2017年,廣告營銷變化與發展的一年,微信公眾號熱潮消退,小程序和短視頻營銷爆發的一年。只有準確定位不同的傳播媒體價值,思考媒體與消費者的關系,才能營造更良性的市場。
這里總結了2017年廣告業的7大關鍵詞,希望影視公司和廣告公司可以管中窺豹,讓大家的2018年有一些啟發。
1、智能營銷——愿AI的原力,與所有營銷人同在
廣告市場每年都會誕生很多新詞,從前幾年的直播、網紅,到AR、VR的應用,層出不窮此起彼伏。隨著數據體系的完整和應用范圍的擴展,營銷正在進入一個新的智能時代,而且在可預見范圍內,智能營銷將會超越上述熱門詞匯,持續很長一段時間。專家預測,營銷智能化是品牌營銷未來發展的必然趨勢,而品牌營銷智能化在當下受關注的則是程序化購買技術,程序化購買為品牌提供了為智能化、精準化和實時化的廣告投放解決方案。
智能營銷將為營銷帶來的收獲,智能數據也是廣告行業的多年憧憬。所謂“沒有討厭的廣告,只有時機和內容不對的廣告”,這意味著廣告需要盡可能地理解用戶需求,甚能夠預測未來的趨勢。而人工智能是從現代精準營銷到未來預測營銷的“原力”。
2、邊界消失——面對野蠻人入侵,只能“與狼共舞”
在2017年的采訪中,記者喜歡問廣告人的一個問題就是,如何看待咨詢公司、互聯網公司、技術公司等進入廣告行業,來切分這個本身就競爭激烈的市場?其實,咨詢公司等“外來的和尚”涉足營銷圈不算是什么新鮮事兒,比如德勤、埃森哲、普華永道、IBM等近年來都在拓展廣告業務,數字營銷業務比重逐年增加。它們也和廣告公司一樣參加比稿并贏得業務,更有甚者贏得廣告公司專屬的獎項。這些公司被不少廣告人稱為“野蠻人”。
面對新競爭對手,輿論的熱議也讓廣告公司們感受到巨大壓力。廣告集團正在尋求強化自身服務能力以及改革轉型,比如:IPG集團正著手為客戶提供業務轉型咨詢,陽獅集團則通過平臺化發展強化內部協作實力。廣告的邊界越來越模糊,大家干脆就放下姿態,以開放的心態,積極和更多力量合作,重要的,是把自己擅長的業務做好,保持優勢,各取所需。用羅振宇2017跨年演講的話說,現在的競爭力,不是你擁有多少資源,而是你可以調動多少資源來為你服務,包括內部和外部。
3、整合——讓大象們恢復靈活的身段
2017的上半年,各大國際廣告業集團的重大整合都伴隨著各集團接替、內部改革等系列變化而發生,可謂風云變幻。各大國際廣告集團紛紛開展行動,其中陽獅集團以及漢威士集團的改革都由集團新高層領導:漢威士集團董事長兼執行官Yannick Bolloré接手集團“創意”板塊后,大力推進集團旗下“創意”和“媒介”的整合。陽獅集團45歲新Arthur Sadoun則繼續推行陽獅“Power Of One”帶來的協同價值。
另一邊,WPP集團和電通安吉斯集團也在提升內部整合的協作力:WPP集團旗下創意旗艦奧美集團削除繁雜的子品牌,重新回歸“一個奧美”;同集團旗下媒介投資集團群邑合并旗下MEC(尚揚媒介)與Maxus(邁勢媒介)為一家。而電通安吉斯集團也不斷強化“單一統合運營模式”下整合協作能力。可以看出,這些廣告“大象們”也在通過簡化組織架構讓自己的行動反應更加協調、靈活。
4、預算縮減——廣告主玩瘦身,代理商不得不減肥
在2017年上半年,廣告主和廣告代理公司都在削減“營銷預算”。以寶潔和聯合利華為首的各大廣告主們宣布縮減品牌營銷預算,尤其是在數字化廣告領域。寶潔年初表示,將要在未來5年內削減20億美元營銷預算。在市場營銷領域,寶潔將減少10億或以上的媒介渠道購買預算,以及5000萬或以上的廣告代理公司費用。
無獨有偶,作為世界第二大的廣告商金主,聯合利華正計劃將全球范圍內的創意代理商數量減少一半左右。同時作為精簡預算、提升營銷效率的一部分,聯合利華還計劃縮減30%的廣告,并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低10%。與此同時,它們也終止了與一部分廣告代理公司的合約,轉而將預算投向內部團隊。
