采訪：小寶、May
撰文：May
問：“21世紀什么最重要？”
答：“錢。”
引用一句名人名言就是——
譬如，下面這支財大氣粗、為所欲為、一口氣請了7位明星、演自己表情包的視頻廣告：
這支廣告集齊了7位大家平時最熟悉的陌生人——蘇大強、雪姨、愛情公寓成果、因“淡黃長裙”走紅的reader李熙凝、真香小哥王境澤、為所欲為二人組鄭子誠/梁健平，讓他們重新上演了一遍大家最愛看的有梗戲碼。眾人看完，直呼：絕了！
據悉，這支廣告背后的金主是芬蘭游戲Supercell，為了給旗下的實時動作手游《荒野亂斗》上線制造熱度，其國內分公司不惜斥下“巨資”拍攝了這條廣告。
6月23日在B站上線后，累計播放量已達190.2萬，彈幕7903條。
這排面，能不火嗎？
為什么會想到玩這些大家再熟悉不過的梗？
品牌主真的是有錢為所欲為嗎？
劇情反轉等創意又是如何安排的？
帶著對這支廣告的喜歡和好奇，我們聯系到了背后的主創團隊LHC鯨智互娛，和創始人黎嘉銘聊了聊這支“看上去很貴”的廣告到底是怎么誕生，又是怎么火起來的。
“其實找年輕人都喜歡的元素來當創意的想法已經植根在我心中很久了，
只不過沒有具體到要用‘名場面’作為廣告形式。”——鯨智互娛LHC創始人，黎嘉銘
從去年開始嘉銘就一直琢磨一個問題——這一屆的年輕人到底喜歡什么？
當他注意到去年年末（2019年）B站的跨年晚會獲得年輕人一邊倒的好評后，自己也跑去觀看，一看就是三遍。細品之后得出一個結論：“這不就是把年輕人每天愛看的東西又拿出來回憶一遍嘛！集體回憶，大家都喜歡。”
就數碼寶貝主題曲《Butter-Fly》這首歌來說，它已經在各種晚會上唱過無數次了，但是當它在B站晚會上出來的時候，滿屏都是彈幕，為什么？
“這就是因為大家對這首歌太熟悉了，歌一出來腦子里就有畫面了。”嘉銘回答道。
受到B站晚會的啟發，嘉銘覺得廣告也可以套用這種形式，即善用年輕人平時熟悉的表情包、梗、彈幕、故事、IP等等，引發集體回憶。于是這樣的想法開始在嘉銘的心中發芽，他想等到一個合適的機會來實現它。
這時，荒野亂斗的Brief來了。
他們希望做一個廣告，在游戲上線后一兩周，官宣Lisa成為代言人之前，率先打響第一波熱度！
嘉銘說，感覺適合這個寶藏idea的機會來了，提案時就給客戶提出了這個‘名場面’的這個概念。恰好品牌方Supercell也是一個很懂年輕人，非常敢玩的團隊，所以，一拍即合。
在廣告里用“網絡梗”的思路其實并不算新鮮，去年“蘇大強”和“真香小哥”就頻頻出現在各種廣告里——
選擇在廣告里結合時下熱梗是品牌吸引受眾的常用方式，也是一個性價比很高的做法。一是因為這些內容膾炙人口，因此不用擔心大家接受不了，或無法理解；二是這些“熱梗”之所以可以走紅，就是因為內容本身引起了年輕群體的共鳴，在某種程度上保證了傳播范圍。
只不過，年輕人會不會捧這個場？是另一回事。
“把網絡流行元素植入廣告”漸成模式化的套路，嘉銘自己也清楚意識到了，但如何把一個被大家泛用的創意做出不一樣的效果？這才是他和團隊在這次項目中需要解決的主要問題。
荒野亂斗中的名場面，之所以會讓不少網友感到眼前一亮，最主要的原因就是超高的還原度，除了演員自己沒什么變化以外，每支片子的畫面布景、畫質、字幕，通通都被拉滿復制了。
嘉銘驕傲地說：“我們道具組真的很強，看著很繁瑣的布景，三四天全搞定了。還記得拍真香小哥王境澤的時候，他一走進拍攝現場，人都驚了，直接拍了幾張照片，發給他們當時變形計的那伙人群里，說自己又回村里了，其他人看了照片也都信了，因為真的是一模一樣。”
