據不完全統計，各大視頻網站今年預計推出12檔帶貨類綜藝，包括愛奇藝《我是帶貨官》、騰訊視頻《代號K計劃》、優酷《爆款來了》第二季等。這既源于廣告客戶對節目轉化率要求的進一步提升，另一方面也源于綜藝節目在尋找新的盈利模式。那么在國內這股“帶貨”熱潮來臨之前，影視產業觀察對多檔韓國帶貨類綜藝進行了測評，看看這些節目是如何將帶貨融入其中，又分別取得了怎樣的成績？

韓國人有著極強的文化自信和民族自尊心，更有著讓韓流、韓貨席卷世界的執念。隨著“限韓令”的松動，韓國希望再一次打開中國市場，2019年底推出的兩檔節目，TV朝鮮《購物王》和MBC music《粉色節日》便都與時俱進地邀請了中國網紅參與，希望兼顧中國的市場。

《粉色節日》是韓國MBC電視臺聯合天貓美妝推出的美妝訪談節目，由高俊熙、金鐘國、黃光熙、錢琨、金敏圭擔任MC，每期設定不同的主題，比如圣誕派對妝，明星挑選產品試用后推薦，由網紅決定將哪些產品帶回中國，作為直播禮物送給粉絲。此外，還會通過教學韓國明星仿妝、韓式妝容來傳播K-beauty。節目保持著常規美妝綜藝的形態，中國網紅在其中也只充當著邊緣角色，并無太大新意。

《購物王》則讓中國網紅作為網購導師與韓國明星組隊，在國內平臺面向中國觀眾出售商品。韓國明星方面，H.O.T安勝浩、T-ARA樸昭妍、2NE1-樸山多拉、EXID-慧潾等，都是在中國具備一定粉絲基礎的偶像。而節目邀請的中國網紅主播，張譯文、芳兒&菲兒、Kathy 等，并沒有達到薇婭、李佳琦的級別，對于大部分中國觀眾來說也是陌生的。

明星和網紅互選組隊之后，明星會在一個星期內簡單學習一些中文，試用產品并設計直播主題。直播對決總共進行5次，比如第一輪是4小時的美妝直播，每次都會綜合銷量、觀看人數、評審分數進行1-4名的排名，優勝者會獲得“購物王“稱號。

雖然一季節目只有7期，但每一輪內容過于重復，都是組隊+直播，而且語言、文化差異依然給雙方的溝通造成問題，跨國網絡也多次出現故障，影響了觀感。節目在韓國收視慘淡，也引發了中國網友的反感，認為這是韓方想賣掉囤積貨來撈錢的策劃，司馬昭之心路人皆知。可見，并非簡單地邀請中國網紅擔任嘉賓，就能獲得中國網友的好感并打開中國市場。

相比于電視臺節目，韓國網綜廣告植入的空間較大，更有利于完成金主的帶貨指標。近年來的兩檔微綜藝《訪銷少年團》和《訪問銷售團》，都采用了職業體驗的模式，讓明星化身銷售員上門推銷，在這個過程中達到帶貨目的。

Naver TV 2018年6月上線了《訪銷少年團》，節目名稱是模仿防彈少年團而來，“訪銷”是訪問和銷售和縮寫。節目由BOOM、劉載煥、Sam Okyere擔任固定嘉賓，以“不管什么商品不管什么狀態不管身在何處都要進行推銷”為宗旨，在全國各地開展上門推銷商品服務。

《訪銷少年團》主打隨機性和不確定性，銷售團會去到公寓、大學、鄉間等各個地方，為達成銷量用盡各種方法，比如為商品即興rap、邀請女團成員參與、打電話給社長讓其購買公司商品等。作為單期時長在5-10分鐘的微綜藝，節目保持著較高的更新頻率，6個月內總共播出了79期。

與上述節目名稱相似的《訪問銷售團》，出自成功打造了《Workman》的JTBC和LULULALA工作室，在此之前，LULULALA工作室也推出過一些帶貨類網綜。節目由水晶男孩-張水院、winner-李昇勛、PD系列選秀藝人權玄彬擔任明星推銷員，每期幫助一家公司帶貨，在一天之內盡可能多地賣出產品，可以獲得銷售額的5%作為酬勞。

而《訪問銷售團》的單期時長在10分鐘左右，延續了LULULALA工作室一貫的短平快風格。明星首先來到公司實地考察，接受資深員工們的教學，再進行產品銷售。節目原本策劃是讓明星在商場進行銷售，但受疫情影響，改為動用自己的人脈登門拜訪推銷，這也構成了節目的主要看點：明星好友之間的“強買強賣”和不斷擴充的嘉賓陣容。

