提供實物暖心禮物，滿滿的儀式感和陪伴感——

在地鐵展旁，天貓和G2000聯合推出了一臺特殊的白襯衫販賣機。

畢業生把簡歷投進去，

就可以選擇自己的款式尺碼，免費獲得一件白襯衫，為Ta的面試提供戰袍。

不得不說，天貓選取的“白襯衫”這個意象真的很合適。畢業生像一張白紙，但這白，卻是一種別有意味的充滿想象力的留白。

襯衫文案欣賞

而以白襯衫作為意象，除去顏色以外，我們還可以從質地和制作工藝等方面去細細品味這一比喻的層次感。

我，是一件白襯衫
乍一看，好像和別的白襯衫沒有什么不一樣
但卻是來自二十多年的純手工精心制作

每件白襯衫看起來都平平無奇，但沒有一件是敷衍生產的。

就像一個個畢業生，你可以說扔到人堆里很難辨別誰是誰，但都是帶著成長途中的收獲、失去、感悟站在那里，都是獨一無二、活生生的，只等待著生活將那些力量給發掘出來。

我知道，跟絲綢比起來，
棉質的面料不算高檔

它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下
還有免燙抗皺工藝

就算經歷點挫折也沒有關系
只要休息片刻就能恢復原樣

不如絲綢般華麗金貴，但襯衫有自己獨特的優勢。天貓看到年輕人的可貴之處，并借機幫助畢業生發聲：別看我們尚且稚嫩，但我們比誰都勇敢，比誰都皮實。我們「吸濕排汗，淚水和汗水都能容下」；我們「免燙抗皺，只要休息片刻就能恢復原樣」。

這樣的理解或者說是鼓舞，是十分暖心和實在的。不灑虛無的雞血，不施加無謂的壓力，只是拍拍你的肩膀，鼓勵你：

「簡歷的空白，先拿熱忱填滿」

同時，正因空白，它才充滿可能，充滿被你自己肆意涂抹的空間，它也是不急著給自己下定義的勇氣和睿智。關于未來，我們總是充滿太多想象，關于成功，我們總是懷有很多不切實際的幻想。而這想象和幻想，也正是焦慮的一大來源。

天貓相信，唯有腳踏實地，一步一個腳印，屬于你自己的那條路就會出現。所有人的一開始，都是從一件白襯衫開始，沒有誰的成功，是一蹴而就的。

地鐵白襯衫展覽，將名人白襯衫，明晃晃又亮堂堂地展示在大家面前，和畢業生們即將穿上的白襯衫擺在一起，創造真實可感的震懾力，為年輕人祛魅——

看，我們的白襯衫和他們當年的，不沒什么兩樣嗎？大家都是從一件白襯衫開始的。別慌，現在就出發。

品牌如此具有洞悉力地和年輕人對話，讓人有切實的動容。其實年輕人不缺熱忱，他們早已做好面對一切的準備。他們最缺的是陪伴和肯定，需要繼續走下去的理由。只要你真心，只要你尊重，只要你愿意坦誠溝通，他們就會接收到，且十分感激，天貓這次做到了。

用戶評論

全線聯動為白襯衫打call，彰顯品牌長線陪伴

作為一個行業觀察者，這次天貓的白襯衫campaign有讓我眼前一亮的感覺。以往天貓大多是在年貨節、三八節、618、雙11發聲，并且多數是受眾為全人群傳播的節點促銷營銷。而這次，選擇一個受眾更加細分的人群進行心智傳播，顯得“功利性”不足。

不僅如此，天貓的這次專屬溝通可謂全線聯動，興師動眾。

除了線上《白襯衫》短片、線下地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣機，在線上，天貓更是在客戶端里聯合50家商戶開辟了#加油白襯衫#專場，只要你把畢業證上傳給客服端內，就有機會解鎖0.01元，買一送一，加油刺繡款等專屬權益，助力畢業生穿上白襯衫，開始求職第一步。

男裝、女裝品牌十分齊全，各個品牌店鋪里都會有相應的針對畢業生的優惠政策。

在微博上，阿里巴巴經濟體的吉祥物統一都換上了白襯衫，一起為畢業生加油打氣，十分熱熱鬧鬧。

而天貓公仔貓天天也是第一次亮相出道——

史上最強打call團

除去這種鋪天蓋地的關懷和鼓勵，天貓還與領英品牌聯合，在端內開辟了天貓職場導師專場，邀請職場大咖與大學生們一起探討就業求職小技巧，用更加實際的行動，為畢業生的職業生涯指點迷津，帶帶路。

2020年在太多人的生命里，都注定將是難以忘懷的一年，從年初的疫情爆發，一直到現在，太多人的人生境遇和軌跡都發生了很大的變化，而所有人的心理，都在這段時間里，發生了很多復雜的發酵。

而我們發現，很多品牌在這樣特殊的歷史節點里，主動扮演了歷史賦予的角色。

從春節疫情到現在，阿里一直給人一種陪伴的感覺，不僅有陪伴，還有切實的幫助：發揮全球物流調度能力，捐款捐物，開辟菜鳥綠色通道，幫助醫療物資的及時有效流通，參與社會議題，貢獻力量，承擔企業品牌責任。

而在這個艱難的畢業季，天貓繼續發聲，發揮自己優秀的品牌、平臺聯動能力，用一件白襯衫的浪漫比喻，為畢業生送上一份貼心的畢業禮物和祝福。

鎖定特定人群——年輕人，為他們打造這么一個線上線下全線聯動的營銷campaign，還用貓公仔來承擔與Z世代消費者溝通的角色，選擇年輕人喜歡的平臺和方式進行傳播、互動，除了體現出天貓對這一人群的重視，也能看出其品牌溝通策略的長線化轉變——

它不再僅僅是兼顧全人群的大促式正統溝通，而是開辟了一條天貓品牌日常線，試圖在合適的時間節點發聲，從洞察出發，與不同人群消費者進行專屬的長線溝通，全包圍，多觸發，建立更加緊密的情感鏈接，而這也無疑更有利于傳達有國際范兒、積極樂觀、與潮聚進的品牌形象。

與此同時，當我們回顧天貓這些年來的營銷活動，會發現它一直在關注著年輕人，也一直在結合年輕人愿意為興趣買單的特點，打造著各種創新的ip營銷方式（如天貓超級品牌日、超級品類日、天貓小黑盒、國潮來了、天貓 Club 、明星計劃），以及圍繞潮流、明星、文創等領域，和商家品牌一起，創造了很多內容和商品，不斷滿足年輕消費者的個性化需求。

但在基于之前所有營銷傳播都更加追求直接效果的背景上，其內容便不可避免地被限制住了一些表達空間，很難有更多個性化的，參與社會議題的表達，天貓在我們的印象中，更多的是一個高高在上遙不可及的存在，知道它很厲害，但心與心的距離并沒有那么近，缺少一些說貼心話的場景。

而這次的#加油白襯衫#，不僅沒有脫離天貓一直以來的大品牌氣質和傳播調性，還給營銷傳播撕開了一個深入和外延的口，在更加特定的、專屬的溝通場景里，與目標受眾進行更加有層次感的對話，衍生和碰撞出更有活力和雙向賦能的可能性。