今天小編聊聊關于創意文案，它是項目經理與客戶之間建立合同關系的基礎。因為我一直都在一線，天天給人家寫方案，拍片子，所以跟大家分享一下我打仗的過程。咱們這個行業，永遠是實戰性的，沒有說一個老師講一個規則，就能讓我們去到任何一家客戶面前，百戰百勝。這是我們影視廣告行業比較奇妙的事情。

下面我分享的這個案例，當時給到我們的時間很短，客戶說有家公司PPT都已經做好了，所以我們必須快速吃透客戶資料，盡快拿出方案。因為吃透客戶資料，這是我們一切創作的基礎。如果不知道客戶要什么，客戶的東西是什么，就很糟糕，哪怕你其他方面做的再好，也會離客戶很遠。

這個客戶開始是開飯店的，后來去給政府修路、建設公園，再后來自己搞開發，蓋房子，蓋別墅等等。老板是一個特別有情懷的人，想在15周年拍這么一條片子。

拿到客戶資料后，第一件事就是問清楚，他們要表現的是哪幾個內容板塊，內容分別是什么，詳細列出來。第二件事，就是得知道老板想要什么調性。他們告訴我說老總想要一個高端、大氣、上檔次的，就是比較文藝范兒的。我又問什么是文藝范兒，需要什么感覺，這些都問清楚了，最后得出來一個結論，他們老板想要一個類似于王石那樣的，一個講哲理的片子。

講哲理的片子，那肯定是做一個不是宣傳片一樣的片子。因為宣傳片不是在講哲理，宣傳片是在拿所有的東西堆砌在一起，然后用優美的語言串聯起來，優美、大氣、渾厚的語言，再用一個渾厚男中音給他讀出來，這是他們認為的宣傳片。

他們底下辦事兒的人，層次跟老板不一樣，還在想拿他們建設的工程，老板做的好事——給當地蓋的宿舍、公園等善舉，想從這個方向走，但是走的特別的干癟、不生動。他們覺得內容都夠了，拿給老板看，老板覺得不是他想要的。

有趣的是，我為什么一上來就給大家發一個這樣的方案呢，因為這可能是我們很多公司都這樣寫的方案。為什么這樣寫呢，可能大家在不知覺中就自動默認了這樣一種宣傳片模式，比如每一個企業收入多少等等這種方式來敘事。基本上都不說人話，讓人看著特別難受。

大家想象一個畫面：太陽冉冉升起，總經理望著窗外。渾厚的男中音開始說：隨著中國改革開放多少年以來，中國的經濟發展怎么樣，并得到長足的發展，千帆競發、百舸爭流……

如果是個人的話，我們天天看這種東西，它會變成了一種負擔。你想這種片子一般都會拍個七八分鐘左右，就在那自賣自夸，很多人都受不了。這樣的東西，現在越來越沒有市場了，它會讓人看的覺得難受，說的不是人話，都在硬夸。

所以今天我分享的，就是我在承接這個項目之后怎么做的。我看完內容以后知道了他們的幾個板塊，開始一點一點梳理。他們真正做的比較好的事，就是他們現在開發的房地產，做了很多項目，現在他們是以房地產的形象對外展示，告知外面的人他們的房子蓋的很好。

回歸到做方案上來，我們可能會遇到的問題，就是無從下手，我們該從哪個方向來寫這個宣傳片。內容雜亂、干這干那，修路、做酒店、干房產、建廣場，老板游子歸來的身份，這些內容怎么串在一起，難道一塊一塊非常機械的讀出來嗎？

上一個公司就是拿它讀出來，一塊一塊生硬的，沒有聯系的就做出來了。它不是一個片子，它是割裂的、拿502膠水粘上的，它沒有形成一個整體和獨屬于自己的理念。

所以接下來第一步，我要做的就是梳理完內容，開始想片子的三個層次。一個片子的三個層次分別是：理念層、內容層、情感層。

理念層，是整個片子形散而神不散的一個理念貫穿。它會讓一個片子非常完整，從始至終你都是在講一件事，其它的內容塊來表達這個主題而已。片子一定要有理念、要有哲理，你講的話才是人話，要不亂七八糟，別人都不知道你在說什么，一會兒開酒店，一會兒建廣場，大家都不知道你做什么的，所以理念是第一步。