嘉賓憑借三寸不爛之舌進行推銷，適合椎間盤突出病人使用的化妝品、能替主人辦后事的寵物石頭等產品只能用來“殺熟”。而明星好友出于友情和面子購買產品相當于進行了資源交換，能憑借出演節目的機會增加疫情期間的曝光和宣傳作品。

Channel A于2018年9月推出《賣完才能回國》第一季，基于Channel A在東南亞有電視頻道，節目采用電視購物比拼的形式，由利特和池石鎮帶領兩隊在泰國、馬來西亞銷售韓國中小企業的商品，只有在規定時間內銷售出一定數量的商品，嘉賓們才能回到韓國；否則就需要在當地街邊或市場繼續販賣，直到賣完為止。

電視直播賣貨的形式過于單一導致節目中后期乏力，前四期收視率一直保持在0.5%，后八期下跌至0.3%。從帶貨的角度來看，雖然達成了銷售目標，但過度依賴明星效應，商品很大程度上都是粉絲買單，還出現了粉絲站子有組織的團購行為。

第二季模式改為五位明星在越南經營一家五天四夜的韓國商品快閃店，需要達成一定的銷售額才能坐飛機回國。快閃店主營商品是速食食品和化妝品，食品快速加工后可在店內食用，化妝品附帶化妝和拍照服務，相當于美食店和美妝店的二合一。從店鋪設計裝修、商品挑選定價，再到后續經營，都是由明星親自進行。

異國他鄉的銷售讓在當地認知度較低的韓國明星真正面對著帶貨的壓力，他們需要克服語言障礙和當地人展開交流、各盡所能拉客帶貨。在這一過程中，觀眾也能感受到越南的風土人情和不同文化的碰撞。越南篇首播收視0.7%，后續基本保持在0.6%，相比第一季有所提升。

不同于我國廣告的花式植入，韓國放送通訊審議委員會對于電視節目的商業化監管十分嚴格，尤其是對于公共電視臺，不允許在節目中出現廣告宣傳語、冒充實際的廣告畫面等誤導消費者，植入太明顯、品牌過于清晰都可能受到相應處罰。而SBS電視臺4月底推出的試播節目《如果在電視上看到》，則致力于讓觀眾“享受”廣告植入。

《如果在電視上看到》以PPL（廣告植入）為主題，讓廣告植入真正成為內容本身。節目由搞笑藝人俞世潤、梁世炯、張度練、《Miss.Trot》冠軍韓佳人、UFC選手金東炫、偶像歌手金在煥擔任嘉賓。成員們隨機挑選商品，需要瞞著彼此盡快完成廣告主的所有條款，完成任務的先后順序對應不同的獎勵金額，節目組會將收益和產品進行捐贈，最后一名則會受到懲罰。

節目展示的都是作為間接廣告提供給SBS的產品，比如潔面膏、草莓、膠原蛋白粉、花灑等，被放置在房屋的各個角落。而廣告主們還會提出帶有綜藝看點的任務，比如挑出100顆草莓籽、用無線吸塵器搬運10個西瓜、重現90年代廣告中穿著緊身褲越過椅子的場面等，嘉賓費盡心思完成任務的過程中笑點頻出。第二期關注受到疫情影響的中小企業，為其進行產品推介，進一步提升了節目的社會價值。

《如果在電視上看到》一改韓國廣告的植入方式，讓一般會讓觀眾反感的廣告成為了節目內容的核心內容，實現了多方共贏。對于節目組而言，不用絞盡腦汁地為廣告主設計植入方案，還超額完成了帶貨指標，尤其是金在奐抽到的草莓、吸塵器迅速售罄。客戶獲得了前所未有的植入頻次和時長，觀眾也收獲了從上帝視角窺探廣告植入背后的新鮮體驗。節目在韓國收獲了不錯反響，觀眾稱贊其搞笑又有意義，有望成為正式編制節目。

這些“帶貨”類韓綜采用了不同的模式，既有全新形態，也有在美妝訪談、職業體驗類的基礎上加以改造，《如果在電視上看到》讓廣告植入成為內容、推動敘事；《購物王》和《粉色節日》結合國內流行的直播帶貨形式，邀請中國主播擔任嘉賓；《訪銷少年團》和《訪問銷售團》讓明星上門推銷。《賣完了才能回國》則讓明星們化身為電視購物主播和快閃店主。對于國內即將到來的“帶貨”類綜藝來說，這些節目的經驗和教訓無疑是值得汲取的。

聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。

來源|影視產業觀察 文|影視產業觀察