短視頻，是一個(gè)突然竄紅的移動(dòng)端娛樂(lè)新形式。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著秒拍、快手、抖音等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)媒體低廉的成本，以及所謂的可以精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶(hù)的魅力，迅速被各大品牌商們所青睞，當(dāng)然，這里面也不乏影視宣發(fā)公司的身影，更有甚者，隨著越來(lái)越多的影視劇嘗試通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行宣發(fā)，短視頻也成為了影視宣發(fā)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

都市的抖音和“土味文化”的快手

提到短視頻，抖音和快手無(wú)疑在第一梯隊(duì)。

抖音今年6月公布的數(shù)字顯示，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶(hù)突破1.5億，月活用戶(hù)超過(guò)3億。主力用戶(hù)群體從早期的18到24歲上升到了24到30歲，該年齡段用戶(hù)目前占比已經(jīng)超過(guò)40%。最為重要的是，抖音的主要用戶(hù)集中在一二線城市。

根據(jù)今年8月中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國(guó)短視頻市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，快手的活躍用戶(hù)數(shù)為2.1億人，位列第一。“快手的大部分用戶(hù)來(lái)自二線以下城市，最高學(xué)歷低于高中。”快手合伙人、首席內(nèi)容執(zhí)行官增光明曾在今年初公開(kāi)表示。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，圖片來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

之所以抖音和快手有著截然不同的用戶(hù)群體，我們似乎可以從兩者的成長(zhǎng)經(jīng)歷找到一些答案。

抖音于2016年9月正式上線，對(duì)標(biāo)Musical.ly，用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻。不難看出，這種宣傳語(yǔ)衍生自德國(guó)的Dubsmash——一個(gè)提供音軌，讓用戶(hù)拍攝對(duì)口型短視頻的App。

隨后抖音從美拍和今日頭條導(dǎo)入大量KOL及明星資源。其平臺(tái)主要內(nèi)容仍以唱歌、跳舞、對(duì)口型視頻等為主要形式。

反觀快手，2011年，以制作、分享GIF圖片為主要功能，GIF快手作為工具型App誕生。2013年轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，更名為“快樂(lè)”，其官方宣傳語(yǔ)是“用于用戶(hù)記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)”。

2014年，快手從YY收割了大量頭部主播。2018年 8月13日，快手啟動(dòng)“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，9月14日，宣布在未來(lái)3年投入價(jià)值5億元的流量資源，助力以永勝縣為代表的500多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷(xiāo)售。9月21日，快手舉辦了首期幸福鄉(xiāng)村說(shuō)，“土味營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”誕生了。經(jīng)過(guò)這一系列的運(yùn)作，快手也被打上了“土味文化”的標(biāo)簽。

不同的用戶(hù)人群，自然吸引不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

影視宣發(fā)主要是為影視劇服務(wù)，雖有聚焦社會(huì)小人物或鄉(xiāng)村題材的內(nèi)容出現(xiàn)，但現(xiàn)在大部分的影視內(nèi)容仍然是以一二線城市的用戶(hù)為主要目標(biāo)群體，這也就解釋了為什么如此多的影視宣發(fā)項(xiàng)目會(huì)首選抖音。

從《前任3：再見(jiàn)前任》開(kāi)始，抖音的宣發(fā)成績(jī)穩(wěn)步攀升，《延禧攻略》《武動(dòng)乾坤》《西虹市首富》等也紛紛投入抖音的懷抱。

電影《西虹市首富》的宣傳方式較為典型。影片宣傳期間，官方號(hào)共發(fā)布73條作品，內(nèi)容以電影宣傳片、明星采訪活動(dòng)，以及其他常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)事件等為主。其中最高點(diǎn)擊量超過(guò)181萬(wàn)，最低只有不到2000。另一方面，有關(guān)西虹市首富的話題點(diǎn)擊量為3.7億，其中一個(gè)僅有7.7萬(wàn)粉絲的用戶(hù)，拍攝一條瑪莎拉蒂汽車(chē)及4S店的視頻，并帶上西虹市首富話題，收獲13.8萬(wàn)點(diǎn)贊。

