作者：也說，首發：CMO訓練營
原標題：B站的商業化挑戰與破局

B站可能又一次站在了「命運」三岔路口。

2010年的大學宿舍里，幾個20出頭的學生正圍湊在一臺電腦前津津有味的看著視頻，畫面里是韻律感十足的音樂伴隨著二次元動漫少女的舞蹈，伴隨著“BadApple、炮姐威武”等不明所以的興奮叫聲，有人開始有節奏的揮舞手臂，仿佛置身廣場舞現場。

這一年，ACG與打CALL在中國還是小圈子里的宅男文化，B站還只是個以“鬼畜視頻”和“日本動漫”為主要內容的小眾網站，甚至在這個圈子里也不是最出名的那個。

誰能想到10年后，它已經成為了影響80、90、00群體的最知名的國內UGC互動社區和綜合在線娛樂平臺之一。

如今，B站可能又一次站在了發展關鍵點的三岔路口上。

一、「恰飯有理」的小破站文化

現在品牌如果要達到營銷目的，就要想方設法獲得年輕人對品牌本身的認可，在內容共創中完成深度營銷。所以有的時候我覺得，B站簡直是一個為新一代營銷而生的地方。

—— 半佛仙人

B站，國內知名的視頻彈幕網站，也有人稱呼它是“影響中國網上年輕一代的自創娛樂內容平臺與服務商”。

當年的個人原創自制視頻如今已經只是它內容的一部分，正版劇集、影視、動漫、紀錄片、知識視頻等都是它重要的內容組成板塊。

在娛樂形式上，除了視頻B站還擁有漫畫、直播、游戲、賽事乃至線下活動等多種吸引年輕人的維度與場景。

按照2020年3月B站Q1財報中披露的數字，其月活用戶已經達到了1.72億。其中付費用戶就達到1340萬。

更讓互聯網同行羨慕的是，在所有類型產品共同搶占用戶時長的今天，作為一家內容網站，B站的用戶日均使用時長達到87分鐘，幾乎是普通中國人每日休閑時間的三分之一*。

（*依《2019中國國民休閑發展報告》數字，城鎮居民每日休閑平均時間2-4小時。）

耀人的業績也獲得了資本市場和專業機構的青睞，今年4月，B站宣布獲得索尼的4億美元戰略投資，這是繼騰訊和阿里巴巴后，B站引入的又一位重量級戰略投資方。

但同時，資本的壓力也需要B站更快的產生回報收益，2020一季度的財報中，B站營收23.2億，其中一半是游戲的業務收入，其他則主要是7.9億增值服務業務和1.6億的電商和其他收入，來自ToB的廣告業務只占2.1億，約9%。

而同以視頻內容為主的愛奇藝，一季度總營收76億中有15億為廣告收入，約20%。

那么，是B站的年輕人不能容忍廣告嗎？

恰恰相反，雖然B站曾幾次公開強調“新番永遠不加廣告”，且至今也未在視頻開頭采用其他視頻網站通常會有的“貼片廣告”模式，但從用戶的彈幕與評論中可以感覺到，B站的觀眾群體對視頻中植入的廣告并不反感，甚至提倡“恰飯有理”。

「恰飯有理」的彈幕文化

當人氣UP主視頻中出現帶有品牌的道具畫面，彈幕會調侃“品牌商打錢”、“這品牌出了多少我們出雙倍”。

哪怕某位UP主真的突兀在內容中插入了廣告，大部分觀眾彈幕也只是刷出“猝不及防”、“讓他恰”、“畫風突變”，其中的理解與調侃遠大于其他場景下受眾被營銷時所應有的反感。

在B站甚至曾專門有一個內容分類就是“廣告專區”，無數人在這里津津有味的看來自世界各地的精彩廣告視頻，直到今年的一次更新該分區才消失在了首頁。

這種“恰飯有理”的文化體現了年輕人群對品牌的新態度 —— 認可與共創。

個人UP主很大一部分的收入來自于B站的激勵計劃，同時這幾年B站購買了大量正版新番與紀錄片、電影等優質內容，在享受這些優質內容的時候，用戶們知道白來的飯不會持久，愿意和平臺一起共創一種持續可循環的商業模式。