有了理念以后，大家就要有洞察，就說這個老板他想要一種：我這個企業做什么事兒都能做好，想好好做，其實這就是他對一個企業的洞察。理念洞察完，就要延伸到情感，一個片子的情感。片子的情感，不是說非得像電視劇一樣，哭呀鬧呀、生死離別。片子的情感是它對你的一個感官感受，是你對植入內容的一種情緒反應。

我當時想，這個企業走了15年，為什么能走到今天。我覺得跟他老板能把事做好有關系，因為他要是做不好的話，可能開飯店就開砸了，或者給政府修路就修砸了，可能他以后就沒有以后了。而且他們老板也跟我談過：“匠心”這事，所以我覺得理念就有了。

我的理念是：好東西都需要慢慢來，所有好的東西都需要時間去慢慢沉淀，我們不著急，我們需要慢慢沉淀，才能把好的東西做出來。

理念出來了，就開始要對接內容塊。怎么去對接內容塊？我就會想匠心這個理念，是可以把所有內容塊都串起來的，因為你好好經營酒店、好好建廣場、好好蓋房子，都是一種慢慢兒來的不急不躁的匠人精神。

也就是說好東西都需要花時間慢慢來，這就是它的理念。理念有了以后，它就不再是一個普通的宣傳片，我就不用再介紹中國改革開放多少年了，就跟片子沒關系，我也不用說它取得多少成就，怎么怎么樣。因為一個片子，你說的越大，你的角度就會越小，你就只能吹牛逼了；當你說的越小，你可能獲得的角度越大，你就能把整個世界裝進來。做宣傳片以小博大，用你最細小的東西去撬起更大的哲理，這算是我們說的宣傳片廣告化的一個技巧。

理念確定后，就開始要落筆，有了理念你需要拿它的肉放進來，它才能變成獨立的人。要不然只有肉沒有靈魂，它就只是傳統宣傳片；只有靈魂沒有肉體，那就是尸體。咱們現在做宣傳片廣告化，其實更準確的說法就是寫出人話來，讓大家通俗易懂，并且有文字的節奏。

大家可以看一下，開篇我是這么寫的：

蓋一棟房子可能僅需要幾個月時間，而建立一種生活態度，卻需要幾十年；成立一家物業公司也許只需要幾天，沉淀一種物業管理品質，卻需要些年頭；改變一個酒店的裝修風格，只需要花上幾個月，讓一個酒店有自己獨特的文化性格卻需要些時日；喜歡一個地方，可能只需要下車的那一刻；歸屬一個城市，也許需要千年的血脈相承。慢一點，晚一點，世間所有美好的東西，都需要花時間慢慢來。

在片子的前面部分，我已經用這種帶有理念、帶有情感的東西，把它所有的做的事全介紹完了。這種方式會有一個什么樣的效果呢？就是這種它像人說的話，看的人愿意去聽。

“你喜歡一個地方，可能在下車的那一刻；而你歸屬一個地方，需要上千年的血脈”。

這是在說他們老板的歸屬感。但如果你說我們老板特別愛這個城市，我們已經有幾十代人在這里開疆辟土，說的特別牛逼，那樣的話會讓人反感，并且老板也不想這樣子來表達。但如果你用我這種方式的話，老板也能接受。

這就是我們說的一個宣傳片廣告化，你先拿它形象化了，這樣做的話，你既把它的內容展現出來了，又用一種統一的理念給它展現了，并且賦予你的情感，這個片子它才叫廣告化的宣傳片，不再是咱們以往的那種宣傳片了。

宣傳片和廣告片，它其實沒有高低之分，沒有說宣傳片就低，廣告片兒就高，沒有這回事兒。它們最大的區別，宣傳片的敘事主體是企業，涉及的面比較廣，需要把它所有的優點都展現出來，而廣告片，敘事主體可能只是某個利益點，相對單純。

