導語：對于如今的影視行業(yè)來說，拍攝廣告的門檻越來越低了，但是行動不等于成功，大部分拍片的從業(yè)者還處于不夠成熟的初級階段，那怎么才能拍出令人滿意的商業(yè)廣告，成為一名優(yōu)秀的商業(yè)廣告導演呢？我們有幸邀請到了商業(yè)廣告行業(yè)的佼佼者——小米品牌系列導演李冬冬，來分享他的創(chuàng)作拍攝進階之路。

從創(chuàng)意設(shè)計到產(chǎn)品推廣

每個拍手叫絕的廣告背后都少不了導演對產(chǎn)品定位的正確把握，要站在產(chǎn)品的角度去拍攝，產(chǎn)品思維的形成是整個流程的核心，也是導演接到項目后必然進行的思考邏輯，對于李冬冬導演來說，這個邏輯來自于他服務(wù)的客戶產(chǎn)品。這樣的思維方式與他的從業(yè)背景密不可分。最初來北京，李冬冬導演的職責是做創(chuàng)意設(shè)計、創(chuàng)意分鏡，后來進入互聯(lián)網(wǎng)公司接觸了很多智能產(chǎn)品，做智能產(chǎn)品的推廣，這樣的工作經(jīng)歷讓他積累了很多視覺表達和智能產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗，更重要的是，他知道當一個新的產(chǎn)品需要推向市場時，甲方最需要的是什么。這是他現(xiàn)在作為一名優(yōu)秀的商業(yè)導演不可替代的個人優(yōu)勢。

“在乙方工作的時候給他們的更多解決方案是純視覺的，但是到了甲方以后，你的視覺是有目的的。”因為乙方更多的是提供做純視覺的服務(wù)，就是把能夠想象用到的所有的技術(shù)，反復(fù)的組合拼接，以及把當代最流行的元素加進去弄出花來。但是到了甲方以后，你會發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品從研發(fā)到誕生，它是要經(jīng)歷多長的一個曲線，然后要有經(jīng)歷多少個專業(yè)的工種，還有可能會死掉的一些產(chǎn)品線。當你完全可以理解整條產(chǎn)品的生命線之后，再去表達的時候，就不會去玩一些亂七八糟虛的東西。“其實我們做這行時間長了以后，你會發(fā)現(xiàn)甲方想要說的和用戶想要看的真的就是一件事。”

探索中尋求獨特的風格優(yōu)勢

對于科班出身的導演，他們的優(yōu)勢是擅長表達某種情緒。但是有時候方向不對，努力白費。我們遇到很多這樣的案例，導演將過多的自我表達放入商業(yè)廣告中，導致片子很尬，甲方不滿意，觀眾也不滿意，唯獨導演自己很滿意。李冬冬導演不會讓這樣的事情發(fā)生在自己身上，在他看來我們是生活在一個商業(yè)社會，在個人表達和產(chǎn)品訴求之間，他可以很清晰得知道孰輕孰重。“我會知道產(chǎn)品在銷售時候遇到的最大的痛點是什么？以及我們做這樣一條片子，主要是為甲方解決什么樣的痛點？

舉個簡單的例子，比如說你手上戴了一塊表，甲方生產(chǎn)了這樣一個產(chǎn)品，在當下這個時代，它的競品有哪些？它該如何從所有競品中脫穎而出？這款表又處于它所有產(chǎn)品生產(chǎn)線當中的第幾代？是用來開拓市場的還是用來鞏固市場的？還是用來打壓競品的？以及這個產(chǎn)品本身的亮點在哪？

我跟其他導演不太一樣的地方是我會花更多的精力去分析這些事，我要找到推銷這款產(chǎn)品最恰當?shù)谋磉_方式。”李冬冬導演接到的每一個客戶的案子，一定是產(chǎn)品優(yōu)先。他一直強調(diào)自己是一個商業(yè)性的廣告導演，在前幾年的智能產(chǎn)品推廣經(jīng)驗中讓他能完整的了解一個產(chǎn)品的生命線，從研發(fā)到面市都了然于心，所以他能抓到產(chǎn)品的本身特質(zhì)去進行宣傳。