每當有新番或電影免費上線時，片頭彈幕中刷的最多的除了“小破站厲害了”就是“bilibili礦業集團贊助” ，意為調侃B站是家里礦才能如此任性。

但熱愛B站的粉絲們，心里可能是矛盾的，一方面期待它破繭化蝶迎來二次成長，另一方面又擔心之蛻變后的它不是自己熟悉的那個味道了。

這種患得患失的心，就像一個你追了多年沒幾人知道的小演員忽然莫名其妙火遍了互聯網。

二、出圈與破壁

你害怕太小眾，那會不被主流社會接受，要孤苦地爬行，太累；你害怕太大眾，那會可能同流合污人云亦云，沒法與眾不同。

—— 樂嘉

6月，在B 站11周年演講活動中， CEO 陳睿提到：“如果B站不是向前發展，那他必然就會越來越衰落，直至滅亡！它永遠不會停留在大家認為的不大不小剛好的那個階段。”

從小眾走向大眾，B站必然邁出“破壁”的這一步。這里的“破壁”不是《三體》的“面壁人計劃”而是“次元壁。作為ACG起家的彈幕視頻網站，二次元文化一直是B站內容的一大特色。

但幾乎所有的視頻網站發展到一定階段，理想的商業模式肯定不單單是從“個人用戶”處收取費用，而也需要打造自己的商業化模式，擁有ToB的企業客戶。

在這個過程中，無論那種視頻網站目前看來是殊路同歸，最終能打動企業金主的主要是這樣三個理由：

• 為流量買單 —— 廣告模式；

• 為粉絲買單 —— 帶貨模式；

• 為內容買單 —— IP模式。

無論何種模式，都要求B站盡可能擴大自己的用戶流量入口，形成更大的內容影響力。在這個過程中，原本是搖籃的二次元文化可能成為成長的桎梏。

因此，“打破次元壁”走出“小圈層”成為了B站商業化之路上的重要一步。

五月，一部B站出品的《破浪》在網友間引起熱議，被譽為吹響了B站“破圈”的號角。

其實，這早已經不是B站的初次破圈，“紀錄片”與“科技視頻”這兩個原本在B站的小眾分類，早已憑借眾多優質的原創內容成為了B站新的兩把“破壁刀”。

最近，B站將“科技視頻”區改名為了“知識”，開始越來越強調自己“年輕人知識學習網站”的身份。

這些變化既是憑借內容在C端用戶上“出圈”，也是在為將來的商業“破壁”做準備。

目前看來，B站想要吸引更多商業品牌的注意，可以從兩個方向突破：

一是借助內容的出圈獲得更寬域的用戶。每多爭取到一類新用戶就打開了一條商業賽道上面向此類人群的營銷預算。

二是創造理想的產品—用戶觸達場景。這個場景既要滿足品牌主的感知、轉化等多維度需要，又要融入社群文化，至少不引起C端用戶的反感。

三、三條路線的挑戰與機遇

那些能夠賺大錢的人，都是懂得如何讓別人賺錢的人。

—— 宗慶后

大多數視頻網站的ToB商業化路線，首推為流量買單的商業廣告模式。

目前，B站與大多數其他視頻網站的重要區別之一就是沒有貼片廣告，這讓個人用戶的觀賞體驗非常好，甚至很大程度成了B站的用戶賣點。

但失去了最大的廣告場景，如果僅有網站Banner和視頻內軟植入的廣告就讓企業客戶的選擇余地少了很多。

不是所有的企業產品都適合投放這類廣告，內容定制的門檻成本也讓廣告投放的靈活度差了很多。

同時，平臺的軟植入廣告要求和UP主有更緊密的合作關系，對內容有更大的話語權。在面對創作理念或收益的沖突時有良好的協調機制。

當然，植入廣告比貼片硬廣有更好的觀賞性，對觀眾用戶更友好，也更容易強調產品的功能與品牌特性。

B站的這種選擇從某種角度上也貼合了年輕化用戶對營銷的新態度，認可與共創。

成長于媒體轟炸的時代，年輕人對傳統的推送式廣告不敏感。他們認可的品牌營銷，是一些能夠讓大家感到有趣、好玩的內容。

在商業化之路上，這種做法與如今的數字化廣告趨勢正相反，難以批量自動化的購買和投放，廣告運營的邊際成本無法遞減。

但是，這種矛盾也并非無解，比如現在很多視頻平臺已經成熟的MCN與廣告代理模式。

當原創UP主與廣告需求足夠多時，B站甚至可以為雙方打造一個自助發布、接單的廣告任務交易平臺，并為每個UP主做“營銷能力”的維度評價，作為接單依據。

