國人太忙了。

工作，創業，社交，飯局，炒股，買房…… 每個人都在一條條永動的軌道上不停的交換著雙腿，人們的感官似乎被逼無奈得麻木，只在某一個時間節點的渲染下，驚覺，原來 2017 已經過半。近處的生活活成了逼仄，忙碌，掙扎和疲憊，高曉松的 「詩與遠方」 成為脫離苦海的渡船。

人們并非不明白這個道理。只是，這是一個渴望被宣告無罪釋放的群體，他們熟練掌握著累積財富的技法，卻需要一個足夠心安的理由，暫時放下高壓的欲望，用自己的頻率丈量生活。

近日，180 創意團隊開始為京東籌劃一年一度的 618 Campaign，首支上線的 60 秒 TVC 順勢而為，提煉出一個可靠而簡單的理由——打破忙碌，犒勞自己。

5*17 小時的狂熱作業

5 天

23 個場景

17 小時 / 天

這是這支 60 秒 TVC 可以計算出的時間成本。不可計算的是整個團隊幾乎自虐的拍攝方式和熱情。

眾所周知，幾乎每一支 TVC 的執行都會遭遇許多無法預估的和不盡如人意的狀況出現，像 180China 這樣敢于和自己死磕的創意團隊并不多見。而那個做決定的人，就是 180China 北京公司新任首席創意官 Kenneth Kuan。他對細節獨特的感受力幾乎 「壓榨干」 了整個團隊，卻也正是這樣的苛責，激發了 180 創意團隊的潛能。

首先，Kenneth 找來了出生于塞爾維亞，美國長大的新銳導演和攝影師 Jovan Todorovic 加入這次拍攝，Jovan Todorovic 給自己起了一個中文名字——優萬。提起此次拍攝，對整個團隊來說，這些片段辛苦又難忘。

這個在公寓樓頂打籃球的鏡頭。當時團隊凌晨 5 點已在海邊取景拍攝另一個鏡頭，為避免舟車勞頓過于疲憊，導演優萬提出不如在附近找一個場景拍攝。這是一個合乎人情的要求。但幾經討論后，Kenneth 始終不愿放棄之前選好的場景。這也就意味著整個團隊需要額外花費 3 小時的車程去作業，于是就有了那一場在樓頂透著汗水味道的高逼格籃球對抗。「最終成片，所有人都感謝他的堅持。」

5 天 23 個拍攝場景，需要整個團隊極為強大的執行力和把控。但意外總是準時發生。這一次意外發生在那一場跳舞小女孩的腳本。

在即將拍攝小女孩的前一天晚上，原本設計的樓梯間因為安全問題被叫停。而此時距離第二天的拍攝僅余 12 小時。Kenneth 決定立刻更換拍攝場地，并最終敲定了一處花鳥魚市場。現在看來，這種搭配的效果意外的出彩。只是，Kenneth 發現為小女孩準備的鞋子顏色不對，那雙黑色的雨靴無論如何無法說服他自己。為此，「任何的細節都要完美！」，Kenneth 為整個團隊下了死命令。此時距離開拍還有 6 小時。第二天早晨 6 點，一雙明黃色的兒童雨靴出現在優萬的鏡頭里。道具組究竟如何在半夜找到了一雙黃色的兒童雨靴？這個答案我們至今未知，不過，這很 180，總有一種不可預知的創造性。

一支 60 秒的視頻，每個場景 2-3 秒的出境，為這樣的過程花掉了大把時間，難嗎？其實很難，但，往往花心思的東西才更有靈魂。

全素人的力量

在這支 TVC 中，有節奏感的鏡頭和音樂很好的還原了中國當下忙碌的社會橫截面。很難想象，出鏡的所有人物都是擁有相應職業的素人。拳手，出租車司機，年輕情侶，籃球手… 他們表演的正是他們自己的以及每一個國人當下生活著的極端的、加速的原態。

全素人演員是 Kenneth 和優萬一拍即合的結果。二人都想要能被觀眾記住的面孔，于是兩個叛逆的男人決定給自己找點麻煩。「我們不找美女，也不找普通的，碌碌無為的人，我們找那種有特點有性格，能讓人們記住的人。」 于是我們看到了 TVC 中的靈魂鼓手，那個已經 65 歲，在上海經營著一家打鼓主題酒吧的老男人。「他有一種勁兒，在腦海中揮之不去，我們就要找這樣的人，一方面反映中國的今天，另一方面帶有鮮明的獨特性。」

