華洋汽水，作為國(guó)貨老汽水品牌，起源于廣州，如今已將目光投向全國(guó)市場(chǎng)。其小瓶果汁汽水在全國(guó)范圍內(nèi)銷量領(lǐng)先，成績(jī)斐然。

在老汽水品牌普遍以地域?yàn)橹攸c(diǎn)進(jìn)行布局，各省市消費(fèi)者往往只對(duì)本地品牌情有獨(dú)鐘的大環(huán)境下，華洋原本 “老廣州風(fēng)味汽水” 的定位，已難以契合其全國(guó)化布局的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌亟待完成從具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，向全國(guó)知名飲料品牌的認(rèn)知層面升級(jí)。

為此，我們展開(kāi)了大規(guī)模的城市走訪調(diào)研工作。通過(guò)深入挖掘和重新梳理品牌價(jià)值，從品牌定位、話語(yǔ)體系構(gòu)建、符號(hào)系統(tǒng)打造以及營(yíng)銷活動(dòng)策劃等多個(gè)維度入手，對(duì)華洋的品牌體系進(jìn)行全面重塑。我們致力于為華洋的全國(guó)化戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的品牌支撐，助力其在全國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)步前行。接下來(lái)，將為大家詳細(xì)剖析這一系列舉措。

                                                                                       一、企業(yè)尋寶：

                                                                                  找到品牌破局的關(guān)鍵點(diǎn)

很多省份城市，都有自己的老汽水品牌，北京北冰洋、西安冰峰、東北宏寶萊...過(guò)去幾年，網(wǎng)上都流傳著這樣一張圖：

這些品牌往往深深扎根于地域文化的肥沃土壤，在歲月的長(zhǎng)河中沉淀出厚重的歷史底蘊(yùn)。對(duì)于當(dāng)?shù)孛癖姸裕鼈冊(cè)缫巡粌H僅是一種飲品，更承載著兒時(shí)的記憶與情感，許多人都是在這些品牌的陪伴下，從懵懂孩童成長(zhǎng)為翩翩少年。如此一來(lái)，品牌在當(dāng)?shù)貥?gòu)筑起了堅(jiān)不可摧的群眾基礎(chǔ)，擁有著極高的忠誠(chéng)度。然而，成也蕭何敗也蕭何，這種強(qiáng)烈的地域情結(jié)在為品牌筑起一道堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，抵御外來(lái)品牌沖擊的同時(shí)，也如同給品牌套上了一副沉重的枷鎖，極大地限制了其向外拓展的步伐。從市場(chǎng)渠道的布局來(lái)看，它們大多局限于本地市場(chǎng)的深耕細(xì)作，難以在全國(guó)范圍內(nèi)建立起廣泛而有效的銷售網(wǎng)絡(luò)；從品牌傳播的維度審視，其影響力也往往僅在當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)傳播，難以突破地域的藩籬，在更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)上掀起波瀾。

在眾多老汽水品牌紛紛在地域的局限中徘徊時(shí)，華洋汽水卻宛如一匹黑馬，脫穎而出。無(wú)論是在彩云之南的寧?kù)o小鎮(zhèn)，還是在三晉大地的街邊小店；無(wú)論是在燕趙大地的煙火燒烤攤，還是在天府之國(guó)的熱辣火鍋店內(nèi)，都能發(fā)現(xiàn)華洋汽水那熟悉而親切的身影。它跨越了千山萬(wàn)水，走進(jìn)了大江南北的千家萬(wàn)戶，成為了全國(guó)消費(fèi)者都能輕松購(gòu)買到的飲品。

當(dāng)其他品牌滿足于在自己的一方天地中 “占山為王”，享受著地域保護(hù)帶來(lái)的安逸時(shí)，華洋汽水卻憑借著獨(dú)特的魅力與不懈的努力，打破了地域的限制，在全國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土。那么，華洋究竟是憑借什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛鋪貨呢？

為了探尋這一答案，我們踏上了一場(chǎng)跨越山海的調(diào)研之旅。我們的足跡遍布廣州、順德、北京、石家莊、鄭州、江西、內(nèi)蒙、云南等多個(gè)省市，深入到每一個(gè)角落，走進(jìn)街頭巷尾的小店、穿梭在琳瑯滿目的貨架之間、駐足于熙熙攘攘的超市售點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)致入微的實(shí)地觀察。同時(shí)，我們還與眾多華洋當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商以及店主展開(kāi)了深入的交流與訪談。通過(guò)與他們面對(duì)面的溝通，聆聽(tīng)他們的故事，了解他們的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解，試圖從多個(gè)維度、全方位地挖掘華洋品牌發(fā)展背后的成功密碼。

逐一去了解他們?cè)谑裁幢尘跋屡c華洋合作？

為什么選擇華洋不選擇競(jìng)品？

為什么華洋在A店好但在B店不行？

用戶通常什么場(chǎng)景買、買了怎么評(píng)價(jià)和傳播？

經(jīng)過(guò)為期一個(gè)月的實(shí)地調(diào)研，我們最終提煉了華洋的幾大購(gòu)買價(jià)值。

店主合作，首當(dāng)其沖的一定是掙錢。

華洋放棄了玻璃瓶回收的傳統(tǒng)做法，物流半徑、人員配給更靈活，鋪貨、維護(hù)更方便，其次華洋團(tuán)隊(duì)在飲料行業(yè)有經(jīng)驗(yàn)，過(guò)去也有很多餐飲渠道資源，整體渠道主要在餐飲銷售，而餐飲定價(jià)也相對(duì)更有可操作空間。

在我們的調(diào)研中，大量的餐飲渠道寧愿賣華洋的產(chǎn)品，也不想賣可樂(lè)，因?yàn)榭蓸?lè)價(jià)格太標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)推薦為主、相對(duì)壟斷的餐飲店里，華洋有著更好的產(chǎn)品利潤(rùn)。

在石家莊的調(diào)研中，一個(gè)店主就提到，哪怕是賣礦泉水，毛利高的我才愿意放進(jìn)冰箱，毛利低的就放外面，冰箱的電費(fèi)也是成本，飲料我就更愿意賣華洋不想賣可樂(lè)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，良好的渠道能力和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，成為華洋鋪貨全國(guó)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有錢賺才是硬道理。

具體到普通C端用戶，他們?yōu)槭裁丛敢赓I華洋呢？
是因?yàn)檫^(guò)去的品牌傳播嗎？

過(guò)去華洋叫“老廣州風(fēng)味汽水”，在各省市的走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了廣州當(dāng)?shù)刂猓@個(gè)定位下的品牌傳播，其實(shí)對(duì)銷售幫助不大，鄭州、河北的顧客，對(duì)老廣州來(lái)的華洋，也沒(méi)有太多的獨(dú)特情感。

過(guò)去傳播口號(hào)“敢炫敢爽，來(lái)瓶華洋”的表述，在各餐飲渠道銷售效率也不算高。