可以想象，成長在ACG文化下的Z時代UP主們，將會被這套“傭兵任務”一般的廣告任務系統激發出更大創作激情，甚至產生若干新職業。

接著我們再來說讓企業為粉絲買單的帶貨方式。

各類電商和短視頻平臺的帶貨模式已經證明，粉絲本身除了作為觀眾的流量功能也是可以直接在平臺上轉化為購買力的。

在B站的時尚、數碼專區，有大量“帶貨”主播，同時，B站自己也有“會員購”等欄目，銷售的商品從演出展覽門票到餐飲生活類團購都有。

2019年，B站還曾上線了“勢能榜種草機”小程序，作為美妝等直接帶貨渠道的嘗試。

但顯然，和目前主流帶貨的短視頻、直播平臺相比，以中長視頻網站在場景感和營銷入口上略遜一籌。

不過互聯網的技術發展非常快，目前B站的HTML5播放器已經能在視頻內嵌入觀眾的互動式操作功能。

未來，隨著技術升級與內容的專業化制作，將購買場景更完美的植入到視頻內容中將變得可行，從“觀眾”到“顧客”的鏈路將變得更短，由內容轉化的銷售入口流量也將更大。

同時，網站可以利用發起主題創作的方式來聚攏UP主，比如《技術宅的桌面秀》、《小仙女的化妝包》等，以品牌主帶動個人號參與共創，將產品更好的融入到內容中。

還可以圍繞同一個產品，一次邀請多個跨領域UP主共同參與，以各自擅長的語言溝通各自維度的人群，達到個性化營銷的效果。

最后來說說IP模式的道路。

作為二次元ACG起家的B站，看似應該天然和IP結緣且有完美的孵化路徑的。

實際上，B站在這些年的確引入了多款IP，但主要都是以直接盈利和引流為目的，面向C端的游戲和動漫內容。

或許因為原創IP的前期高投入與完整內容和商業化落地的難度，B站在自有IP的商業化培育與變現上發力較晚。

2017年起，B站推出了名為Bliliworld的大型線下活動品牌。

2018年底，淘寶與B站宣布達成戰略合作，挖掘自身IP的變現潛力。

此前，B站的自有IP好像更多是以“吉祥物”在網站頁面中的二次元人物。

如今，提起B站，人們想到的IP已經不僅僅是2333娘或小電視，還有眾多耳熟能詳的明星UP主、經典內容與經典彈幕組成的一整套“bilibili世界”。

每年的B站線下活動也從同好見面會發展為了包含舞蹈、游戲、COS、脫口秀、社交、周邊、見面會等多種場景的大型綜合活動。

每場活動也都包含的大量相關領域的品牌展商、贊助商、與相關媒體，兼顧商業價值與活動看點。

這可能也是目前公眾視線中企業品牌與B站合作簡單且直接的路徑之一。

然而，今年B站頁面上吉祥物“2233娘”的消失依然讓不少粉絲擔心，猜測B站是否會在破次元的變化中逐漸雪藏二次元形象鮮明的“一代目吉祥物”。

B站早期的吉祥物，粉絲稱呼為22娘與33娘

如今的B站吉祥物，小電視

這種擔心可能更多來自老用戶的情懷。

其實，作為二次元起家的B站，背擁大量粉絲和UGC創作者。無論未來是讓吉祥物重裝上陣還是打造新的虛擬IP，都并不困難。更需要考慮的是IP的商業化能力，例如是否能激發內容適度跨界，是否能給產品帶來情感溢價。

成功的IP不但可以破圈，還應該能從線上走入線下，甚至與樂園、商場等商業場景融入，帶動更多的商業機會，在與優秀的品牌聯名中互相成長。

動漫、原創視頻、知識學習、電影紀錄片、社群、線下活動、游戲……B站好像有太多的發展模式與商業路徑可走。

但每條路徑想完美兼顧用戶、平臺與ToB的商業化需要也都是挑戰。每條路線的成功或許都將為內容平臺示范出了一條與眾不同的新路徑。

7月，B站的營銷的官網正式上線，或許也標志著B站將開始在商業化的道路上做出新的嘗試。

未來，隨著B站的影響力越來越大，不僅是用戶粉絲，無數的營銷人與品牌方也都在注視著B站的一舉一動，關注著B站的商業化模式將走向何方。

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文/豆豆醬 來源/數英網

原文：https://www.digitaling.com/articles/319605.html