據報道，陸川在拍攝世博園中國館宣傳片《歷程》時，90%的時間都花在改劇本送審上。一部8分鐘的宣傳片卻經歷了100多稿的修改。

其實，大到國家、城市，小到企事業單位，在創作任何一部宣傳片時，都要接受來自方方面面的考驗。完全放任自流的創意是不存在的，戴著鐐銬跳舞才是不爭的事實。

互聯網的快速發展，讓人們看到了很多國外的好萊塢級的宣傳片。大創意、大制作往往讓人拍案叫絕，而國內的創意卻總遭人詬病。泱泱大國，世界工廠，真的無法滋生創意？誠然，國內正處于一個斷層時代，在多元化沖撞下，人心更是浮躁，短平快成了創作人慣用的手段，這在國內電視欄目、娛樂節目中表現尤甚。

但同時，我們更應該看到，國內創意力量并不缺乏，之所以沒有充分綻放，一是因為成本問題。動輒七位數、八位數的大制作只能發生在跨國大企業中，國內企業更喜歡把費用砸在廣告投放上。二是風險考量。跨國企業在品牌傳播過程中，總會有無數個視頻作為支撐，國內大部分企業還沒有達到這種玩視頻的地步，唯美含蓄的藝術片老百姓也不一定接受，對品牌傳播來說有風險，還不如保守一些來得踏實。

況且，我們的創意很多時候不是面對真正的受眾，而是面對客戶。如果跳出客戶的條條框框，只能是唐吉可德式的不自量力。所謂創意，絕不是顛覆式的革新，而是在已有基礎上進行加減乘除，整合出較新的概念、較新的形式，也就是微創意。就好像一位廣告人所言，事實上99%的廣告創意都是改良現成的創意素材。

即便這樣，在這個看似波瀾不驚的行業，每天都上演著招標、比稿的大戲，每天都發生著甲方乙方的拉鋸戰。那么，比稿比什么？什么樣的創意才是好創意？深圳巨蟹數字創意做下簡單分享。

形式VS內容

宣傳片表現形式很多，所謂“千江有水千江月”，但對品牌而言，真正的月亮卻只有一個，這個月亮就是你的核心價值。只有核心價值才是真的。

刻意追求形式的創意是一種災難。就好像一群頭戴鳳冠、梳古裝頭的青衣，卻穿著比基尼在舞臺上扭捏，雖然賺足了眼球，卻脫離了京劇的核心價值。喧賓奪主的創意是為了表現而表現，其實違背了專業精神，從而造成品牌宣傳失效。

《電影藝術詞典》中認為，影視廣告一定要遵循兩個原則：令廣告受眾產生共鳴；與廣告策略有效關聯。明確了宣傳主題和核心價值，那么無論有多少種形式和系列，從理論到行為到視覺，都要貫穿這樣一根筋，也就是所謂的形散神不散。比如好評如潮的《大眾銀行》系列短劇宣傳片，雖然有母親篇、夢騎士篇、樂團篇等形式，但都緊緊圍繞著品牌的核心價值，那就是：不平凡的平凡大眾，從而做到了一脈相承。

在形式服務于內容的前提下，畫面表現上應盡量做到不拘一格。但鑒于各種體制條框的約束，以及本身只能正面陽光的局限，宣傳片不會像廣告那么夸張，也不會像微電影那樣曲折多變，往往是中規中矩，沒有驚喜。所謂“兵無常形，水無常勢”，也只是既有的主旋律下來點插曲而已。

視覺載體

一部宣傳片可以說包羅萬象，面對如此繁雜的內容，如果能找到一種視覺載體，剛好承載起整個品牌的精神和氣質，起到某種象征意義，那么整部宣傳片將會更加凝練。同時，通過這一載體在全片的貫穿，恰到好處地牽引著觀眾視線，會讓全片有一種整體感和韻律感，緊湊而又飽滿。

比如濟南市形象宣傳片（第十一屆全運會期間拍攝制作），以“水”為載體，通過水，巧妙的將水滴、水墨、趵突泉、雨水、噴泉、蓮花池水以及對應的各個場景進行銜接過渡，有力地傳達出“泉城”的神韻。

