這個(gè)夏天，因?yàn)橐咔榈木壒剩娪霸宏P(guān)停了，高考和奧運(yùn)會(huì)推遲了，演唱會(huì)變線(xiàn)上了……

只有周董的新歌如約而至。

但當(dāng)我聽(tīng)到“麻煩給我的愛(ài)人來(lái)杯Mojito”的時(shí)候，小小的腦袋里只有大大的疑惑——周董，你還記得大明湖畔的優(yōu)樂(lè)美嗎？

一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，一曲《蒲公英的約定》，在那個(gè)新鮮茶飲尚未大規(guī)模發(fā)展的前網(wǎng)紅時(shí)代，讓優(yōu)樂(lè)美這個(gè)杯裝奶茶產(chǎn)品在全國(guó)的電視機(jī)前出盡了風(fēng)頭。

今次，我們就來(lái)扒一扒優(yōu)樂(lè)美奶茶背后的靠山，它同樣名揚(yáng)四?！仓?。

一、廣告界頂流喜之郎

喜之郎靠賣(mài)果凍發(fā)家。

果凍這種由植物膠和魔芋粉加工而成的零食，有人對(duì)滑溜溜的質(zhì)地愛(ài)之深，也有人對(duì)黏軟的口感退避三舍。

用戶(hù)基本盤(pán)子受限，果凍不好賣(mài)。

果凍的主要消費(fèi)者是兒童，但選擇權(quán)卻被家長(zhǎng)們緊緊地攥在手中。而家長(zhǎng)們眼中的果凍，簡(jiǎn)直是“香精、色素、防腐劑”的有害三連。兒童吃果凍也容易造成吞咽事故，果凍是萬(wàn)萬(wàn)不能買(mǎi)給孩子吃的。

擊不中主流消費(fèi)群體的心，果凍不好賣(mài)。由于原材料和制作工藝趨同，各個(gè)品牌的果凍在口味、體積甚至產(chǎn)品包裝上都十分相似。去超市貨架瞄一眼，一水兒的果肉果凍、蒟蒻果凍、吸管果凍……

選擇恐懼癥患者分分鐘口吐白沫

沒(méi)有產(chǎn)品差異點(diǎn)，果凍不好賣(mài)。

大家一樣不好賣(mài)，為什么喜之郎就能殺出一片天呢？

巧宗就在于品牌——產(chǎn)品有短板，就拼命用營(yíng)銷(xiāo)和傳播來(lái)找補(bǔ)，用爛大街的話(huà)說(shuō)叫“占領(lǐng)用戶(hù)心智”。

品牌傳播有四種主流方式：廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人際關(guān)系（口碑）。喜之郎主要靠的就是廣告。說(shuō)它是零食界的廣告頂流，絕不為過(guò)。

很多人小時(shí)候都看過(guò)央視的動(dòng)畫(huà)節(jié)目《大風(fēng)車(chē)》，在“大風(fēng)車(chē)吱呀吱喲喲地轉(zhuǎn)”的片頭曲前，喜之郎的廣告同樣鐫刻在我們這些前浪的腦海里：“每一個(gè)日子，喜之郎；每一聲歡笑，與你共享?！?/p>

直到現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)上仍然有一些懷舊老哥，在孜孜不倦地尋找著這首懷舊老歌。

在廣告歌方面，喜之郎從來(lái)不吝惜手筆。典型代表就是喜之郎Cici果凍的那首《我只喜歡你》，

聽(tīng)到那段“我只喜歡你/是奉了愛(ài)的旨意/沒(méi)有誰(shuí)可能代替/那種感覺(jué)不言而喻”，誰(shuí)不要感嘆一句“爺青回”呢？

那英的歌聲熱情活力，伴隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)十足的酷感鏡頭，在宣貫產(chǎn)品的同時(shí)，也實(shí)力詮釋了什么叫做真·乘風(fēng)破浪的姐姐。

《我只喜歡你》的旋律悅耳動(dòng)聽(tīng)，歌詞容易記憶，且有那姐這樣的名人加持，一時(shí)間讓Cici果凍的知名度迅速打響。直到前幾年，Cici果凍還以“我只喜歡你”做文眼，再創(chuàng)作了一首rap，全民skr。

喜之郎請(qǐng)明星的思路非常清奇。當(dāng)時(shí)市面上的零食類(lèi)廣告，熱衷于請(qǐng)小帥哥小美女出鏡，優(yōu)點(diǎn)是用戶(hù)群體高度契合，缺點(diǎn)是風(fēng)格單一，容易造成審美疲勞。

喜之郎就劍走偏鋒。除了出場(chǎng)自帶大姐大范兒的那英，喜之郎還請(qǐng)過(guò)跳水界一姐郭晶晶。

我看過(guò)一檔研究面相的臺(tái)灣娛樂(lè)節(jié)目，其中有一集提到了郭晶晶，說(shuō)她是大富大貴的生財(cái)相。迷信玄學(xué)我們暫且擱置，郭晶晶給喜之郎做的廣告的確獲得了很大的成功，原因我們稍后分析。