認清定位，完善方案

李冬冬邁入商業(yè)廣告導演行業(yè)之后，很清楚了解到自己的優(yōu)勢所在，出于自己智能產(chǎn)品推廣工作的相關(guān)經(jīng)驗，他決定繼續(xù)投入到自己所擅長的智能產(chǎn)品領(lǐng)域，少而精的做大做強，做出品牌！

從廣告制作的結(jié)構(gòu)套路上來說，首先第一條你要讓所有的用戶以及甲方都能很清楚的在短時間內(nèi)看清楚這個產(chǎn)品，這是一個基本的剛需。然后另外一個剛需就是把這款產(chǎn)品的情緒表達正確。

舉個簡單例子，比如小米手環(huán)產(chǎn)品想傳達的是運動的概念，那制作者就要問自己，觀眾看完片子運動這件事記住了嗎？記住了。觀眾看清楚手環(huán)長什么樣了嗎？看清了，那這條片子已經(jīng)及格。

你的努力，都能被看見《手環(huán)3廣告片》

在接到小米新推出的第三代手環(huán)項目時，客戶希望從情緒上讓觀眾對它留有一個國際范兒的印象。李冬冬導演決定帶團隊去奧克蘭完成這次的拍攝，“這也是我看有一個問題說為什么要去國外拍？因為國內(nèi)的外景很難拍，北京上海又很貴。上海什么都讓你拍，但是你想清場就非常的貴。”

冬冬導演有一個自己的小團隊，麻雀雖小五臟俱全，有的人擅長文案，有的人擅長拍攝，有的人擅長CG，各盡其職。長期合作下來形成的默契讓他們可以很高效得完成拍攝，面對國外各種突發(fā)的狀況，大家也都能隨機應(yīng)變。

前期，在準備拍攝之前，做了充足的準備，詳細的手繪分鏡頭腳本，時刻保持著認真嚴謹?shù)膽B(tài)度。

精益求精，構(gòu)建品牌化思維

很多時候，他們要去到一個完全陌生的地方，在很短的時間內(nèi)開始堪景，制定拍攝計劃，直至所有的拍攝完成。他們租車自駕，在GOOGLE地圖上自己定點，開過去判斷場地是否可用。為了拍攝《小米火星倉》，導演和制片等四人用了5天時間在澳洲開了4000公里堪景。有時候預(yù)算有限無法使用大量的人工燈，他們要跟密度賽跑，為了在魔法時間里拍下最美的畫面，片場演變成了一場追光少年的競技賽！

北京澳洲往返5天

自駕超過1000公里取景

為了呈現(xiàn)出更好的CG效果，

在拍攝前就做了合成畫面預(yù)覽，

在澳洲協(xié)拍團隊的幫助下，

和澳洲BBC紀錄片老爺爺攝影師合作，

在荒蕪人煙的地方“荒野行動”4天，

完成了特效合成場景的海外拍攝部分。

手繪分鏡

美術(shù)方案

實拍畫面

合成畫面

拒絕空想，明確思維，用旅行去看所有想象的樣子

有人說為什么創(chuàng)意貴？因為任何一個創(chuàng)意的形成都不是立竿見影的，可能你喝過的每一杯茶，讀過的每一本書，看過的每一道風景，才有了這一刻你腦中的創(chuàng)意。對于這一點，走過了幾十個國家的李冬冬導演深有感觸。歐洲城市掠影，極限自然環(huán)境里的探索，與大自然的每一次親密接觸，都讓他驚嘆造物的主的神奇。

這些旅行的記憶一點一點得豐富著冬冬導演的靈感源泉。在他看來，導演要給自己找經(jīng)歷，眼界必須不斷的放寬，每天光坐在辦公室坐在電腦前想出來的東西跟意淫沒什么區(qū)別。

這個時代不像我們上一輩的時代，他們經(jīng)歷過大動亂。時代在變遷，對于80后來講這個時代已經(jīng)穩(wěn)定了很長一段時間，我們沒有那么多豐富的經(jīng)歷，所以需要自己去找尋。往往那些好的電影人或者畫家都是生活在一個動蕩的時代，或是親身經(jīng)歷、看見了很多東西，才能做出打動人的作品。

