創意是廣告的靈魂所在。當前直播、短視頻已成為大眾生活的重要組成，基于短視頻平臺的豎屏廣告自然受到廣告主更多的關注。短視頻所營造的語境，不同于以往的電視廣告片，具有更生動、更飽滿、更具情緒感染力等特性，而這正是豎屏廣告的優勢所在。

早在2018年，抖音便對豎屏廣告著手研究，近日由官方發起的“2019V-UP抖音豎屏廣告創意大賽”收官，更是對豎屏廣告進行了更為科學化的探索。

營銷行業賽事不勝枚舉，雖各有亮點，但鮮有以品牌為主視角的賽事平臺。對于品牌來說，參與賽事并不只是一次性的品牌曝光，也不是單純的靠“獨領風騷”的賽事來為自身背書，而是基于自身品牌調性的價值累積。所以，品牌以何種形式參與到賽事中來，便決定著其品牌價值的體現程度。

通過對豎屏廣告進行摸索，抖音找到了品牌、賽事與用戶協同共生的增長模式，在“2019V-UP抖音豎屏廣告創意大賽”中，進行了玩法的升級，除官方主賽道外，首次開設品牌命名賽道，聯合榮耀手機和攜程旅行兩大品牌發布官方命題。

“雙賽道”的模式為品牌打造了營銷的主場，將品牌參與變為品牌發起，以品牌為第一視角，把賽事作為品牌自身調性的一次延展。這種模式不僅能夠靈活滿足各行業品牌用大賽吸引用戶注意力的目的，當品牌主動性凸顯之后，創意從業者與品牌之間的通路被打通，海量的優質創意內容不斷被孵化，用戶的參與積極性被進一步激發，在促進創意落地與轉化的過程中，品牌與用戶傳播的觸點也被鏈接起來，進而形成更為持續的價值累積。

從另一個角度來看，品牌的加入便是對大賽價值的一種認可，通過大賽，可以幫助品牌實現創意化的表達，以提升商業價值。采用“雙賽道”之后，本次大賽孵化出了大量豎屏廣告作品，其中，官方主賽道征集了近300支作品，品牌命題賽道中，榮耀手機賽道參賽154件作品，產出8個獲獎作品，累計播放量達1.35億次；攜程旅行賽道同步發起挑戰賽激發全民共創，參賽視頻數達87萬+，最終角逐處13個大獎，另有5支優秀UGC作品獲得品牌額外獎勵。

其中，攜程旅行除抖音平臺站內的內容產出，還與站外營銷進行貫穿，與《奇葩說》合作“跨越山海攜程安排，帶你全宇宙浪一浪”的話題延伸，以構建自身多元化內容生態與品牌形象。而榮耀手機也在傳遞產品價值的過程中，不斷完善用戶生態與傳播觸點。

賽事能夠激發行業持續進化，在智能時代，創意也不再是靈光一現，而是則需要科學思維來助力創意持續產生。承載短視頻創意的豎屏廣告，目前尚處于發展的探索階段，此時，業界首創的豎屏廣告賽事——V-UP抖音豎屏廣告創意大賽，便對豎屏廣告的發展起到了決定性的推動作用。自2018年首屆“V-UP抖音豎屏廣告創意大賽”啟動時，便引發了行業的高度重視，抖音也隨后推出了方法論產品《豎屏廣告創意指導手冊》，對豎屏廣告進行了科學化的剖析。

今年，抖音繼續應用科學思維，不僅對玩法進行升級，更是將評選標準進行了體系化、指標化、模型化。在評審中，采用抖音「CEI創意指數」和大賽評審團兩個維度共同評選2019年度最優秀的豎屏廣告創意作品，以更科學、更趨近標準化的評判流程，進一步彰顯對優質創意內容的肯定和尊重。

「CEI創意指數」從實操性切入，不僅為創意提供了落地的路徑，更是指導、幫助優質內容脫穎而出。通過「CEI創意指數」與權威評審團，最終篩選了2019年度數據和創意表現俱佳的一批抖音廣告，共70支優秀廣告作品進入了終審環節，最終13件頂尖作品突出重圍，斬獲榮譽桂冠。

品牌活動離不開用戶的參與，共創賽事幫助品牌打開了與用戶溝通的渠道，在當前線上流量爆發的高峰期，合理的線上流量整合能夠幫助品牌搶占營銷先機。抖音正是瞄準了此時的用戶焦點，將“2019V-UP抖音豎屏廣告創意大賽”的頒獎轉移到了線上，開發了“云頒獎”的模式，可以說是攜眾品牌創造了又一個高光時刻，同時也將賽事價值在網絡進行了長尾延展。

目前V-UP抖音豎屏廣告創意大賽已經超出了賽事的本身價值，并逐漸演變為承載用戶與品牌的流量體。在云頒獎之前，由10位營銷行業專業評審及代理公司高層等組成權威評審團，以線上花式評審，選出全場大獎以及品牌影響力、創意、視聽、實效獎等5類共計13項大獎，在作品脫穎而出的過程中，豎屏廣告的內容想象邊界再一次得到開拓。

新的媒介形態會被行業趨之若鶩，但好的創意從不過時。在全民生活上云的趨勢下，短視頻與直播的媒介價值不斷釋放，與之相伴隨的豎屏廣告自然也不斷進階，在短視頻平臺級的豎屏廣告趨于飽和的過程中，內容與創意將成為廣告主突圍的有力武器。2019V-UP抖音豎屏廣告創意大賽為豎屏內容帶來了一次創新體驗，未來豎屏廣告如何突破，還要看品牌對創意與內容的挖掘。

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來源|肖明超-趨勢觀察 文|趨勢君

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