不過近年來，網絡平臺的快速發展、網絡制作投入的快速成長、題材內容上的百花齊放以及優秀制作人的涌現，讓更多人開始意識到，網生內容已經逐漸由量變走向質變。而自2020年一開始持續至今的疫情，在對傳統院線造成巨大沖擊的同時也為網生內容的發展帶來了更多的空間。

面對機會與挑戰并存的當下，如何在平臺與形式上進行選擇就成為了從業者們的一大難題。近日，凡影創始合伙人，Freelancer自由客專家組成員李湛博士針對當下這一熱點，以《從大銀幕轉向小熒幕，從業者準備好了嗎？》為話題進行直播分享，通過三個“靈魂拷問”來一一解析，影視行業從業者應當如何根據個體情況，結合市場信息與時代背景來做出更好的選擇。

一、疫情之下，院線電影要不要“倒牛奶”？

自疫情暴發以來，海內外電影市場中有很多正在上映或即將上映的電影，受影院停業關閉的影響可能面臨著票房收入上的巨大損失。網絡上架與改撤檔成為了國內外片方主要予以選擇的措施。

到目前為止，國內已有三部電影通過“院轉網”的措施進行上映。而美國自三月份到六月份原本計劃上映的影片有37部，其中大部分都選擇延遲發行，僅有一部環球影業的《魔發精靈2》直接上架網絡平臺。

在此次疫情中，美國院線聯盟中的主流做法是對已經上映影片的原定DVD發行時間進行調整和提前。由此可見，如何應對危機及時止損，在“牛奶倒與不倒”這個問題上，中外的態度都是比較慎重與糾結。

細究其因，情有可原。一部電影的市場周期始于院線，院線票房收獲越高，則其相對應的下級市場也會得到更好的反響。通常情況下，從院線的下映到后續上線家庭娛樂市場，一般會歷時六個月。

近兩年也有不少中外業內人士進行探討，是否可以適當縮短這一窗口期，甚至能否真正做到“院網同步”。不過美國院線聯盟NATO在發布的《家庭影院上線窗口長度與電影銷售之間的關系》研究中則認為，縮短窗口期無異于切腹取卵。

報告中表明，窗口期與電影在院線上映總時長之間的比率每提高1%，會為影片后續在家庭影院銷售上的收入帶來56, 000美元的增長。

我國國家電影局在近期召開的會議中也強調了這一窗口期的重要性，和院線與其他形式媒體間的配合。

雖然中外在對于窗口期的看法上態度一致，但目前的現實問題仍令從業者不得不做出選擇。根據海外電影市場相關報道來看，人們對疫情影響院線的心理預期為3到6月，寄希望于6月開始一切都能恢復如常。

但我們可以通過對比疫情暴發較早，電影市場開始受到沖擊也較早的國內市場為參考，能夠預見的是，三個月并不足以讓市場回到過去在疫情暴發之前的水平。而在面臨選擇的時候，需要把握的核心就是市場與觀眾。

疫情暴發后，凡影在全國范圍內曾針對網絡泛內容觀眾觀影習慣進行了調研，調研了觀眾在疫情結束后一切走上正軌的狀態，相比較于疫情發生前，他們的娛樂活動方式可能會有什么樣的變化。

從上面調研結果可以看出，被調查者認為他們在網絡平臺觀看電影或網生內容等活動都會大比例增加，而去影院觀影這一行為將急劇減少。雖然不排除受訪者心理狀態以及近期電影市場新片供應的影響，但我們依舊可以預計，若院線開放時間繼續后延，觀眾傾向可能會越來越偏于網絡。

從該調查中所能反映出的觀眾態度，并不是迫不及待地希望回歸影院，相反則呈現出了一種改變自身觀影習慣的趨勢。所以，在疫情之后消費報復性增長的情況是否能在電影行業得以實現，在這里也需要打上一個問號。

然而，即使沒有疫情發生，網生內容也是近年來從業者不可規避的新方向。更何況處在當下，既然觀眾的態度已然改變，市場呈現出的就是一種時不我待的景象。如今院線場所恢復正常開放的時間仍未能預期，后續的觀眾回歸則更是一個漫長的等待過程。總而言之，小熒幕在此時此刻的重要性不以言表。

二、小熒幕真的意味著降維嗎？

對于從業者來講，大熒幕是很多人的心之所向。那么，從大銀幕走向小熒幕是否真正就意味著“降維”，或是價值追求上的“犧牲”？

若說降維，其實在某種角度來也擁有一定事實依據。院線電影的創作者具有更加成熟與專業的制作水準，制作成本也相對較高，準入門檻便也更高。但以當今網生內容的發展趨勢來看，這種關于“天壤之別”的說法并不完全正確。