其實從很早開始，冬冬導演就帶著團隊到海外拍片。一開始項目預(yù)算很低，只能去東南亞拍，窮得可能連道具也沒有，有時候還要到馬路牙子上抓幾個路人來參加拍攝。但這絲毫沒有減弱他和團隊的拍攝熱情，在保證片子質(zhì)量的前提下，讓他的作品如此生動又特別！

就這樣，這位旅行家導演帶著自己的團隊遨游世界拍片，為我們帶來了一次次視覺盛宴，為客戶一次次準確得解讀產(chǎn)品。旅行就是要去看看所有想象中的樣子。看見了才能真正理解那些書本中的介紹，感知那些照片里的美。冬冬導演用這樣的方式去認識這個世界，又將他了解的世界放進了自己的作品中。他總是對這個世界的未知充滿好奇，對于一成不變很難受，不喜歡重復(fù)。他，一直走在探索的路上。

堅信個人理念，學會包容

李冬冬堅信自己旅行拓寬認知的理念，并為之不斷補充。為了鍛煉自己，冬冬導演常常和國家地理合作，去無人區(qū)做義工為他們拍攝。中國的四大無人區(qū)他已經(jīng)去了好幾個，有時候在喜馬拉雅那邊一待就是十幾天。“你經(jīng)歷過極寒，經(jīng)歷過極熱，經(jīng)歷過缺水斷糧，甚至是突變天氣，這些東西經(jīng)歷的越多，對于你的個人成長以及團隊成長或者作品成長的包容度會變得很大。就比如說今天這個光沒打好，演員表現(xiàn)差一點。致命嗎？不致命。”這大概也就是旅行的意義之一，接觸了不同的語言，民族，文化，不同的風俗；尋找邊界，去很多極致環(huán)境，會讓整個人變得很包容。冬冬導演笑稱，無論上天給到你什么，你都要笑臉相擁，然后看看你能做些什么！

李冬冬導演認為每個國家和地區(qū)所注重的東西是不一樣的，也就造就了他們各有各的特色。“比如巴黎，他就是一個矯情的小資時尚集聚地。所有巴黎街頭的人們對于時尚的理解是碾壓全球的。你一定要到那往那一站，你才能深刻地體會到。有一次我看到一個年紀非常大的老頭，他拄著拐棍，身著西裝，打著領(lǐng)結(jié)，跟王牌特工沒什么區(qū)別。在巴黎隨便走到一個街角咖啡店，幾個半休閑男生的穿搭都會讓人覺得自己土的想找一個地方藏起來，不知道曾經(jīng)哪來的自信去做一個美術(shù)（笑）。美國比巴黎有錢，但美國的風格可能更街頭更嘻哈。而巴西這種地方可能會更熱情更民族，或者說更原始野性。北京可能就偏歷史故事。都不一樣。”這個豐富多彩的世界總是能給人帶來許多思考。

李冬冬導演一路走來，始終將產(chǎn)品放在拍攝的第一位，從產(chǎn)品中來，到產(chǎn)品中去，經(jīng)過了一步步作品的洗禮，創(chuàng)作也越發(fā)獨具風格化。但李冬冬導演一直秉持著嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，每一部作品都是最全面最嚴格的工作流程走下來的。從想法梳理、PPM、分鏡頭腳本、成片全流程的詳細制作，到REDMI NOTE7國際版廣告的成功，這都不是偶然的。

《REDMI NOTE7國際版》

想法梳理

PPM

分鏡頭腳本

通過李冬冬導演的進階之路，要成就一個商業(yè)廣告導演，是需要不斷經(jīng)營打造的，創(chuàng)作不在多而在精，要始終有一顆嚴謹認真的創(chuàng)作之心，要站在產(chǎn)品的角度看問題、去拍攝，不斷的拓寬自己的眼界，提高審美和包容度，緊跟潮流，讓文化與產(chǎn)品理念相融合，塑造品牌思維，讓你的廣告也很大師范，成為優(yōu)秀的商業(yè)廣告導演！

特別銘謝：李冬冬導演

采寫：HYK