再比如《北大光影交響曲》中，以“光”為載體，通過校園各種各樣的光線將北大的歷史與今天對接，并反映出自由民主、海納百川、兼容并蓄的北大精神。

而最新的杭州宣傳片則以“少女石像”為載體，再通過富有創意的“平面+視頻”的生動演繹，給全片加分不少。

當然現實中也有很多元素已經被濫用。比如多元化大企業往往想到航空母艦；成長的品牌往往想到翱翔展翅的雄鷹；周年慶典的企業往往想到打磨的鉆石；還有很多諸如一棵大樹、魔方、紙飛機、風箏、樹葉、日記、鏡子、爬山、彈琴等無所不用其極。其實，不一定要用自然元素或實物作為載體，有時用文字做載體更具有唯一性和辨識性。比如《張家界》宣傳片，以“絕”為載體，通過“絕妙、夢界、絕美、仙界、絕世、樂界，絕版，無界”的結構，有力的傳達出張家界的神韻。

大氣VS國際化

一部宣傳片要體現出怎么樣的風格？理論上，不同的行業性質是不同的。可以清洗，可以溫馨，可以粗獷，可以婉約，可以勵志，可以感人，可以年輕時尚，可以厚重深遠，但在小編接觸的企業中，99%的客戶要求都驚人的一致，那就是要求大氣、國際化。

在小編看來，所謂大氣國際化，并不一定要通過震撼的音樂、超棒的后期制作來實現。有時，安靜的力量反而更遺憾。尤其當配樂與整片的結構和敘事完美融合時，當畫龍點睛的文字與畫面配合得天衣無縫時，當時空交錯如史詩般呈現時，當傳達的理念為觀眾帶來新的啟示時，雖沒有太多波瀾，卻有萬千情緒在心底糾纏，這又何嘗不是一種大氣？

所謂國際化，也不僅僅是放幾個老外，加點英文配音。要知道，西方世界尊崇個人主義，他們更喜歡把鏡頭對準普通民眾，然后以一種幽默的姿態進行溝通。而國內更倡導集體主義，通過產業規模、疆土分布、榮譽光環、明星代言、財富數量、慈善數量等衡量，傳遞一種精英價值觀。

當然，具體到畫面本身，國際化的片子忘忘干凈通透，語言簡潔，鏡頭下的人物哪怕是不起眼的人物會表現得非常自然，沒有表演的痕跡。

商業宣傳片是商業社會的一種溝通載體，但溝通本身就是一門藝術。因此，在創作過程中，我們不能盲目夸大它的功能，把所有銷售都寄托于此，花大量時間字字斟酌往往適得其反。同時我們又不能忽視它的作用，畢竟視頻時代已經來臨，這需要我們不斷挖掘人性，不斷創新，才能讓宣傳片變得有血有肉。

巨蟹數字創意作為專注從事視覺解決方案的廣告企業，也在不斷打破條條框框，不斷嘗試各種形態之間的跨界與融合，最終目的就是讓品牌與觀眾之間的溝通更為有效。

巨蟹數字創意，初生于2008年，重生于2014年。是國內最具專業數字視覺技術及創意服務企業之一，總部位于中國山東，相繼在濟南、深圳等多個城市設分支機構和聯絡處。作為數字多媒體創意的優勢企業，巨蟹數字創意是展覽展示工程、3D及特種影片、多媒體展項應用提供綜合的數字視覺創意和展覽展示解決方案，業務延伸至多媒體展館、三維動畫、立體影像、互動媒體應用、VR虛擬現實等方面，為政府機構、知名企業、房地產、大型展館提供一站式服務。

濟南巨蟹數字創意連續為萬科集團、碧桂園集團、慧爾股份、華帝股份、新華醫療、東岳集團等提供數字創意影像服務，并與國際知名企業中建五局、國家電網、海江集團、科瑞集團、天元裝備、西脈合金股份、中農聯控股、新生環保等建立長期合作關系。

濟南巨蟹數字創意秉承三維技術為核心理念，從山東出發，依托遍布全國的營銷網點，提供同步國際的視覺創意服務。