澄海玩具看看孩子王或將在創業板上市

作為不少玩具品牌線下銷售的重要渠道，孩子王A股上市的步伐加速。日前，孩子王正式向深交所創業板遞交招股書，準備募集資金24.5億元。

招股書顯示，孩子王2017年、2018年、2019年營收分別為52.35億元、66.7億元、82.43億元；凈利潤分別為9379.9萬元、2.76億元、3.77億元。

擁有352家實體門店

近年來，我國母嬰零售行業保持了較快增長，但由于我國母嬰零售行業進入門檻較低，行業內企業數量眾多且規模較小，市場集中度不高。

成立于2009年的孩子王，是國內母嬰零售業的龍頭公司，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，包括通過線下直營門店和線上渠道向目標用戶群體銷售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多個品類的產品，且以中高端品牌為主。

玩具視頻拍攝，母嬰零售行業視頻拍攝，一直是汕頭天啟文化主要從事行業，多年行業及玩具視頻母嬰產品視頻拍攝經驗來說，要在行業內形成如此巨頭企業實屬不易。

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具體來看孩子王的線下門店布局，通過與包括萬達、華潤等大型購物中心的戰略合作，截至2019年年末，孩子王已在全國19個省(市)、120個城市擁有352家實體門店。

值得注意的是，2019年孩子王實體門店凈增加數量為94家，超過前兩年之和：2017年和2018年分別凈增加39家和45家。

線下渠道競爭激烈，主要以母嬰專營連鎖零售店為主。按照門店數量和規模來看，孩子王單店面積大多超過 2,500 平米，門店數量超過 300 家，除銷售產品外還提供兒童游樂場及配套母嬰服務的大型母嬰連鎖店，是頗具代表性的母嬰專營連鎖零售店；此外，愛嬰室、樂友、愛嬰島等連鎖店，單店面積大多小于 1,000平米，在局部區域有影響力，主要以銷售產品為主的母嬰連鎖店。 （詳見下圖）

母嬰行業競爭格局

“會員制”是孩子王最大的特色，公司在招股書中也著重強調自身的會員經濟屬性。自成立以來，其始終將自身定位為一家重度的會員經濟公司，打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型。

截至2019年末，孩子王會員人數超過3,300萬人，其中活躍用戶近1,000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的98%。

主要依賴線下門店收入

從收入構成來看，孩子王的主營業務收入主要分為母嬰商品銷售收入、母嬰服務收入、供應商服務收入和廣告收入；其中，母嬰商品銷售是孩子王最主要的收入來源，在2017年至2019年的收入占比分別為94.58%、92.23%和89.91%。

而電商平銷售則是由消費者直接通過移動端 APP、微信公眾號、小程序、微商城以及第三方平臺如天貓商城在線下單，再由孩子王進行配送實現商品銷售。

孩子王主要業務流程

從這一點來看，孩子王對于線下門店銷售收入的依賴性更高一些，在2017年至2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%；但若將通過掃碼購及電商平臺合計為線上渠道收入的話，這部分收入占比已由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

從區域劃分來看，華東地區收入在各年營收的占比均超過50%，這主要由于孩子王以江蘇南京為總部開設直營門店，并逐步向外輻射，江蘇地區門店開設時間早、銷售規模大，對業績貢獻較高。

毛利率方面，2017年至2019年，孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%，其中母嬰商品銷售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%。

孩子王的大型用戶門店

市值最高的母嬰零售品牌？

孩子王是曾經的“母嬰零售第一股”。

2016年12月9日，孩子王以“839843”為證券代碼在新三板掛牌上市，上市首日市值突破140億元。

2018年3月14日，孩子王發布董事會決議公告稱，“為配合公司業務發展需要及在資本市場的長期發展戰略規劃，擬申請終止掛牌”，并于次月24日起正式終止掛牌，即從新三板退市，退市前孩子王的市值約為167億元。

孩子王成長為獨角獸的這十年也是國內母嬰行業快速發展的十年，2010—2019，國內母嬰行業市場規模從1.1萬億增加到了3.54萬億，在快速發展的行業中也涌現出了許多有特色的母嬰企業，孩子王、愛嬰室等便是這個細分市場的代表。

招股書披露，孩子王投資陣容豪華，高瓴、華平、騰訊均為孩子王投資方。

孩子王計劃通過本次上市募集24.5億元。其中，15億元用于全渠道零售終端建設項目，2億元用于全渠道數字化平臺建設項目，2.1億元用于全渠道物流中心建設項目，5億元用于補充流動資金。

目前，在A股上市的最具代表性的母嬰零售品牌為愛嬰室(SH:603214)。截至7月13日周一收盤，愛嬰室報于每股35元，市值約為50億元。

而按孩子王退市前167億的市值計算，孩子王或將在創業板上市后成為國內市值最高的母嬰零售品牌。