面對日化巨頭們這樣的舉措,廣告代理商們也面臨著一系列的挑戰與沖擊。雖然尚不清楚品牌主這樣的縮減舉措會是長期的還是短期的,但是面對這種情況,廣告代理商們也選擇通過壓縮成本的方式過日子:比如,WPP、電通、IPG等集團紛紛減少了參加各類獎項的開支。
雖然“泡沫”遠在移動浪潮之前就已經存在了,廣告主一半的錢注定要進黑匣子,但數字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺面上。廣告主大刀闊斧地削減預算,廣告集團也不得不捂緊自己的錢包,我們可以清楚地看到兩種趨勢:一方面對于頭部代理商來說,更有利于優質的代理商脫穎而出,從而分到更大的市場蛋糕;另一方面,由于這些“即將被刪減”的業務實在是占了某些代理公司的相當一部分份額,對相關公司來說,無異于一場“地震”。
5、獨立創意——4A老干部抱團創業,中國創意快速崛起
隨著新媒體浪潮的涌現、商業市場的成熟、消費個性化的升級、創意緯度的擴大,一些資深的4A創意總監、市場總監等選擇離開4A自己創業,越來越多的獨立創意公司開始風起云涌,在過去的幾年內紛紛成立。不僅創意公司、熱點越來越多,創意聯盟也接連出現。
在2017年10月28日,廣告圈出現兩個新組織,一個是One Show大中華區領銜創立的“中國獨立創意聯盟”,另一個是中國4A領頭成立的“中國4A創意熱店聯盟”。
同,不同的兩個組織,為了同一個夢想,創了兩個不同的聯盟。戰火未起,硝煙卻已經散開。有人打趣說,獨立廣告公司、創意熱店這下子不夠用了。不論如何,兩個聯盟的誕生也好,PK也罷,對中國廣告重拾創意精神無疑是非常大的利好。
在大變革的前夜,每個人都在重新試探自己的邊界,創意也不例外。隨著廣告業的發展,中國獨立創意公司由初的初出茅廬,到現在已經在中國乃世界上嶄露頭角,成為了一支不可小覷的創意力量。這其中,獨立創意的精神值得提倡并發揚,獨立創意公司的組織結構和作業方式值得推廣。
中國的獨立創意公司,作為中國整個創意行業里一支不可小覷的力量,正在團結起來并快速壯大,積極地發出應該發出的聲音,在為廣告主提供更多選擇的同時,也為創意人贏回尊嚴,讓創意擁有了更多的話語權。創意公司和創意聯盟的出現,在中國創意行業的發展中,特別是中國經濟與文化持續崛起的背景下,必將發揮出更重要的作用。
6、喪和佛系——你的精彩與我無關,我更愿抱住自己取暖
隨著消費者變得越來越聰明,簡單粗暴的廣告無法對他們產生效力。在2017年,不僅廣告圈,整個社會就像著了魔一般瘋狂渲染某種喪文化,不管是主觀喪還是客觀喪,真喪還是假喪,總之這一年,“喪”如潮水,將你我包圍。
可能,生活本沒有形容的那么不堪,但在各式各樣聲音的包圍下,我們開始深陷其中,開始思考自己究竟靠什么才可安身立命。眼見一年過去眾人苦思不得其解,“佛性”,一個充滿人性曙光的詞匯出現在大眾面前,但這何嘗不是喪的另一種詮釋:重壓之下,逃脫不得,索性看淡一切,自我治愈。
很多廣告代理商和品牌主抓住這一消費者心理做了大量成功的“事件營銷”,喪文化或許不會長久,但是“喪”營銷可以在廣告史上寫入濃墨重彩的一筆。
7、區塊鏈——新的技術革命,即將開啟新的時代
區塊鏈,在2017年頻繁出現,什么是區塊鏈?其本質是分布式記賬數據庫,作為比特幣應用的底層技術,它所建立的去化信任機制,讓所有的東西都通過預先設定的程序自動運行,無需中介參與、過程高效透明且降低了安全成本、提升了數據安全度,依靠一套嚴密的算法,去化后更加保證數據的真實、準確、透明及可追蹤性、不可被篡改性。
區塊鏈如果終形成,的優勢則是,快速、高效、低成本、透明、相對公正等會被運用到各大領域。
2018年,會出現新的關鍵詞,然而,2017年這些關鍵詞也將持續火爆,所以影視公司和廣告公司們完全可以對這些關鍵詞做一些分析,爭取在廣告界中占得一席之地。
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