靴子落地，東方甄選終于還是選擇入淘開播 。

今天，東方甄選官宣將于8月29日入淘開播，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫親自帶隊。

圖源：網絡

據悉，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會”，當天直播間將推出巨額紅包補貼，全場300款商品均為全網最低價，此外，東方甄選自營品還將享受全場88折優惠。

官宣當天，淘寶也給足了牌面，發文歡迎“更大的世界，更好的甄選”。至此，淘寶已經集齊了遙望科技、交個朋友、TVB、東方甄選等頭部機構。

東方甄選入淘能否一戰功成，為日漸平靜的直播電商行業帶來新變化，這可能是現在業內最關心的話題之一。

費時近一年，

東方甄選、淘寶合作終達成

東方甄選的入淘稱得上一波三折。據消息人士透露，此次東方甄選和淘寶的合作，已經談了快一年時間。

早在去年9月，就有消息傳出東方甄選將參與當年的淘寶雙11直播活動。在網傳的一張截圖中，東方甄選淘寶客服“東方甄選旗艦店：東東”曾表示：“東方甄選的淘寶直播正在籌備當中。”

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現在回頭再看，雖然當時消息很快被辟謠，但未必是空穴來風。在業內人士看來，東方甄選入淘，只是或早或晚的問題。

此次官宣之前，東方甄選入淘的消息也早早開始流傳。

據界面新聞報道，早在8月9日開始，東方甄選選品團隊就開始和聯合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關機制。根據網傳截圖，東方甄選的對外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關崗位，包括選品經理、商務經理、視覺設計師等。

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東方甄選也提前在淘寶布局了店鋪，以售賣自營品為主，其中“東方甄選”粉絲數39萬，“東方甄選旗艦店”粉絲數12萬。

東方甄選可以說早早就為入淘做好了準備。現在一切塵埃落定，東方甄選正式決定入淘開播。

據悉，8月27日，東方甄選旗下主播將在“東方甄選”淘寶直播間輪番試播，8月29日上午8:00，俞敏洪則將親自率隊開啟東方甄選的淘寶直播首秀，直播將持續到當晚24:00，直播時長共計16個小時。

此次直播，東方甄選將覆蓋家庭生活多個場景、多種需求，除了農產品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護膚、珠寶、3C數碼、旅游產品、虛擬優惠卡券等數十種品類。此外，東方甄選還將發布2款自營新品。

主播方面，除了俞敏洪、東方小孫外，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播也將參與此次直播。雖然首播沒有董宇輝，但頓頓也是董宇輝之外，東方甄選人氣最高的主播之一，目前抖音粉絲數186萬，主攻美妝類目，不少網友稱其為“下一個李佳琦”。

據東方甄選介紹，此次淘寶直播首秀之所以取名為“東方盤淘會”，就是希望能借助淘寶強大的全貨盤供應鏈，結合自身在農產品領域的供應鏈優勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價格最優，且充滿文化特色的直播間。

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值得注意的是，針對董宇輝是否會入淘開播的問題，淘寶內部人士回復：“早來晚來，早晚要來，請耐心等待。”

俞敏洪加董宇輝，東方甄選對淘寶的期待不小。

互相需要的東方甄選和淘寶

東方甄選為什么要入淘？

首要原因當然是東方甄選多平臺、多渠道布局的經營策略。正如俞敏洪在個人公眾號所寫：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”

抖音當然很好，借用某食品品牌創始人的話，抖音是當下唯一還在增長的平臺。有野心的從業者都要做抖音。

但這種唯一性也造成了抖音的強勢。一個典型案例是，TVB早早布局抖音，但直到入淘，才得到大量平臺層面的扶持。新人或許愿意接受抖音的這種強勢，但對已經拿到第一桶金的人來說，卻希望拿到更多。

從去年的交個朋友到今年的東方甄選，業內最津津樂道的八卦就是：淘寶花了多少錢，交個朋友、東方甄選拿到了多少平臺扶持。

圖源：淘寶

除了淘寶的“誘惑”，入淘也是東方甄選主動選擇的結果。

今年7月，因為自營直播間被封，東方甄選緊急在自有App開播，并取得了單日GMV3000萬元的成績。這被部分媒體解讀為“東方甄選和抖音蜜月期已過”，業內甚至大肆討論了東方甄選做自有App的可能性。

對于在抖音起家的東方甄選來說，“出抖”不是要離開抖音，而是多平臺布局，盡可能減少對抖音的依賴。正如新榜編輯部在《東方甄選，志不在抖音》中所講，自有App不是東方甄選的最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。