電視劇方面，官方號(hào)“電視劇延禧攻略”粉絲45萬(wàn)，內(nèi)容主要為幕后花絮，最高只有11萬(wàn)點(diǎn)擊量。反倒是“延禧攻略，魏瓔珞”與“秦嵐延禧攻略”等個(gè)人號(hào)更受歡迎。在擁有17億點(diǎn)擊量的話題延禧攻略中，一位姜梓新的彈唱點(diǎn)贊數(shù)為最高的181萬(wàn)；聶遠(yuǎn)一條自拍，則有166萬(wàn)點(diǎn)贊。

而這并不是說(shuō)快手在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

黃渤的《一出好戲》就做了一個(gè)頗有意義的探索。

在電影宣傳期間，黃渤以快手用戶(hù)的身份開(kāi)始發(fā)短視頻，其中最高一則視頻點(diǎn)擊量達(dá)到2260.3萬(wàn)次，有關(guān)一出好戲的話題，也有超過(guò)8000萬(wàn)人參與。反觀抖音上面名為“黃渤導(dǎo)演作品”的賬號(hào)，共發(fā)布了超百條作品，總獲點(diǎn)贊數(shù)僅為1400余萬(wàn)。

這與黃渤團(tuán)隊(duì)和快手的深度合作不無(wú)關(guān)系。黃渤做客綜藝節(jié)目《向往的生活》，宣傳電影的同時(shí)，還進(jìn)行了快手的廣告植入。《一出好戲》上映后，觀眾也看到了電影中多次出現(xiàn)的快手植入廣告：眾人流落荒島后，只能通過(guò)手機(jī)里的快手App，看到家人的視頻，聊以慰藉。

目前黃渤在抖音擁有583萬(wàn)粉絲，快手為523萬(wàn)，相差不多。但值得注意的，黃渤和他的團(tuán)隊(duì)在兩個(gè)平臺(tái)上做了差異化內(nèi)容投放。抖音中，以電影幕后、發(fā)布會(huì)、采訪等周邊內(nèi)容為主；快手中則是電影上映倒計(jì)時(shí)的短視頻。可以看出，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像的不同，調(diào)整了投放策略。

第二梯隊(duì)也想分塊蛋糕

在抖音和快手兩個(gè)領(lǐng)跑短視頻行業(yè)的時(shí)候，其他短視頻平臺(tái)也不甘落后，紛紛與影視宣發(fā)搭上線。以美拍為例，去年電影《蜘蛛俠》上映前，美拍推出AR特效“百變背景”功能，用戶(hù)點(diǎn)擊錄制時(shí)，蜘蛛俠原型就會(huì)出現(xiàn)在屏幕中，并與粉絲互動(dòng)。

根據(jù)美圖公司2017年報(bào)顯示，“百變背景”及美圖秀秀的“繪圖機(jī)器人”兩項(xiàng)功能使用次數(shù)超10億。由此帶來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)，結(jié)合美拍推出的“M計(jì)劃”，2017年為其帶來(lái)廣告收入超3億元。

相較抖音、快手而言，美圖系A(chǔ)pp主打女性用戶(hù)，其更注重電商轉(zhuǎn)化。通過(guò)電影，帶來(lái)App本身的娛樂(lè)性與獨(dú)特性，逐步積累用戶(hù)，進(jìn)而走出了一條通過(guò)電子商務(wù)變現(xiàn)的模式。

數(shù)據(jù)來(lái)源：移動(dòng)觀象臺(tái)

同樣來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻，顯得有些四不像。西瓜視頻以PGC內(nèi)容為主，2016年宣布扶植短視頻創(chuàng)作者，今年1月推出直播服務(wù)，不久前的發(fā)布會(huì)又推出了微綜藝項(xiàng)目。相比其他幾家短視頻平臺(tái)，西瓜視頻顯得有些臃腫。

