進入6月，高考、端午、618接踵而至，又到了品牌們“營銷斗法”的重要時刻。

今年的端午節(jié)，恰逢京東618中間時段。如何避開常見的端午營銷套路，借助傳統(tǒng)節(jié)日的熱度，培養(yǎng)消費者端午節(jié)購物意識，為618預(yù)熱引流成為了一大挑戰(zhàn)。鯨夢受京東委托，在端午期間，發(fā)揚傳統(tǒng)文化，將物品賦予美好寓意，提出“萬種好物，萬種安福”的主題，打造了一系列營銷動作。

回歸傳統(tǒng)文化 “入新納安福”

端午節(jié)作為中國傳統(tǒng)四大節(jié)日之一，相比春節(jié)、清明和中秋，卻總是給人一種“大節(jié)小過”的感覺。人們除了吃一吃粽子，并沒有太多的儀式感。

但其實，端午節(jié)歷史悠久，蘊含著深邃豐厚的文化內(nèi)涵。端午最初就是一個“祛病防疫”的節(jié)日，掛艾草、系香囊等習(xí)俗，也都是為了用這些“物品”給家人祈福納祥。

于是，我們在營銷創(chuàng)意上也回歸端午本質(zhì)，讓京東上的“萬種好物”代表“萬種安福”，等待你“入新納安福”，激發(fā)用戶的購買欲。

國風(fēng)動畫，講述好物故事

為了詮釋“萬種好物，萬種安福”的概念，我們打造了一支國風(fēng)動畫，用動人質(zhì)樸的故事，喚起人們對于端午和好物的回憶，為用戶獻上“端午安康”的祝福。

二維國風(fēng)動畫，用濃濃的傳統(tǒng)中國風(fēng)，講述了主人公從小到大的人生經(jīng)歷。從兒時奶奶系在手腕上的五彩繩，到滿懷青春夢想的籃球，再到見證自己成家立業(yè)的相機……成長的每一段路，都有寄托著情感的“好物”相伴。

除此之外，我們還制作了一套國風(fēng)手繪海報，囊括生鮮、時尚、數(shù)碼、圖書、出行等多個品類，拓展多種消費場景，傳遞“萬種好物，萬種安福”的概念。

用戶互動，引發(fā)好物共鳴

在此次端午節(jié)營銷戰(zhàn)役的傳播上，鯨夢也給出了一些建議。先是在端午節(jié)前夕，京東官方微博發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送“端午安康盒”活動，帶來7千多次轉(zhuǎn)發(fā)。

另外，為了加深用戶對“好物安福”的共鳴，京東還邀請微信原創(chuàng)大號聯(lián)合發(fā)起征集活動，收集到了上千人的“好物故事”，吸引了許多年輕用戶參與評論互動。