凡影曾對網絡電影受眾進行過針對性的研究，結果出乎意料。首先是網絡泛內容觀眾群體，他們對“院線還是網絡”實際上并沒有想象中的敏感，院線與網生之間的界限在他們眼中十分模糊。

你真的知道什么是網絡電影么？

調查中，很多觀眾認為他們在視頻平臺上看過的《我不是藥神》《西虹市柿首富》《毒液：致命守護者》等都是網絡電影。可見有不少觀眾是依據自己觀看電影的平臺渠道來定義作品的品類屬性。

另一方面，網絡電影作為一個品類，自身一直以來也是在不斷地發展和提升。不論是制作成本還是題材內容，水平都不斷向高品質靠攏。如今年年初出品的《我來自北京之過年好》、《辛棄疾1162》等，分別是扶貧題材和歷史題材。這也突破了傳統觀念中對網絡電影均是奇幻、魔幻、懸疑主題的固有印象。

以上種種說明了，院線電影和網絡電影在網絡平臺播放上的競爭實際是基本公平的。同樣的機會，若想獲得更多的選擇，則需要了解觀眾的偏好和關注點。

凡影針對觀眾在網絡上和電影院里看電影的考量因素分別進行了調研。結果顯示，在電影院看電影時，觀眾最在意的是電影的類型題材、演員陣容、故事情節與視覺特效。而在網絡平臺上，觀眾對電影的選擇更看重的是故事情節與電影口碑，也就是最直觀的觀眾評分。

這突出說明了，電影在院線與網絡平臺的營銷思路應當是截然不同的。相比院線電影，網絡電影更需要的是口碑與熱點來帶動。

網絡電影沒有院線營銷，或是在影院上映后的口碑發酵，看起來在宣傳與知名度上對院線電影有著明顯的劣勢。

但與院線電影相同，對于如何吸引第一批觀眾，最重要的都是預告片。片方通過預告片在觀眾心中種下一個問題，這個問題埋得越深，引起的好奇心越強烈，相應的觀眾觀看熱情就會越高，觀看時間就會越長，能夠取得的收益也就越多。

同時，觀眾多樣化的訴求也需要由不同的內容形式來滿足。在凡影針對觀眾對網生內容看法的調查中，得到的結果是，不論是綜藝、劇集或是電影，觀眾在對所有內容形式進行消費的過程當中最大的訴求即是尋求情感共鳴。

追求故事的真情實感才能打動觀眾，情感與故事便成為了作品的首要檢驗標準。影院觀影更容易為觀眾營造一種沉浸式的觀影體驗，因此，代入感與情感共鳴對于網生內容來說也是一個不小的挑戰。在硬件基礎缺失的情況下，故事本身就變得至關重要。

著名心理學家Jerome Bruno說過，“好作品其實是在幫助觀眾成為更好的創作者。”Bruno認為，人類的認知總共有兩種類型——邏輯科學型與范例型。邏輯科學型的認知是尋求事物的真相，而范例型是營造一種體驗。因此，想讓觀眾達到情感的共鳴，就需要幫助他們在觀影的過程中構造自己的故事。

所以，小熒幕上的情感共鳴需要另一種不同的經驗，用特定甚至更復雜的方法與技巧來實現。從院線電影到網絡電影，實際上并不是簡單的“降維”，而是變更了一個維度。

同樣在海外市場，網生內容也越發的主流化。近兩年Netflix在電影制作方面取得的成就是網生內容開始介入主流市場的一個重大標志。

2019年初，Netflix出品的《羅馬》獲得了第91屆奧斯卡最佳影片的提名，并且在頒獎季也始終是聲勢浩大。這讓Netflix獲得了史無前例的關注，同時也為它帶來了一波激烈的爭議。《羅馬》的成功象征著Netflix正在以另一種方式打破傳統娛樂業的壁壘，這也意味著傳統電影行業正在面臨著又一個日益嚴峻的挑戰。

更值得注意的是，夢工廠創始人Katzenberg在近期推出的短視頻公司Quibi，于疫情暴發的四月初上線也在業界激起了不小的水花。

當前，眾多流媒體平臺都在致力拓寬自身的觀眾面。而Quibi表示，自己只想要服務好“手機不離身”的年輕一代。

在內容上，Quibi的原則是專業的人才和高質量的內容。在故事上，它主推的是原創內容于每集不超過十分鐘的短劇集。Quibi在技術與內容上的突破意味著好萊塢的不斷創新。表現形式逐漸變得不再起著決定性的作用，作品本身的內涵價值越來越被行業所看重。

