隨著受眾群體的擴大，國內紀錄片的制播受到資金難題限制的狀況正在減少。“紀錄片商業化”的話題討論也日漸熱鬧。從短期結果來看，商業元素的加入成為紀錄片在現實層面的資金保障；但從作品質量與受眾反饋來看，這樣的趨勢不可一蹴而就。

為何“橄欖枝”伸向了紀錄片？

紀錄片商業“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛視播出的《茶界中國》。攝制組花費了三年的時間，走過三十萬公里的行程，從近百位中國茶人的故事里尋找茶的歷史脈絡，感受其中千姿百態的文化與工藝。而這一切跨時空、跨地域的影像敘事，其實是披著紀錄片外衣在為京東“小罐茶”進行宣傳。

從商業運作的角度來解讀這部作品，《茶界中國》通過眾籌打造產業品牌的模式是一次嶄新的商業實踐。京東上414%的眾籌完成率也顯示著不俗的傳播效果。多平臺播出、商標注冊，以紀錄片為起點，小罐茶的銷售收入達到幾百萬元。因此，《茶界中國》的成績其實并不在作品本身的魅力，反而更多的是它在茶葉銷售領域的“思維突破”。

同樣在2017年，被打上“五糧液語錄”標簽的《傳家本事》第二季也是紀錄片推動品牌傳播的一大案例。出品人楊樂表示，“紀錄片相對窄眾，但態度明確。商業客戶可以圍繞這樣的產品，做一個綜合的公關活動或內容營銷活動，這比單一營銷的效果明確得多”。讓紀錄片“恰如其分”地詮釋企業文化，就是這部作品拍攝的初衷和目標。

紀錄片由于真實和生動的特質，成為了對于很多產業極具引力的“跨界”合作選項。紀錄片的商業化廣告對其他產業有切實的益處，這是源于紀錄片本身的表達力和影響力。然而，一次次“跨界”的商業成績真的是紀錄片行業的追求嗎？

紀錄片商業化的主體移位

今年，為了表現產品“天然水源”的賣點，農夫山泉組建了一支野外紀錄片團隊，并在水源地長白山實景拍攝了一條廣告。“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這條制作精良而且時刻點題的廣告片收獲了行業內外的廣泛關注。

看到這樣的廣告作品，再回顧《茶界中國》《了不起的匠人》等在熒屏中播放的紀錄片，其實，這里的區別和界限已經不再明顯。紀錄片與廣告內容誰是主體？這正是目前國產紀錄片步入軌道后正在面臨的一大難題。

紀錄片最基本的原則就是真實，不僅是分裂片段的真實，更是整體邏輯的真實。

因為商業原因出現在影片畫面中的信息咱可擱置爭議，但有些全部劇情都圍繞目標商品展開的作品，無疑打破了這樣的規則。而用紀錄片的藝術形式塑造的企業氛圍和品牌文化，有多少是真實的情景，又有多少美化的成分？

紀錄片《了不起的匠人》，在觀者的期待與想象中，內容的核心在于值得尊敬的傳統與匠心。但實際上，正因為受眾對“匠心”的偏愛，這個元素就成為了背后產業鏈中最大的賣點。隨著節目播出，匠心之作也被更多地生產銷售。發售版權、續約冠名商、開設淘寶店，一連串紀錄片相關的商業鏈條順暢銜接，在店鋪最火爆的階段，“知了萬物”的客單價達到2000元。

如果我們將同樣的問題拋給紀錄片人，得到的回答一定截然不同。導演任長箴說，“好的紀錄片是有價值觀和哲學訴求的，它必須是完整的，紀錄片沒有篇幅留給商品，如果留給商品，那我的哲學表達就不完整了。”

現在在很多紀錄片人的眼里，商業訴求和創作愿望是無法相互融合的。可是持續出此案的紀錄片“廣告化”現象，不禁令人擔心這份理念在市場中維持的可能。很多紀錄片作品看似拓展了自身的觸角，實則卻存在著淪為單純商業手段的風險。

藝術作品要看觀眾反饋

商業資金只是承擔成本的手段，而不是紀錄片行業發展的標桿。今年的生態健康美食紀錄片《萬物滋養》，從第一集就毫不掩飾地展現了合作方阿里健康在作品中的主要角色。

從第一集之后，片子介紹的每一件補品都隱約透露著“商品”的氣息。每到一處故事的精彩片段，B站彈幕中就會閃過“總感覺廣告又要來了”“阿里健康即將出現”等評論。就這樣，上一秒那些歷史脈絡、科學知識給觀眾帶來的美好觀感，很快又被懷疑和警惕沖散。

《茶界中國》更是如此，商業合作影響了出發點的選擇，讓這部作品從始至終為別人做了“嫁衣”。一部紀實作品，如果因為廣告而喪失了與觀眾之間關于“真實”的信任和默契，也就失去了藝術作品的自覺，那么其他對于流量和口碑的追求都是涸澤而漁。長此以往，短暫的商機過后，觀眾的信任逐漸消磨殆盡，紀錄片漸有起色的行業活力將難免受創。

雖然處在多元融合的浪潮下，但是本著與觀眾聯結默契的誠意，紀錄片對這樣損耗自我的商業合作傾向值得反思。