1花西幣=79元，誰最先將79元作為計量單位？只有互聯網吃瓜第一線的選手才能敏銳捕捉到新的流行元素。9月11日，李佳琦直播道歉的當晚，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護套餐，并下場玩梗“一花西幣可換五斤半蜂花”，光明正大內涵花西子，不遺余力蹭起了熱點。不僅蹭熱點，蜂花還致力于將用戶的注意力拉回自家品牌身上，在熱點視頻的評論區進行一波“撿粉絲”行為。一系列操作下來，蜂花官方抖音賬號兩天漲粉80多萬，7次登上微博熱搜。
圖源抖音、微博
據飛瓜數據顯示，僅僅兩天時間，蜂花的抖音直播間人氣和銷售數據創下近半年以來的歷史新高——直播間最高在線人數突破三萬，帶貨GMV超2500萬，不少產品直接被搶購至斷貨。這并不是蜂花第一次吃到熱點事件的流量紅利，這個38歲的成熟國貨品牌，是微博熱搜的常駐選手，擁有連續三年登上熱搜榜一的戰績。作為不花錢營銷的高手，蜂花對這套“出圈法則“的使用顯得越來越駕輕就熟，為品牌博得關注度的同時，還轉化成了實實在在的效果廣告。不僅如此，有了蜂花的示范效應之后，國貨品牌圈正在進行新一輪的“頂流更迭”，以老代新，引發多個品牌的的翻紅與狂歡。
蜂花的每一次熱搜之后，隨之而來的狀態都是“庫存告急”。兩年前，蜂花第一次出圈，就是源于官方與消費者的“真誠對話”。彼時，蜂花因“包裝土、設計丑” “像洗潔精”遭到網友吐槽，而蜂花則在短視頻平臺大方回應自己本來就很廉價，并表示公司沒有什么知名度，也沒有營銷費用做推廣。一時間，關于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延，官方出面澄清并對網友質疑誠懇回復，字字沒說窮，卻句句透露出心酸，引發了消費者的廣泛同情，也為直播間迎來了一波“野性消費”，一天完成了以往一個月的銷售額。2022年5月，蜂花第二次登上熱搜，這次熱搜同樣為其帶來了巨大的流量，蜂花直播間最高觀看人次超過16萬。此次出圈的套路與第一次異曲同工，先是辟謠“老板沒有含淚直播”，再適時為自己打上“良心國貨”的人設標簽，并逐漸開始“破防”。蜂花直播間里，細數品牌被外資打壓的往事，并表達“蜂花不是雜牌，37年無違規，10年來僅漲2元錢”。網友再次掀起“心疼熱潮”，紛紛表示支持蜂花，向更多人分享堅守品質的老字號國貨。有了前兩次的積累之后，蜂花坐實了“窮且良心”的國貨人設，但賣慘式營銷是把雙刃劍，一時的哭窮賣慘可以博取同情打開銷路，一旦太過刻意就會形成視覺疲勞，對于品牌形象來說必遭反噬。因此，蜂花在這次的事件營銷中，也選擇了更加“明牌”的方式，直接去評論區刷存在感，以“發瘋”的方式向用戶索要關注。“發瘋”成為當下年輕人打破各種規則、暫時抽離社會角色、關注自我情緒的選擇，無論是“破防”還是“發瘋”都讓消費者看到，品牌身后站著的是一個個有思想有感情的“活人”。對于蜂花這樣的大眾品牌來說，很難通過產品的功能性以及差異化建設品牌壁壘，最重要的就是能否與消費者“玩在一起”。廉價的消費能換來快樂，也是“悅己”經濟的體現，誰會不喜歡懂梗、會整活還便宜的快消品呢？話說回來，消費者花費79元買的是蜂花嗎？集體情緒下，大家買的是一個符號，一種反擊，宣泄對于國貨溢價的不滿，行使“消費者嚴選”的權利。從破防到發瘋，是個人出圈常見的形式，也是品牌營銷屢試不爽的爆火戲碼，但所有的情緒不能顯得過于刻意，拿捏表演的尺度，在表演與真實之間游走，才是觀眾最愛看到的。北京協和醫院的化妝品公司由于被假冒品牌搶先注冊了“協和醫院”的商標而痛失本名，只能叫“精心”，被網友調侃為知識產權案的反面教材。保不住商標還輸了官司后，精心開始在蜂花抖音的評論區無差別發瘋，調侃運康鍋巴是賣運動鞋的，問中國郵政發不發順豐，目標是——“創”死（年輕人中的流行語，指傷害或發泄不滿情緒）每一個國貨品牌。
小紅書旗艦店截圖
在不顧一切的發瘋行動之后，刺猬公社（ID：ciweigongshe）發現精心的小紅書官方店鋪產品已經全線售罄，網友紛紛表示，理解一下，它哪見過這么大陣仗。小紅書上，不少用戶化身自來水熱情安利精心，精心還跑到每一個催貨的用戶筆記下留言：“家人們別急，下了班就去工廠踩機器生產了。很顯然，在發光發熱與發福利之間，越來越多品牌選擇了發瘋，一種更低成本但更多快樂的營銷方式。
國貨團建，組合出道
9月13日晚，多個國貨品牌的抖音直播間開啟了大型聯合直播活動，蜜雪冰城的直播間迎來了今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌連線直播，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起直播。沒有參與連麥的品牌，在自己直播間也開始了“夢幻聯動”。鴻星爾克的直播間放著蜜雪冰城的BGM，主播吃著白象方便面，喝著匯源果汁，一邊推銷自家的運動鞋，一邊用蜂花洗頭，甚至還拿鞋底在頭皮上反復揉搓。這波神級操作自然為直播間賺足了吆喝，次日下午#鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發 也登上了微博熱搜，甚至被稱為跨界聯名的天花板。