但不可否認(rèn)，西瓜視頻本身是基于人工智能算法，進(jìn)行短視頻內(nèi)容推薦的聚合型平臺(tái)，這是與抖音、快手等最主要的區(qū)別。

在影視宣發(fā)方面，西瓜視頻更注重內(nèi)容，模式與圖文類(lèi)平臺(tái)相同：聚焦行業(yè)KOL，通過(guò)PGC內(nèi)容，創(chuàng)作解讀、推薦與影視相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣發(fā)目的。

另一個(gè)與西瓜視頻相似的App，是一下科技的秒拍。在秒拍與微博合體之后，有望成為影視宣發(fā)的又一新渠道。內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)為1-5分鐘不等，且擁有多種分類(lèi)，目前也推出了“小視頻”功能。盡管受到快手等短視頻平臺(tái)的沖擊，秒拍依然擁有微博帶來(lái)的巨大流量。

為何大家都愛(ài)短視頻？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦用戶(hù)碎片化時(shí)間開(kāi)始，人們的娛樂(lè)方式就向短、頻、快轉(zhuǎn)變，擁有大量用戶(hù)的短視頻平臺(tái)成為宣發(fā)重地，并不讓人意外。

雖然短視頻宣發(fā)看似不同于以往的傳統(tǒng)宣發(fā)手段，但實(shí)際上無(wú)論是主要的內(nèi)容還是實(shí)現(xiàn)的手段卻大同小異。而這也讓宣發(fā)公司更便于“上手”。

從宣發(fā)手段看，影視劇在短視頻平臺(tái)的宣發(fā)并沒(méi)有脫離傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法。第一種，當(dāng)各個(gè)短視頻平臺(tái)開(kāi)通官方加V認(rèn)證后，影視劇官方號(hào)紛紛涌入，以官方身份進(jìn)行預(yù)告、花絮、活動(dòng)等宣傳。第二種，自媒體通過(guò)加V認(rèn)證，成為短視頻宣發(fā)陣地上的主要力量。第三種，短視頻平臺(tái)的源生網(wǎng)紅與四處挖來(lái)的頭部主播等，由其背后的MCN（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)公司）運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始接觸影視宣發(fā)。

從內(nèi)容上看，雖然傳統(tǒng)媒體到新媒體，影視宣發(fā)經(jīng)歷了多種形式上的變化，但內(nèi)容本身上并未有多少變化。首先，還是明星更具有號(hào)召力，以明星采訪、探班、幕后花絮或明星本身參與其中的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)會(huì)有不少擁躉。

此前借助流媒體音樂(lè)平臺(tái)的重要宣發(fā)手段，就是用明星演唱歌曲提升關(guān)注度，達(dá)到宣發(fā)目的。如今，這種形式也被搬上了短視頻平臺(tái)。其創(chuàng)新點(diǎn)，在于短視頻可以呈現(xiàn)畫(huà)面，且不同于以往的MV，需要投入大量資金進(jìn)行制作。只要利用手機(jī)，錄制一段簡(jiǎn)單的表情，甚至尬舞的畫(huà)面發(fā)到視頻平臺(tái)上，就能收獲點(diǎn)擊量。

除了短視頻可以直達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)方式便于操作外，短視頻目前的宣發(fā)成本相對(duì)低廉，也成為吸引宣發(fā)公司的重要原因之一。擁有明星資源的影視公司，又可以通過(guò)明星認(rèn)證號(hào)、項(xiàng)目官方號(hào)，以及明星互推等形式，進(jìn)一步節(jié)約成本。

根據(jù)壹娛觀察（yiyuguancha）暗訪調(diào)查得知，約800萬(wàn)點(diǎn)擊量的抖音紅人，投放成本僅為5-6萬(wàn)元。其中不乏明星網(wǎng)紅，如某MCN網(wǎng)站顯示，其投放賬號(hào)中，包括演員陳赫。

