按照慣例，我年中會做一個營銷盤點和回顧類的內容，但由于疫情期間已經寫過類似的東西了，我就簡單聊聊下半年以及未來一段時間內，我們認為的營銷方面的趨勢及變化。今年上半年品牌無法忽視的營銷話題有兩個，一個關于B站，一個關于直播，我們先從這兩個說起，然后再說說別的，比如后疫情的營銷影響之類的。熟悉我們的讀者應該知道，我們一直看好直播帶貨，認為直播將是未來一種普遍應用的信息表達方式，在營銷方面會成為詳情頁一樣的存在，而店鋪主播，實質上就是線上的銷售員，直播將成為品牌營銷、電商平臺的標配。盡管近期直播帶貨存在過熱現象，也被爆出各種直播帶貨的坑，但這都是行業發展過程中的一些必然，并沒有影響我們對直播帶貨的整體積極判斷。根據我們獲取到的一些品牌方在電商平臺上的數據，直播帶貨占不少品牌銷量比重越來越高，增速不減。直播帶貨當然會不斷深化、專業化、多元化，慢慢形成壁壘和專業分工，這也是吳曉波等人直播翻車的一個原因，關于直播我們以后還會專門寫篇文章進行更多探討（或者也可以翻翻我們以前的相關文章），但總體來看，直播如何與內容互動、品效如何結合是短期值得關注的地方，長期來看，直播也可能會成為一類文娛產品。我們依舊建議品牌方密切關注各個平臺的直播政策并加以嘗試，尤其是微信在直播等方面的動靜，當然，品牌也需要擺正心態，直播歸根結底也只是一種營銷手段，并不能解決本質上的品牌問題，更不是萬能藥。B站今年的增長大家有目共睹，用戶量的增加會帶來較大的營銷機遇，畢竟營銷的原則就是：用戶在哪，營銷就要覆蓋到哪。高增長的B站，顯然也沒這么快飽和。我們以前在關于社區文化的文章中表達過，B站的破圈增長，與良好的社區氛圍不可兼得，這是知乎、豆瓣、貼吧、微博、朋友圈等無數社區產品都驗證過的事情，B站也不會例外。但B站官方依舊在堅持社區文化的維護，這對品牌方而言，其實是拉長了適合B站文化內容的營銷紅利期。B站在今年上半年已經展示出了營銷潛質，典型的案例是釘釘的《釘釘本釘》，以及近期騰訊的“老干媽事件”視頻及B站動態。當然，朱一旦和回形針的視頻也在B站獲得用戶歡迎。有意思的是，釘釘和騰訊的B站營銷都是基于公關危機事件做的反應，可能意味著B站主動制造大眾傳播話題的能力還有欠缺，但非常適合在年輕群體中實現二次傳播發酵。但另一個值得注意的是，B站的負面輿論也容易擴散，阿里、騰訊相關的視頻負面輿論（彈幕）并不在少數。整體上來看，B站在全網的傳播能量已經不容忽視。無論是短期還是長期，疫情對營銷行業都有著重要的影響，最重要的原因在于，防疫抗疫是一個長期過程，今年下半年很可能依舊會在地方上有疫情的死灰復燃，在疫苗出現之前疫情不會被完全撲滅。長期的疫情影響，會塑造大眾的行為、進行用戶教育，這在今年上半年已經表現得非常明顯了。總體來說，疫情會在兩個方面影響用戶行為：第一，從用戶的心理認知上，用戶更加注重健康和品質感，愿意為健康支付更多溢價，保健品、衛生用品明顯受捧，盡管健康一直是消費升級的重要方向，如今用戶對其的重視更甚。此外，這也會催生一些健康概念的炒作。第二，從用戶的消費行為上，用戶更加側重于線上電商和虛擬經濟，直播帶貨、線上教育、線上會議、娛樂綜藝等產品，都培育了相當的用戶粘性，對線下商業有明顯的沖擊。我們也可以聽到不少線下零售品牌資金鏈緊張、甚至破產，而線上產品卻維持了不錯的復購率和留存率。當然，線下消費的放開增加了疫情爆發風險，疫情的反復會是波段式的，這也造成了用戶行為的反復變化，也會一定程度上影響品牌線上線下的營銷分配。線上營銷的競爭顯然越來越激烈，而線下營銷已經有較大的不確定性，但也可能是某段疫情緩和期的營銷洼地，有一定的營銷紅利可供挖掘。傳統營銷的物料內容創作基于大數法則，目標是為了引起最大數量的目標用戶共鳴，但只要廣告物料被創作出來，就會進行全渠道的鋪蓋，這其實是一種分發型的思維，原因在于傳統媒介整體上是同質化的。