在行業內，會做廣告的人特別多，就是4A廣告公司特別多，會做宣傳片的反而不多。大家不知道為什么會采取一個套路，甚至模板都一樣，可能是宣傳片要的都是一堆東西吧，大家就沒法用這個東西包裝，所以就找一個模式給它包裝起來。

宣傳片兒完全可以有自己的性格，有自己的情感，有自己的哲理，然后每一個宣傳片都是可以呈現不一樣的東西。你的理念不一樣，你的情感就不一樣，情感不一樣的話，你展現內容的方式也不一樣。

咱們再回到方案，片頭我用很輕快的一個東西把他的內容都講出來了，最后用“所有好的東西，都需要花時間慢慢來”來結尾。這是我的理念，接下來我要拿它的內容塊再進一步細化。

其實它最好的東西，就是它蓋的那些房子，客戶需要展現出來，但客戶也不知道怎么形容。客戶給過我的片子里邊，弄了一堆樣板間、豪宅等等，都是關于房地產的名言。

我覺得特別無聊，一個那么美的房子，什么豪宅，一點兒都沒有語言的想象力，我覺得不太好。所以就給它寫了一段兒，就是上面兒咱們談到的那個片子的前部分和后部分，現在我講的是后部分的，具體的他們房子怎么介紹。

我們在做的時候，有一個很大的矛盾點。往細了寫客戶產品，包括客戶的優勢時，總是拿客戶的所有的東西原封不動的就扔上去了，不加自己的想象、沒有專業加工。這樣的話，其實是我們都在犯懶，很多的宣傳片都是客戶的這些優勢，直不楞騰、原封不動的，就放上去了。

我在介紹他們房子的時候，是這樣寫的：

華壹精英官邸，不是房子，是更大的軀體，在陽光下慢慢生長，在夜的寂靜中睡眠。華僑名媛不是建筑，是久久藏于心底深處的涼亭；房舍攥于手中播種在森林和草原。華僑城法式別墅不是別墅，是慢慢栽種的葡萄園，是穿過葡萄園身上帶著的芬芳。榮域景觀設計不是綠化，是讓時間慢慢積累，山谷成為街道，綠徑變成小巷。華壹辰院的材料不是鋼筋水泥，而是一瓶紅酒，需要匠人的心慢慢釀造。光大酒店不是酒店，而是像好咖啡一樣，靠時間一點一滴烘焙出來的高端的品質。根親公園不是公園，故里廣場也不是廣場，而是歷經千年的濃濃血脈。固始不是縣城，是數十代游子歸來的家。慢下來，做好每一件事，從固始到未來中國。慢下來，讓生命回歸生命，讓生活回歸生活。

客戶的東西全介紹完了，用一種不討厭的方式。當時我去提案的時候，老總就說沒有人拿他們的房子能說的這么生動、這么好。所以說，我們要對客戶的內容加工，就是對它注入想象力，注入情感，通過理念展現出來。

其實有的時候，不一定是客戶不行，或者客戶太傳統，而是我們是不是給他提供了一個打破傳統的東西。如果我們老是拿傳統的東西給客戶，客戶接受的也是傳統，我們就會變成一個惡性競爭，看誰的報價低，看誰的機器好等等，客戶就會用時間來衡量一個片子多少錢。

最后我再強調一遍，一個好片子一定要有理念，要有情感，要把所有的內容都包起來，就像珍珠一樣，你需要用一條線給它串起來。如果你覺得自己的片子沒有哲理層，沒有情感層，那說明這個片子就是堆砌出來的。那是只要找個長著腦袋的人都會寫的，無非就是你做的時間長一點，堆的好一點；他做的時間短一點，堆的不好一點，就這么一個區別。

如果一個片子不能好好的敘事，不能好好跟人說話，只是吹牛逼的話，我覺得這事太簡單。那我們都可以用模板來做宣傳片了，為什么有的客戶能花100多萬去拍一個宣傳片，其實他們想要的東西，不只是說拿他們的內容給他堆砌出來，而是需要拿他們的內容給它升華出來。升華就是我剛才說到的，一切的東西我們需要詩意化，就是用最精煉的語言，把我們的情緒都能在片子里展示出來。

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