網絡劇《盜墓筆記》開播，上線22小時點擊量破億，開創了兩個歷史第一：有史以來最快破億的網劇；首次開創了向付費VIP會員開放全集的功能。當時，巨大的流量涌入直接把愛奇藝的系統擠至癱瘓，《盜墓筆記》拉動的會員數周環比增幅超過了100%，總播放量近30億。

真金白銀刷新了從業者的認知，原來不起眼的網生內容竟有如此巨大的市場潛力。兩個月后，吳延創立了映美傳媒，投身網絡電影行業。

映美傳媒CEO吳延

如他所料，2016年網絡電影迎來井噴式增長，全網數量突破3500部，1300多家公司出品過網絡電影。市場熱到什么程度？幾十萬元到幾百萬元項目層出不窮，十幾天拍出一部網大已屬正常速度。

魚龍混雜的投資、烏煙瘴氣的內容，讓網大一度背負著影視行業“農村集貿市場”的標簽。果然好景不長，網絡電影很快迎來一波波的行業整頓，到2018年4月，各平臺自查后下架的網絡電影數量超過1000部。政策的倒逼，讓網絡電影市場不斷瘦身、洗牌，從“蠻荒時代”向“精品化、專業化”生長，直到2020年春節迎來了窗口期。

大浪淘沙，無數人進場又離場。吳延和映美傳媒在行業發展的浪潮之中不斷領跑，創下行業新紀錄。

2016年，《不良女警》網絡票房破千萬，回報近10倍；2017年，《伏妖·白魚鎮》上線10天分賬票房就突破1000萬，開創了網絡電影的原創IP，開啟了網絡電影“賀歲檔”；2018年，《星游記之風暴法米拉》《孤島終結》率先成為動漫、科幻等細分領域頭部作品，拓寬了網絡電影內容題材的邊界；2019年，《霍元甲之精武天下》《東游》開創網絡電影領域音樂營銷的里程碑。

《霍元甲之精武天下》《東游》海報

就在吳延接受我們的獨家專訪時，映美傳媒出品的網絡電影《封神榜·妖滅》上線首日即登上愛奇藝飆升總榜和愛奇藝電影熱播榜首位，一時風光無兩。

出一部爆款之作容易，難得的是持續輸出爆款，映美傳媒究竟是如何做到的？

衡量一個項目的三個標準

吳延開誠布公，以《封神榜·妖滅》為例，從內容、營銷等多個維度進行了拆解性分享。

“‘封神榜’是人們熟知的公知IP，故事、人物、情節適于影視化表達。而從現有網絡電影用戶喜好來看，古裝奇幻類一直有很好的市場表現。我們當時評估這個項目具有沖擊高票房的潛質，一是符合存量市場‘小鎮青年’的口味，二是具有破圈層，吸引女性用戶的可能性。”

“封神榜的故事改編過很多版本，如何創新才能獲取更多用戶的認同？《封神榜·妖滅》以妲己的視角切入，一改妲己狐媚惑主的扁平形象，深挖人物背后的情感動機，找到故事與大眾的共鳴點。同時，還塑造了魔緄娟和黃娘娘兩個女性角色，一個被執念束縛，一個為情所傷，美人群像的塑造不僅突出了東方美學，也拉動了女性用戶這個增量市場。”

《封神榜·妖滅》海報

“還有營銷策略，對于網絡電影來說，單一平臺宣傳是不夠的，必須拓寬用戶的范圍，做長視頻的站外導流。我們根據用戶需求做了數據分析，選定以抖音為主的短視頻切入導流渠道，按男性向、女性向、情感、奇幻等多重分類出品一分鐘時長的創意視頻。從目前反饋的數據來看，用戶轉化率很高，能達到三分之一的導流比重，觀影人群中男女比例十分接近，這在網絡電影中十分少有。”

從《封神榜·妖滅》上線后的熱度和播放量來看，吳延預估影片分賬票房有望突破2000萬，這樣的票房收益穩坐頭部位置，與他當時對項目的研判不謀而合。在吳延看來，經過6年時間沉淀凈化升級的網絡電影市場，泡沫漸退，“用戶越來越看重影片的質量，好產品一定是伴隨著好口碑的，僅靠三五分鐘片花騙不到觀眾。”

7000萬分賬票房指日可待

在影視行業整體進入寒冬之時，網絡電影迎來春天。2020年1月優愛騰三大平臺共上線64部影片，創下2019年7月以來網絡電影數量的最高紀錄，而且上線影片中12部影片分賬票房破千萬，創歷史之最。

吳延不否認，這是特殊時期的流量紅利，但另一方面，他更堅信網絡電影全面爆發是行業優化后的結果。

“時間倒退到2014年，網絡電影還叫網大的時候，初始速度是很慢的。投資規模小、行業不成氣候以及最早制定的‘六分鐘’商業規則，都讓整個行業不得不以‘以小博大’換取生存空間。”

《不良女警》海報

網絡電影制作行業的人都知道“六分鐘”商業規則意味著什么。因為用戶必須觀看電影超過六分鐘，制片方才能拿到相應的點播付費分成或點擊分賬。這就讓早期的網絡電影把“六分鐘”看得格外重要，恨不得把所有精彩的場面都塞進那六分鐘里，至于更整體性的制作和內容把控就顧不得了。2016年和2017年也成了網絡電影野蠻生長年代，年產量將近2000部。