更為知名的，是子品牌優(yōu)樂(lè)美——周杰倫的影響力，在座各位，有誰(shuí)敢質(zhì)疑？

舉個(gè)栗子，周董的作品在大陸被QQ音樂(lè)獨(dú)家承包，科技媒體“晚點(diǎn)LatePost”曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)估算，單單周杰倫三個(gè)字，對(duì)于QQ音樂(lè)來(lái)說(shuō)，就意味著15%的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）增幅。

更何況連土到掉渣的愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)都能盤(pán)活，區(qū)區(qū)一杯奶茶自然不在話(huà)下。即使如今喜茶奈雪滿(mǎn)天飛，杯裝奶茶優(yōu)樂(lè)美，卻始終占據(jù)了一席之地。

除了請(qǐng)明星之外，喜之郎的廣告在魔性文案方面也是一把好手。

廣告時(shí)間短，制作方案都是以秒為單位，這也注定了廣告在單位時(shí)間內(nèi)既要做到給予受眾足夠的信息量，也要做到準(zhǔn)確、高效、容易記憶，從而產(chǎn)生認(rèn)知價(jià)值。

因此，魔性文案這種簡(jiǎn)單粗暴、有記憶點(diǎn)、方便傳播的載體，就成了許多品牌的殺手锏。

舉個(gè)栗子，“喜之郎Cici可以吸的果凍”，品牌+產(chǎn)品+食用方法，視聽(tīng)觸三感被濃縮在11個(gè)字的廣告詞里，妙啊。

再發(fā)散一下，在喜之郎的子品牌里，“海苔我就要美好時(shí)光”簡(jiǎn)直是對(duì)“果凍我就愛(ài)喜之郎”的致敬；至于“我是你的什么”就不用說(shuō)了吧，閉著眼也能接上“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”。

除了明星和文案，浸淫廣告圈許久的喜之郎，第三個(gè)殺招就是——蹭熱點(diǎn)。

前面提到，喜之郎請(qǐng)郭晶晶出演了一系列以跳水運(yùn)動(dòng)為背景的廣告。

在當(dāng)時(shí)中國(guó)申奧成功的大背景下，全國(guó)上下都特別提氣；另一方面正值奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)跳水隊(duì)大殺四方，喜之郎這個(gè)投資回報(bào)率，因?yàn)闊狳c(diǎn)的加成，可以說(shuō)是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

另一個(gè)更加有名的產(chǎn)品“水晶之戀”，在古早時(shí)期推出了一系列以愛(ài)情為主題的廣告，彼時(shí)《泰坦尼克號(hào)》在國(guó)內(nèi)大火，全國(guó)人民都為杰克和肉絲兒的絕美愛(ài)情感動(dòng)不已。

水晶之戀自然也不甘落后，果斷出了一集船頭擁抱的廣告片，廣告中男孩摟著女孩，女孩摟著果凍的鏡頭，讓無(wú)數(shù)少男少女的heart直接will go on了。

一個(gè)彩蛋：水晶之戀?gòu)V告的男女主分別是陳龍和霍思燕

二、腦控王者喜之郎

喜之郎從1994年就開(kāi)始在媒體上廣告，真·廣告界前浪無(wú)疑。

它家的廣告數(shù)量雖然多，但都有著自己獨(dú)特的套路：洗腦音樂(lè)中透著絲絲清奇魅力，土酷畫(huà)面里流露出些許迷幻氣息。

甚至有些廣告，如今已經(jīng)成為了賽博世界專(zhuān)屬于后浪的meme。

像是喜之郎那支“太空人”廣告，常年盤(pán)旋于B站鬼畜區(qū)，up主們會(huì)將其和鬼畜icon輪番進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)出一支又一支精美的亞文化視頻。

萬(wàn) 惡 之 源

這已經(jīng)不是上頭了，這是腦控。

那句一戰(zhàn)成名的文案“果凍我就愛(ài)喜之郎”，相當(dāng)于把喜之郎和果凍產(chǎn)品畫(huà)了個(gè)等號(hào)，這份霸氣令人嘆服。

和文案一樣，喜之郎的廣告也有一種蜜汁自信。而自信，是腦控的必要條件。如果連自己都說(shuō)服不了，又如何去說(shuō)服消費(fèi)者呢？

前面提到，喜之郎在廣告上，善于運(yùn)用明星、文案和熱點(diǎn)整大活兒。但這三種套路只是手段，局限在“術(shù)”的層面。

喜之郎之所以能夠成為如今的腦控王者，核心還是在于對(duì)于廣告之“道”的把握，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