事實證明，我們每一個人扮演最棒的角色就是我們自己。180 創意團隊的這次大膽妄為最終被證明是正確的。

這對年輕情侶是真實的情侶，他們還原的是二人第一次擁吻的鏡頭一次成功。

一次消費價值觀的整體升級

回到 TVC 的切入點，其實是京東和 180China 決意撼動廉價的野心。

每年的 6 月都是一場電商之爭。之前媒體喜歡用電商 「混戰」 來形容這場聲勢浩大的平臺博弈，因其過于粗暴，過于簡單，缺乏美感。品牌之間的競爭被簡化成 「價格」 二字，似乎只有廉價才能喚醒消費者狂歡的高潮。很遺憾，但這個套路確實一演再演。

經歷了最初的野蠻生長，得益于市場環境的改善，得益于好的內容供應商的出現，得益于品牌方的趨于理智，更得益于消費群體的升級和中產化，我們觀察到更高級，更應該出現在這個民智時代的高手過招。

去年的雙 11，京東與戰略合作伙伴 180China 密切合作，首次強調商品的品質和購物的質感，在一派歌舞升平的導購會中如一股清流，將 「認真購物，買點好的」 主張貫穿到整個 campaign，一系列出街廣告，充滿溫度又擲地有聲。（點擊閱讀原文查看詳情）

今年的 618，二者再接再厲，在品質購物的基礎上再次上升了一個緯度，輸出了一種更為高級，更為進步的生活方式。一年之中并不是只有年終才能放松, 國外盛行的暑休早已蔚然成風。所以, 今年的 618, 京東鼓勵大家,「年中時, 休息一下。」

聽起來，像一場 「你值得擁有」 的命題，實際上是對消費升級的應勢而謀。180 創意團隊表示：大多數的中國人，其實都在追求 「更好的東西」。「消費升級就是消費者用一樣甚或更少的錢, 買到好的東西。這件事我們從去年雙 11 就找到了，今年 618 則結合中間的時間點，提倡‘記得休息和享受’這件事。現在的消費者愿意留更多點時間給休閑，給自己，所有這些的結合，形成了今年的主題。」于是，在京東和 180 創意團隊看來，購買欲成為一種民主權利，不再是貪婪與揮霍的罪惡。這是時代給的機會。

國人需要通過消費重新學習什么才是有質量的生活，什么樣的生活方式才是有品質的生活方式。這種消費心理的變化已經在逐漸中產化的消費行為中愈發明了，180 創意團隊和京東提煉的 「打破忙碌」 正是通過對消費者洞察的精確捕捉，做出的一次符合當下消費價值觀的輸出。「買好物過好生活, 符合消費者最根本的需求, 消費者自然離不開你。」

蓄力，下半場的博弈

7 年前，618 這個由京東發起的電商狂歡節，已經儼然成為京東的主場，即使眾多電商平臺以各種熱情投入其中，卻始終改變不了 618 的京東屬性。消費者的認知一旦建立，它的力量將是可怕的。于是，我們看到京東越來越自信的營銷，去平臺化的趨勢尤為明顯。互聯網能加速傳播，但始終無法代替用戶體驗，也傳遞不了關懷的深度。所以，京東和 180 創意團隊從消費者社會心理的需求著力，試圖挖掘一條比買買買更高級的通訊渠道。雖然它的目的和幾乎所有電商平臺一樣，促銷——賣貨，但在這個閉環里，它的營銷卻能讓消費者感到一種感性的體驗。無論是雙十一的 「理性購物」 還是今年的「打破忙碌」，說到底，是一種全新的生活方式和態度的升級。沒有用力過猛，恰到好處的觸到消費者的欲求不滿。

營銷方面，我們看到京東和 180 創意團隊的通力合作，就像一個聰明人遇到了另一個聰明人，碰撞出不容小覷的整合生產力。

而對整個行業而言，我們樂于看到京東的版圖的擴大和趨于完整。畢竟這個世界，獨角戲不好看，有對手才好看。