謎一樣的數(shù)字和轉(zhuǎn)化率

雖然短視頻在影視宣發(fā)領(lǐng)域有諸多優(yōu)勢(shì)，但是不可避免也存在一些問(wèn)題，其中最重要的一點(diǎn)就是平臺(tái)數(shù)據(jù)是否真實(shí)。畢竟現(xiàn)在衡量某個(gè)項(xiàng)目是否成功，無(wú)外乎兩點(diǎn)，宣發(fā)平臺(tái)的粉絲數(shù)以及播放量。

壹娛觀察（yiyuguancha）通過(guò)淘寶聯(lián)系到一家可以做微信運(yùn)營(yíng)的公司，當(dāng)詢(xún)問(wèn)可否刷短視頻的播放量時(shí)，該公司的一名工作人員給出了肯定的答案“沒(méi)問(wèn)題”。“抖音播放量是9元一萬(wàn)，快手放量17元一萬(wàn)”該員工進(jìn)一步報(bào)價(jià)，抖音加粉18元一千。“現(xiàn)在刷影視劇方面的內(nèi)容挺多的”該員工說(shuō)。

基本的參考數(shù)據(jù)不能保證真實(shí)，又靠什么來(lái)衡量宣傳效果是否達(dá)到了預(yù)期呢？

吸引宣發(fā)公司的還有所謂的平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。影視宣發(fā)最為看重的效果之一，就是通過(guò)這個(gè)平臺(tái)能讓多少人真正走進(jìn)影院，或者不停追劇。為此，宣發(fā)公司希望可以在有著清晰用戶(hù)畫(huà)像的短視頻平臺(tái)做到有的放矢，實(shí)現(xiàn)最大化的效果。然而，我們看到的更多的是這條短視頻有多少播放量，這個(gè)影片的官方賬號(hào)有多少粉絲。現(xiàn)實(shí)是，播放量可以刷，粉絲數(shù)也可以通過(guò)直接改名“繼承”前一個(gè)賬號(hào)的粉絲。或者更為直接的通過(guò)購(gòu)買(mǎi)加粉。

這就使得，通過(guò)短視頻進(jìn)行宣傳能給這部影片帶來(lái)多少票房成為一個(gè)未知數(shù)，所謂的KOL們?cè)谏厦鏋閯〖龈鞣N互動(dòng)，真正能拉動(dòng)多少收視率也成為一是個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)然，雖然短視頻作為宣發(fā)新戰(zhàn)場(chǎng)還存在各種各樣的問(wèn)題，但不可否認(rèn)的是，短視頻這一植根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新物種”正快速壯大，他所覆蓋的人群也正在急劇增長(zhǎng)。僅僅基于龐大的用戶(hù)體量，短視頻就足夠引起宣發(fā)公司的重視。

但重視并不是唯一。“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的宣發(fā)受到極大重視。”有電影宣發(fā)從業(yè)人員表示，然而單就院線電影本身，其宣發(fā)手段是多樣化的，短視頻平臺(tái)僅為其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。任何一部電影，都包括自媒體文章、海報(bào)、預(yù)告視頻，以及近期躥紅的短視頻等立體化、全方位的宣發(fā)。

毫無(wú)疑問(wèn)，越來(lái)越多的宣發(fā)開(kāi)始重視短視頻宣發(fā)，而主要的短視頻平臺(tái)就這幾家，玩法無(wú)外乎那幾種，隨著更多的影視劇集涉足短視頻宣發(fā)，極有可能會(huì)出現(xiàn)同一時(shí)間，同一種類(lèi)的作品同場(chǎng)競(jìng)技的情況。那么此時(shí)，誰(shuí)能開(kāi)創(chuàng)新的玩法，誰(shuí)將成為短視頻宣發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)上的贏家。同時(shí)，隨著影視宣發(fā)內(nèi)容在短視頻上的增多，也倒逼目前贏利模式稍顯單一的短視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)更多玩法，完善且進(jìn)一步提升自身技術(shù)，以更好的服務(wù)于宣發(fā)公司，滿(mǎn)足影視宣發(fā)的需求。

雖然短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，但短視頻宣發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。