讓我們回到產(chǎn)品本身。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，果凍這種零食既不是日常生活中的剛需，也非高頻消費(fèi)品。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)人因?yàn)椴怀怨麅龀隽嗣〉摹?/p>

更何況，大部分零食在當(dāng)代生活中根本就是個(gè)貶義詞，它意味著不安全、不健康、讓人上癮、使人發(fā)胖。

肥宅快樂(lè)餐

產(chǎn)品的刻板印象一旦在消費(fèi)者腦海中形成，想要扭轉(zhuǎn)，需要付出巨大的成本。

在這種大背景下，喜之郎壓根兒走的就不是“扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象”的路子，它劍走偏鋒，在定位上主打情感牌——吃零食不健康，但它開(kāi)心啊，喜之郎突出的，就是一個(gè)“開(kāi)心快樂(lè)”。

喜之郎的所有廣告，基本都聚焦于“親情、愛(ài)情、友情”的內(nèi)核上，將產(chǎn)品作為情感載體，將廣告作為概念宣貫的外顯手段，隨著產(chǎn)品和廣告的聯(lián)結(jié)，情感和概念也隨之完美鎖定。

上文中兩次提及的郭晶晶出鏡的廣告，情感內(nèi)核是“友情”，廣告內(nèi)容是郭晶晶和隊(duì)友分享果凍，傳達(dá)給觀眾的理念是“是朋友就一起吃喜之郎”。

更典型的例子是水晶之戀。在水晶之戀的一系列廣告中，喜之郎模擬了情侶間從表白到接觸再到熱戀的全過(guò)程，并將產(chǎn)品巧妙地植入其中，充分調(diào)動(dòng)受眾的認(rèn)知資源，形成了一種“談戀愛(ài)就要吃水晶之戀”的概念指向。

水晶之戀還特意做了一套戀愛(ài)壁紙，當(dāng)年也是非常風(fēng)靡

同樣是大家很熟悉的“喜之郎之把愛(ài)帶回家”系列廣告，則靠打親情牌完成了這一“情感-概念”的聯(lián)結(jié)。

直到現(xiàn)在，我雖然在外地工作，但每每過(guò)年和家人團(tuán)聚的時(shí)候，我還是喜歡到超市買(mǎi)一大盒喜之郎果凍帶回家。

“讓回家變成最好的禮物”

心理學(xué)里有個(gè)“羅森塔爾效應(yīng)”的概念，非常接近喜之郎廣告的腦控之“道”。

“羅森塔爾效應(yīng)”近幾年也經(jīng)常被用在營(yíng)銷(xiāo)中。它表現(xiàn)為“當(dāng)你向表達(dá)對(duì)象不斷傳遞某種期望時(shí)，對(duì)方就會(huì)朝期望方向改變”，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“羅森塔爾效應(yīng)”就是某種程度上的腦控。

橫向?qū)用?，喜之郎靠廣告腦控；縱向?qū)用?，喜之郎在腦控的基礎(chǔ)上，通過(guò)“同一主題，多個(gè)內(nèi)容”的系列廣告方式，多面開(kāi)花，輪番轟炸觀眾，可謂大道至簡(jiǎn)。

和早先創(chuàng)辦的親親果凍、金絲猴果凍等品牌相比，喜之郎并不是先發(fā)者，但能做到如今的排面兒，全套廣告招式功不可沒(méi)。

喜提“消費(fèi)者最喜愛(ài)的食品品牌”

喜之郎在零食市場(chǎng)大獲成功后，走的是產(chǎn)線(xiàn)多元化，產(chǎn)品打包組合的路子，喜之郎果凍主攻兒童市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)，水晶之戀、Cici果凍的目標(biāo)則是成年用戶(hù)。

做大做強(qiáng)品牌之后，喜之郎又開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品外延和市場(chǎng)擴(kuò)張，美好時(shí)光海苔、優(yōu)樂(lè)美奶茶、開(kāi)心時(shí)間巧克杯這些產(chǎn)品，不可謂不成功。

有趣的是，喜之郎通過(guò)腦控打造的強(qiáng)大的“喜之郎”品牌，在新產(chǎn)品中似乎都銷(xiāo)聲匿跡了——它們統(tǒng)統(tǒng)“去喜之郎化”了。

這固然有分散風(fēng)險(xiǎn)的考量，雞蛋不放在同一個(gè)籃子里，總歸是沒(méi)錯(cuò)的。

但不趴在功勞簿上，不輕易形成路徑依賴(lài)，聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，實(shí)踐起來(lái)，也需要莫大的智慧和勇氣。

守業(yè)創(chuàng)業(yè)，孰難孰易？這個(gè)問(wèn)題，千人千解。

但知道“成功后如何活下去”，可能比知道“如何成功”，更重要。

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文/SoulFa 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/314530.html