圖源微博
來到鴻星爾克直播間，不少用戶被眼前的這一幕震驚，爆笑之外還多了一絲溫情，微博用戶雪兒表示，國貨品牌愣是將商戰搞成了“團建”，這是獨屬于他們的雙向奔赴。小紅書上，正在掀起一波安利國貨的熱潮，用戶求鏈接、求分享的積極性達到頂峰，甚至還有用戶建議國貨品牌聯合形成“國貨聯盟”，發布79元打工人抽獎套餐大禮包。潔柔采納了這條建議并艾特了數十家國貨品牌發出邀約，這篇國貨聯盟的“邀請函”被官方置頂，多個國貨品牌組合出道指日可待。“組合大禮包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口氣，因為桃李曾表示自己掏空家底也組不出79元的套餐。不僅如此，國貨聯盟的宣告把“與世無爭”的兒童霜品牌郁美凈也炸醒了，昨日晚間，郁美凈連夜注冊抖音賬號，上架40多款產品，#郁美凈終于通網了 登上抖音社會榜熱搜，截至9月14日20:00，郁美凈抖音旗艦店從0粉漲至39萬粉絲。
圖源小紅書
在這波“潑天的富貴”面前，國貨品牌不約而同地選擇了聯合直播與聯盟的形式，如此一來，既能夠實現品牌之間的資源共享和流量互換，提高各自的曝光度和影響力；也可以打造國貨品牌的生態圈，形成一種良性的競合關系，增強國貨品牌的整體實力和競爭力。此時，團結是一種聰明的自救手段，這些品牌單獨來看并沒有足夠的話題度與聲量，但如果以國貨聯盟的形式出現可以激發消費者的興趣和好奇心，增加消費者對國貨品牌的信任和認同感，從而形成對品牌的忠誠度，進而也能提升品牌價值和形象。老國貨品牌有著自己的優勢和特色，不需要依賴KOL等外部的資源和人氣，他們可以通過自己的方式和風格，吸引和留住消費者。在商家自播間里整活，可以展示品牌的人性化和幽默感，增加品牌的親和力和影響力。沒有代言人與大主播，也就談不上對單一渠道的依賴，還能避免不必要的風險和負面影響，保持品牌的純凈和穩定。從這個意義上而言，國貨聯盟是內容營銷的一場出色嘗試，也是一次意義非凡的國貨復興行動。
上個月，國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia發布閉店函，9月初，浮氣Fomomy也發布了一則名為“不是營銷，我們真的倒閉了”的文章，宣布進入倒閉清倉階段。新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發布通告稱，因經營策略調整，店鋪將于9月28日關閉，而這距離三兔完成品牌A輪融資，還不到兩年。完美日記作為曾經國貨新貴，股價也一路跌至谷底，薇諾娜、敷爾佳火了之后接連漲價的行為引起消費者的反感，種種跡象表明，新國貨進入了擠出浮沫的階段，品牌要理性增長，不能再以早期互聯網“要規模不要盈利”的發展模式繼續進行下去。營銷咨詢行業媒體《公關界》的創始人嘉文曾表示：“目前新國貨的痛點很明顯，一個是高度同質化的發展模式，這是自身層面；一個是資本圈逐漸回歸理性，這是外部層面；還有一個是國際大牌的“降維打擊”，這是行業競爭層面。”花西子事件之后，新國貨的危機浮于水面，深度綁定頭部主播的帶貨模式只適用于品牌從0到1初期，暫且不論流量反噬的問題，頭部主播壓價也會將價格體系打亂，屆時，全網最低價也不再只是獨家最低價。這也就代表了品牌每年投入大量的營銷預算給主播，最后還需要靠“低價”賣貨，拉低了凈利潤也造成了惡性循環。當主播帶貨的流量紅利期一過，過度依賴單一渠道的美妝品牌們才恍然發現已陷入“量利皆失”的困境。流量打法不等同于營銷戰略，平臺發布的某產品類目Top1都是真金白銀投入的結果，品牌要關心的不只是ROI等流量轉化的概念，而是消費者對于產品的滿意度與建議，通過“買量” “聯名” “事件營銷”的方式打爆單品，終歸只是曇花一現。只有回歸可持續的基本盤，將更高的成本投入拓展品類與完善價格帶，多渠道布局，才能構建核心競爭力。盡管這樣不能收割快錢，但只要走上穩健與良性發展的道路，品牌才能存活得更長久。消費者追求性價比的整體趨勢為老牌國貨煥發生機帶來了新的希望，像蜂花這種有自建工廠、有核心專利的老品牌迎來了春天，但也要珍惜羽翼，做好與消費者的對話，才能更好地承接住這波流量。
2019年，蜂花投資4億元新建的智能工廠開業。目前，蜂花共有兩個生產基地，12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸。由此可見，依靠國貨情懷與野性營銷的蜂花也知道，蹭熱點、蹭流量絕非長久之計，產品與渠道的內功修煉才是硬道理。
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作者：戈瞳 https://mp.weixin.qq.com/s/LMyQPzD2iEmFev6_n-iw0w
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