入淘開播也是東方甄選資本故事的拼圖之一。東方甄選入淘開播的消息傳出后，東方甄選股價盤中拉升漲近8%，報42港元，市值425.9億港元。

8月23日，國泰君安發布研報稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰略，有望開啟規模增長新階段。該行表示，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經營風險增加。東方甄選公司內容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。

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至于淘寶為什么要邀請東方甄選，就不得不提淘寶已經推進一年多的內容化戰略。

戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來就將內容化確立為淘寶的改革重點，一改流量分配機制，確定“成交+內容”的雙重指標，內容好、轉化高的直播間可以獲得更多流量傾斜，淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內容化的主力軍。

正如《淘寶發錢，死磕內容》所寫，對于內容化，淘寶的態度是不怕花錢。

淘寶直播負責人道放曾告訴新榜編輯部，除了唱歌跳舞這些已經驗證過能靠打賞養活自己的賽道外，淘寶會持續補貼財經、知識等有用戶價值的內容賽道。道放說這會是一個長期行為。“淘寶的財務狀況也撐得住，養得起。在整個行業，淘寶的補貼力度還是比較猛的。”

但只靠花錢是做不成內容化的。淘寶不僅需要健康的內容生態，還需要一個個內容標桿告訴外界：淘寶可以做內容，還能持續掙到錢。

至今為止，淘寶仍然沒能出現瘋狂小楊哥、劉畊宏這種級別的出圈案例。引入東方甄選，或許淘寶也是希望能樹立一個標桿，加速淘寶內容生態的完善。畢竟在內容、電商的結合方面，東方甄選絕對是Top級選手。

從用戶角度，核心粉絲多為資深中產、精致媽媽的東方甄選和淘寶也有著不錯的契合度。主打文化直播的東方甄選應該不會在淘寶出現水土不服的狀況。

抖音賬號“東方甄選”粉絲畫像。圖源：新抖

某種程度上，此次合作稱得上東方甄選和淘寶的雙向奔赴。

東方甄選入淘，

能如愿雙贏嗎？

東方甄選入淘開播看似雙贏，但有些問題也客觀存在。

對淘寶來說，東方甄選雖然能增加淘寶內容生態的多元性，但無法解決淘寶內容化的根本性問題。淘寶內容化，可以向外求，但更需要向內求。東方甄選可以是鯰魚、可以是標桿，但東方甄選的野心不會讓自己僅僅局限于某個平臺。

對淘寶來說，核心任務是持續引入類似東方甄選這樣的外部機構，同時努力孵化淘寶原生主播，共同把平臺流量池做大，把淘寶內容生態做好。

圖源：淘寶

對東方甄選來說，每多布局一個平臺，組織的復雜度就會同步增長。正如交個朋友入淘首播出了不少狀況一樣，東方甄選大概率也需要一個適應的過程。當然，這不是不可解決的問題。

真正的關鍵在于，作為東方甄選多平臺布局的一環，入淘在本質上和布局自有App并無不同：能緩解東方甄選的焦慮，但無法給到東方甄選真正的安全感。

不少業內人士認為，俞敏洪是當大哥的人，接受不了寄人籬下，但從抖音到淘寶，也只是多了一個選擇而已。

當然，路要一步步走，飯要一口口吃，東方甄選布局的渠道平臺越多，它能獲得的戰略空間也就越大，未來不論是做山姆還是網易嚴選，成功率都將大大提升。

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立足現在，要想做好淘寶，東方甄選可能會重點做兩件事：

第一，找到直播差異點。就像當初羅永浩入淘，人們期待羅永浩能激活淘寶的“他經濟”一樣，東方甄選也需要給淘寶用戶帶來新鮮感，這樣才不至于陷入不溫不火的狀態。

目前來看，交個朋友除了入淘首播時吸引了大量關注，后續隨著羅永浩本人開播頻次降低，并沒能給淘寶帶來外界想象中的顛覆性變化。東方甄選會是給淘寶帶來顛覆性變化的那個人嗎？

第二，加快自營品牌建設。截至目前，淘寶天貓仍然是國內最主流的品牌經營陣地之一。內容直播之外，貨架經營很可能會是東方甄選的重點方向之一。

雖然不少主播、機構孵化了自有品牌，但真正走出直播間、走向大眾市場的仍然是極少數。東方甄選能否借著淘寶真正把自營品牌打出去，這會是一個長時間的挑戰。

整體來看，東方甄選入淘開播是一次合適時機的雙向奔赴，淘寶要標桿，東方甄選要安全，但能否雙贏，能否給行業帶來更多變化，目前仍需觀望。

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作者 | 云飛揚