但這種“一稿多投”的分發思路，已經無法匹配當下的媒介環境了，因為如今每個重要的媒介平臺，都有自身的獨特特質和傳播方法，相應的傳播內容、物料需要進行渠道定制。一個能在B站火的傳播視頻，未必能在西瓜視頻火，一個能在小紅書進行種草的投放方法，未必能在微博上奏效。微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站……幾乎每個都是營銷重地，每個都有獨特特質。這種獨特特質可以從平臺上品牌發布的內容明顯看出差別，你可能會發現，B站上的每個品牌發布的高熱度內容都有著明顯的語境相似性，而這種語境與小紅書等其他平臺是明顯不同的。（這對品牌到底是好是壞？品牌獨特特質似乎不重要了？這些問題我們以后也會單獨寫文章聊）總而言之，每個單獨平臺都需要進行精細化的運營和傳播規劃，這當然也加大了品牌在營銷上的資源投入。我們一直不建議廣撒網且蜻蜓點水式的營銷，在未來人群細分、渠道細分的時代，粗放型營銷效率只會越來越低，建議選擇最匹配的平臺，精耕細作。也就是說，品牌并不是每一個平臺都需要覆蓋，對于中小品牌而言，在一個平臺上穿透已經足夠（難）了。根據我們與朋友的交談發現，對于不少廣告公司而言，傳統的廣告營銷及投放業務正在變少，而運營式的業務占比越來越大，比如說新媒體代運營、直播營銷、社交內容傳播、流量運營等。在經濟下行壓力下，運營式的營銷動作也更匹配品牌方需求。營銷的運營化并不是一個新鮮話題，原因也不難發現，一方面是上文說的渠道及人群分化，精細化的營銷就少不了運營方面的一連串動作做支撐；另一方面是獲客成本增加，品牌希望流量進行復用，其實就是所謂私域流量的走紅，而私域流量營銷本質上其實是用戶運營。對于品牌而言，區分營銷和運營意義未必很大（但可能涉及到內部部門分工及組織架構問題），但趨勢在于，以往短平快為主的營銷傳播動作，正在全面轉向長期互動式的用戶觸達，這對不少傳統品牌而言，在短時間內難以轉化思路，因此一些新零售品牌才有機會彎道超車。對于代理商而言，營銷的運營化也產生了種種影響，傳統代理商擅長做公域的大眾傳播，而運營式的營銷動作需要投入更多精力，并且需要重投入地定制方案，導致代理商利潤率下降。簡單來說，運營式的營銷讓營銷服務行業的競爭加劇。前兩年微信的動作明顯遲鈍了，這點無需否認，最直接的證明就是微信作為第一大app，卻沒有抓住短視頻內容消費這個全民級的重要趨勢。今年以來，微信在產品上的動作十分多，盡管褒貶不一，但顯然在變化中藏有許多機遇。看一看、視頻號、公眾號、小程序直播、微信店鋪、搜一搜、微信圈子等產品都出現不少功能上的優化，我們相信微信不會錯過視頻、直播、電商這幾個重要戰場，這也是值得品牌密切關注的部分。盡管我們對微信的部分改動持保留看法，但微信畢竟是十億量級的產品，任何產品變化都可能催生流量紅利，尤其是與電商、帶貨相關的紅利。此外，企業微信也在進行不斷完善，可能會給品牌帶來出現不少用戶運營、用戶拉新上的新玩法。由于影響面太大，微信的改動一直相對謹慎，但今年上半年微信也出現過反復改動的情況，可見微信的產品調整勢在必行，建議關注微信店鋪、直播帶貨相關動態，并及時試水試錯。除了上面說的這六點，今年全球范圍內的經濟政治情況都有較大不確定性，比如說對于出海企業，連續遭受了海外疫情爆發、黑人種族運動、下架中國APP三大“黑天鵝”，受到了不小影響，再加上今年下半年也是美國大選關鍵期，大國之間的博弈也會對商業層面帶來不少影響。總而言之，這是個黑天鵝頻發的年代，我們很難精準地預測什么未來，但正如丘吉爾說的那句老話，不要浪費一場好危機。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
文/鄭卓然 來源/傳播體操
原文：https://www.digitaling.com/articles/262408.html
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