嘉銘告訴我們，雖然都是在攝影棚里拍攝，但是道具組真的搭了一個木屋子出來，就連泥土的顏色都完美復制當年，連上面的蚯蚓也不放過，還有配角演員都和變形計里那位小哥樣貌神似。
即使最后片子里根本注意不到的邊邊角角，也都高度還原了。
荒野亂斗名場面 王境澤篇
拍攝現場圖
吃著真香的飯也是現場燒的！
給大家呈現出原汁原味的“名場面”，不等于原封不動地照搬原片劇情。
“你如果完全用回原來的劇情，大家會膩的”，嘉銘解釋原劇情下的神反轉。
為了讓每支片子都有新鮮感，嘉銘和他的團隊在原劇情上進行了巧妙的改編，試圖在每個“名場面”中都設計一個有意思的小反轉。
比如，當大家看到虛弱的蘇大強老師郁郁寡歡地趴在桌子上，會不自覺以為他是不是又想喝手磨咖啡了？然而，實際上是他因為孩子們不帶他開黑，玩荒野亂斗。
搶了寶石又喝到咖啡的蘇大強老師在片子的最后開心極了，一個招牌Wink閃現，讓觀眾猝不及防。
類似的還有，天天說“真香”的王境澤在廣告一開始就表態“再也不要在我面前提那兩個字”，然而玩完荒野亂斗的他又被打回原形。
接著，片子最后安排了一個回閃，配合著《少年》這首歌，大家又看到了“曾經那個少年”，忍不住動情了起來。
除了在劇情上改編，嘉銘還向我們介紹了藏起來的彩蛋。
譬如雪姨篇里，門上的對聯被改成了“國服上線等兩年，亂斗一局三分鐘”，官方自黑最致命。（沒錯，這游戲其實早就在國外上線了，然而國內卻一直不上線，這讓不少老玩家急死了）
比如，成果背后的插畫是荒野亂斗的角色圖——
最隱秘的是“為所欲為”那支片子里，兩位街頭霸主口吐狂言時，身后的蘋果廣告由當年的iphone3gs換成了iphone 11 pro！
原片中
荒野亂斗名場面中
“我們很高興有很多人注意到了這些彩蛋，這些東西就是會讓喜歡的人更喜歡，而那些發現彩蛋的人肯定也很想轉發給朋友看看！”嘉銘開心地說，在廣告里埋梗，讓懂得人更開心。
為了讓“名場面”這支廣告更有震撼力，嘉銘表示名場面的數量一定不能少。
“如果只有一支的話，哪怕腳本寫到飛天，大家也不會覺得驚喜；做三支也不夠，力度上還是弱了，所以我們就想著一定要六、七支才行！只不過，這里的關鍵是在有多少名場面可以讓我們用！”嘉銘介紹道。
嘉銘和他的團隊，在b站、微博、抖音等平臺上最初搜集了六七十個被年輕人認為是特別有梗的名場面素材，然后結合荒野亂斗的自身調性，將這些素材篩減到二三十個，一邊把這些腳本都寫好，一邊去溝通藝人，最后再根據藝人和實際的可行性敲定出現在的六個。當談到聯系藝人時，我們忍不住問“這支廣告肯定燒了不少錢吧？”，嘉銘笑了笑說：“并沒有，我們沒有花很多錢，這廣告只是給大家一種好像很貴的感覺罷了。”
為什么看完這支廣告，大家的第一反應都是感覺“貴”呢？我們通過嘉銘的介紹得知，6支廣告的順序其實隱隱起到了這樣的引導作用。“說實話，我看到很多人都在彈幕上刷屏‘有錢，真的可以為所欲為’的時候，我內心是開心的，因為這純屬無心插柳柳成蔭。”
當大家一口氣看完這么多明星出來之后，“好有錢”的一個心理感受已經被建立起來了，等到壓軸那句“有錢真的是為所欲為”一來，此時人們已經被“有錢”洗腦了。
但我們不知道的是，嘉銘他們當時有兩個結尾選項，一個是“真香小哥”，一個是“為所欲為”。“真香”最后閃回里的歌，其實會帶出煽情的效果，但最后主創團隊還是覺得游戲廣告得突出“技術”這個點，所以用了“有錢為所欲為”作為壓軸片，希望表達出“在游戲里有技術才能為所欲為”的意思。
沒想到，卻反而引起了大家對“有錢，為所欲為”的共鳴。
除了出彩的“名場面”接連亮相以外，我們還注意到的是這支廣告中相當硬的產品植入。一連看完六支，相信大家的腦子里肯定留下了幾個揮之不去的詞，“組隊”、“三分鐘”、“公平競技”、“爽快體驗”、“笑到最后”。