“如果沒有《電影產業促進法》出臺，規定‘未來網絡大電影與院線電影審查標準將統一’，也許網絡電影不會迎來加速度的提升。”吳延認為，政策向的趨嚴，擠掉了大量題材不合規、有版權爭議的片子，整個行業產量驟減的同時，從業者不得不增加成本，提升制作水平，往內容的方向努力。“這也是為什么最近一兩年，超千萬投資和超千萬分賬的網絡電影越來越多的原因。”

2018年，《大蛇》以5078萬元創造了迄今為止網絡電影分賬票房最高紀錄，這似乎也成了難以突破的天花板。從市場角度看，網絡電影分賬票房短期還有多大增長空間？吳延給出的預估是7000萬，“想達到這個數字有兩個前提，一是網絡電影本身增加成本投入，從制作到宣發各個環節科學把控；二是平臺方開放單片付費、點播付費等多種模式。據公開數據顯示，一季度國外視頻平臺首發電影單片付費價格達到19.9美元，折合成人民幣大概130元左右，如果我們的單片付費能達到20元，2000萬的增長空間還是能實現的。”

千萬級投資將成網絡電影常態

2020年初的宅經濟客觀帶來了網絡電影的流量暴增，，部分院線電影撤檔后轉向網絡渠道的發行，也讓行業看到了一些邊界打破的機會。“院轉網”究竟是非常時期的非常之舉，還是當前互聯網經濟蓬勃發展之下，市場的必然趨勢？各方見解不一。

“網絡和院線只是分發的渠道，選擇權在用戶手里。”吳延看來，兩種電影品類各有優勢，網絡電影多為輕題材，播放形式方便快捷，不限時間地點，隨時隨地打開移動端就能看；而院線電影勝在沉浸式的體驗感，視聽技術、制作層面、影片社會性等扎實厚重。“其實兩者是有明顯差異化的，只有一小部分屬于交集。用戶完全可以根據自我需求來選擇，就像網購和實體商場的關系，都有人在買單。”

《伏妖·白魚鎮》海報

一個明顯的變化是，經過不斷優化的網絡電影，正在逐步拉近與院線電影間的差距。有了更大的投資規模和盈利空間，自然有越來越多傳統電影起家的人才和制作方開始涌入這一年輕的領域。政策上，網絡電影的格調和受重視程度也已今非昔比，4月3日國家電影局再次明確，將豐富電影網絡供給，滿足人民群眾當前居家觀影需求。

當大批從業者入場試水，網絡電影無疑將面對新的變局。吳延預測，隨著傳統影視公司入場，千萬級投資將成為網絡電影的常態，未來一年內，3000萬制作成本的個例也會出現。與之相匹配的宣發費用，也會上升至500萬—800萬之間。“無論從哪個層面看，對行業發展都是利好。傳統影視人在現實主義題材把控上具有優勢，這也將推動網絡電影題材的多元化擴容，實現真正意義上的破圈之作。”

IP重在創新，現實題材有望破圈

不久前，廣電總局對重點網絡影視劇（包括網絡劇、網絡電影、網絡動畫片）規劃備案申報事項和審核工作進行了調整。在填報系統時，除了要求提交《重點原創網絡影視劇規劃信息備案表》之外，還要求必須提交《完成劇本創作承諾書》。

這樣的要求其實已經嚴于院線電影的報備。門檻提高，那些僅有故事梗概的項目自然被擋在了門外。

近兩年，吳延最明顯的感受是，行業內對好劇本的渴求，“從小幾萬到大幾十萬，劇本價格漲了十幾倍，甚至幾十倍。”劇本優化后帶來一系列的連鎖反應：好演員比之前容易邀請，影片整體質量提高，市場風險相對降低，網絡電影處于一個良性循環的上升通道。

《伏妖·白魚鎮2》《孤島終結》海報

從迎合大眾到引導市場，從業者試圖從題材類型上找到新的突破口。吳延看準了現實主義題材的空白，也在低調布局，“相當長一段時間，古裝、奇幻、動作為主的類型片占據網絡電影市場九成比例，這成為最‘安全’的地帶，但同時也制約著網絡電影的格局外延。想打破網絡電影的固有印象，拍一些直抵人心的口碑之作，現實主義題材將成為市場下一個主流。”

改變并不等于傾覆，包括映美傳媒在內的網絡電影頭部公司，依然看好IP的市場價值。云合數據提供的2020年Q1網絡電影有效播放TOP10排行也在佐證這一觀點，根據IP改編的電影占據半壁江山。吳延認為，IP的系列化開發是全球電影市場的常規狀態，電影工業化發達的好萊塢也是持續出品續集的，“關鍵問題是，如何給IP注入新鮮元素，在制作水平以及故事本身等多方面進行創新表達。”

名導演、名演員、大制作、大IP……當這些元素逐漸匯聚于網絡電影門下，機遇也伴隨著挑戰。對每一位網絡電影從業者來說，內容質量的提升依然是考量的關鍵點，如何用院線電影的標準和形式，趟出一條更符合網生內容發展的路徑，網絡電影任重道遠。

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文/第六感 來源/導演幫（ID：daoyanbangwx）

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