由此看到在美國，硅谷與好萊塢之間的連接已經逐漸主流化并被廣泛地接受，網生內容早已不是非主流。

總得來說，從大銀幕到小熒幕的“降維”并非真正的存在。觀眾自身對于內容本質的看重和市場上多樣性需求的存在告訴我們，無需執著于表象，講出好故事才應當是最終的目標。

三、從業者是否應該走向小熒幕？

對于從業者來說，處在這么一個眾多機會與挑戰并存的選擇檔口，以靜制動或是主動出擊都隱藏著不小的收益和風險。

即便不存在疫情的影響，網生內容在這兩年的蓬勃發展已經讓很多人開始思考是否應當通過轉型來適應時代，保持自身的競爭力。那么在備受疫情沖擊的當下，如何做出選擇，對于從業者來說更是難上加難。

在作出決定之前，首先需要充分了解行業市場信息。

凡影在2020年初進行了針對青年創作者的調研，對象包括青年導演與青年編劇。調查結果顯示，在他們眼中，自己作品最重要的價值體現所在都是“觀眾的口碑”。

《2019-2020青年編劇生態調查報告》

《2019-2020青年導演生態調查報告》

這其實與前文所提到的，觀眾在選擇觀看內容是最重視的是口碑其實是一致的，可以說是殊途同歸。

同時，在調查中發現，青年導演的第一部作品大多數也選擇通過線上渠道發布。

首部作品的首發平臺

來源：《2019-2020青年導演生態調查報告》

當然，不排除在部分情況中，資源與技術水平的限制是青年導演們選擇線上發布作品的原因。但事實上，大多數受訪導演對于網絡平臺發布作品的態度并非是迫不得已的。相反，網絡平臺更多的對他們來說是一個上升的機會。

網絡平臺的崛起所帶來的影響

來源：《2019-2020青年導演生態調查報告》

訪談中一位導演表示，在網絡平臺內容的生產過程中并不會降低自己對于制作的標準和要求，反而有時網絡平臺會給自己帶來更多創作上的空間與自由度。

這一代青年創作者所展現出來的是比上一代制作者更加貼近網生內容，更加開放包容的狀態。在事業生涯的初始就為網絡內容的產出做好了準備，相比之下也就占據了更多的優勢和主動權。

把院線電影放到線上發行存在著很多不確定性，因此目前中外對于這一選擇都是十分小心慎重。

院線電影相對于網絡電影本身還是存在著很多制作上的優勢，而越到后期放在網絡發行的數量可能就會越多。所以，首發優勢在“院轉網”之中的體現就是，早一步上架網絡可能帶來更多的收益。

不僅僅是越轉網，網絡電影本身也存在著首發優勢。

網絡電影的題材與品類正在不斷的擴展中。新鮮題材本身，與制作方在這一題材上作出的創新與制作水平的提高，本身也具有首發優勢。

對此，如何選擇，是否該走向網絡，則應當由從業者根據手中作品的題材相關市場與自身資源的競爭力來決定。

與此同時，院線電影的觀眾與網絡電影的觀眾實際上是有共性的，也就是觀眾的同質化。在凡影2019年的消費調研中我們可以看出，去影院觀影的觀眾同時也是網絡在線觀看電影最多的一批人。

這說明了喜愛電影的這群觀眾，不管通過何種渠道都會追隨自己喜歡的內容。大熒幕和小屏幕對于他們來說并沒有質的區別。因而通過其他渠道吸引這樣的觀眾也是十分可行的。

再者，網絡內容的受眾群體相對于傳統渠道而言是更加細分、更加垂直的。所以，從業者若想在網絡上吸引某類觀眾，相應所需的觸達以及轉化成本其實也會更低。

不同的內容有著不同的受眾群體，而不論大眾小眾，都會在網絡上有著更多的機會與更豐富的玩法。

有很多例子，比如套拍、互動，實際上都是為了吸引更多的觀眾，增加更多的消費。《唐人街探案三》在電影上映前通過網劇預熱，《一出好戲》和《好戲一出》的網劇與電影套拍都是在這方面的創新案例。

歸根結底，任何內容本質上都是在販賣故事與情感，想要在網生內容的時代洪流中選擇主動出擊，如何拍出一個對觀眾口味的好故事又成為了參與競爭的關鍵。

對此，凡影曾針對觀眾類型偏好分布進行過調研。結果顯示，喜劇永遠是一個熱門的主題。其次，都市、愛情與古裝、懸疑也是深受觀眾喜愛的方向。像這些大眾的類型題材都有著足夠的市場空間。

而其他相對可以說是小類型的題材，雖然看起來較為小眾但也未必沒有機會，相反它們擁有著更大的開發空間。

而想要成為“爆款”，始終不變的前提仍就是激發情感共鳴。在創作者自身的創作過程中，如何衡量一個作品好不好，找到能否引起觀眾共情的評價標準需要后續進一步的調查研究。