為何如此這般硬性地強調產品的利益點？我們從嘉銘這里得到了解釋。
“從產品目的出發”，是嘉銘在采訪過程中提到的最多的一句話。
在嘉銘看來，荒野亂斗作為一支新上線的游戲不能只炒熱度，還要盡可能多地展示游戲的賣點才行。
“一共四分鐘的廣告里，我們的硬廣有四五十秒。這個產品植入的時常倒不是客戶有硬性要求，不過我們理念上的確希望要把賣點講清楚才行，要不然哪怕最后有十個億的轉發，在我看來都未必是成功的，因為沒有達到真正的廣告目的。”本就是甲方出身的嘉銘說，對于做廣告，他一向是以產品角度出發，從不為了火而火。
“組隊、3分鐘、畫風”是荒野亂斗的三大賣點，為了讓大家加深對這些賣點的印象，嘉銘和他的團隊除了保證硬廣時長以外，還將賣點信息拆分安排到與之相符的名場面中，使賣點與廣告內容達到緊密結合。
蘇大強/雪姨/成果篇展示的賣點是“組隊”;
李熙凝篇突出的是“畫風”;
王境澤篇表達“游戲爽快”;
鄭子誠/梁健平篇講的則是“技術”。
6月22日下午6點，荒野亂斗發布預熱海報；6月23日上午9點，名場面視頻推出上集，9點半發布下集，當天中午12點，跟進周邊轉發抽獎活動。
左：王境澤真香簽名碗，右：倪大紅手磨咖啡簽名杯
一本正經的電影風海報，或是“文物級”簽名周邊，用嘉銘的話來說都只是在給名場面這個視頻制造噱頭，“視頻是核心，其他的都是輔助，只有視頻才能在最大程度上讓更多的人了解這個游戲的賣點。”
名場面的視頻投放到了微博、B站、抖音這三大以視頻作為主要傳播形式的平臺上。嘉銘表示，如果用海報作為主要形式，即使把游戲的所有賣點都提煉了出來，最后的傳播效果肯定也沒有視頻那么好。
因此我們可以看到這次荒野亂斗的海報和周邊的內容，都是圍繞著名場面的人物展開的，并沒有重點強調游戲本身的賣點。
游戲行業本身的特殊性和復雜性，相比其他行業來說廣告的創意構想及傳播效果都有所不同，嘉銘和他的團隊有過不少游戲廣告的經驗，在這次的采訪中，他也和我們分享了一些自己做游戲廣告的方法及心得。
其實游戲行業也不見得有多特別吧。不過熟悉游戲的確是第一步。每次我們接到新的游戲項目的時候，我給團隊下的第一個Brief就是給我去玩這個游戲，全員去玩。譬如接到荒野亂斗項目的時候，我就要求他們去打國際服，然后還給他們設了戰績的KPI。因為你不懂游戲里面的玩法，不懂社區里面的梗，是真的沒法做好這個廣告的。倒不是說每個人都要是游戲大神，但是的確熟悉游戲，喜歡玩這個游戲，的確會有很多幫助。
首先我們要知道游戲玩家的用戶分析非常難做，只要是一個有手機的年輕人，ta玩手游的概率就有80%，玩王者榮耀的人，有可能也會玩戀與制作人和消消樂，所以在這個層面來說，手游用戶的畫像是非常模糊的。對于這樣喜好朦朧的大眾群體，你要告訴ta一個游戲有什么痛點，這就很不實際，因為玩游戲對人們來說不算是一個剛需，因此談論“痛點”就有失偏頗，相對而言，游戲廣告需要告訴大家的是“賣點”，給玩家展示游戲的“畫風”、“玩法”、“角色”等就好了。
以上就是這則排面廣告的前前后后，里里外外。
看完這篇文章，你有沒有對游戲廣告加深一些認知，是不是也想下一個荒野亂斗玩玩呢？
聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
文/江北迪克牛仔 來源/數英網
原文：https://www.digitaling.com/articles/313116.html
內容由作者原創，轉載請注明來源，附以原文鏈接
http://www.jgug.cn/news/6754.html全部評論
分享到微信朋友圈
表情
添加圖片
發表評論