昨天（5月18日），中國社會科學院財經戰略研究院發布了一份《平臺社會經濟價值研究報告》（下稱報告）。其中約有19組數據，揭示了生活服務行業的中小企業數字化和私域運營真實情況。

報告指出，79% 中小企業仍處于數字化轉型的初步探索階段，12% 處于應用踐行階段，達到深度應用階段的企業占比僅為 9%。而轉型項目難以取得理想效果的概率，則高達 70% - 80%。也就是大部分中小企業的數字化轉型，都不順暢。

可以說，就像一個個“難”字。

好在報告沒有停留在表象上，而是也提出了解決方案，如報告提出“中國式服務業數字化”概念及實踐路徑，提出商家、服務商、平臺、消費者四方共創的 B-S-P-C 模式。

同樣，其中也有我們熟悉的小程序、全域運營等關鍵詞——這些工具和運營策略，在解決難題的方案中占據了關鍵地位。

這份報告是以「支付寶」為實證研究對象。某種程度上看，也是在探討支付寶后續如何在“全域運營”的平臺競爭中，將如何應對這個話題。

01

企業的數字化進程到底有多難？

從報告的多處調研數據中，我們可以看出企業真實的數字化進程，尤其是生活服務業類企業，以及其數字化進程中正在面臨的真實困境。

- 79% 的中小企業仍處于數字化轉型的初步探索階段，12% 的企業處于應用踐行階段，而達到深度應用階段的企業占比僅為 9%。

從數據中可以看出，大多數中小企業還處于數字化轉型的初步探索階段，僅有少數企業進入數字化轉型的深度應用階段。

報告也指出背后的原因在于，深度數字化轉型需要更多的基礎數據、技術和人力資源，而中小企業還不具備此方面的資源。

由于報告主要研究了生活服務業的情況，我們從接下來這組數據和圖表看看生活服務業的數字化情況：

- 我國服務業企業普遍存在規模小、盈利能力弱、數據意識薄弱、數據化基礎差等問題。我國生活服務業整體數字化率相對較低，家政、養老等服務行業的數字化率甚至低于 5%。

從以上這組數據和圖表，可以看出在服務業企業尤其像家政等數字化率相比其他行業要低很多。

私域開啟了企業數字化進程的第一步，過去見實做的私域年度大調研中關于行業的調研，也有和此相似的結論，我們發現參與調研的品牌和商家分別在這些行業：教育、食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護膚、生活服務、母嬰等。

另外，從實際去做了數字化轉型的企業來看，效果并不會“立竿見影”，如報告中提到：

- 從一些咨詢公司的調研結果來看，數字化轉型項目難以取得理想效果的概率高達 70% - 80%。

即使一些有可能獲得成功、有利于增強中小企業增長潛力的項目，其數字化轉型所耗費的時間也非常長，不會帶來立竿見影的收益和生產力提升，這將增加中小企業的投資沉沒成本。

因此服務業中小企業的數字化轉型存在著很多現實問題，報告也提出通過建立 “B-S-P-C ” 多方協同的數字化價值共創系統，能夠更好地解決現有服務業數字化轉型的問題。

02

小程序是白馬騎士？

報告在提出 “B-S-P-C” 的解決方案過程中，以支付寶平臺為例進行了深度研究，發現支付寶小程序是商家等在支付寶進行數字化經營和為用戶提供服務的核心陣地。

因此我們可以得出一個明確的結論：小程序是企業數字化和私域布局的核心載體和關鍵抓手。在見實此前的私域研究中，也曾多次提及小程序是企業私域運營四件套的核心基礎工具之一。

我們從報告中的以下幾個角度，來進一步看小程序的核心地位：

第一，從商家布局小程序的數量來看，2022 年有幾百萬商家布局了支付寶小程序。

- 2022年百萬量級的商家在支付寶平臺進行小程序運營，千萬量級的商家在支付寶平臺進行數字化支付、優惠券等運營。

- 支付寶平臺以數字化支付作為切入口，平臺上匯聚了超過 8000 萬數字化支付商家、400 萬的小程序商家。

第二，從小程序為商家帶來的新用戶和訪問量來看，有效助力了商家的拉新和用戶復購。

- 此前支付寶平臺通過“繁星計劃”等流量激勵計劃，平均每天為商家小程序帶去 100 萬用戶，單個商家平均一年能省下約 20 萬元營銷費用。

- 支付寶用戶的強交易心智，使小程序的交易功能日益凸顯。近三年來，小程序整體月均訪問人次相比 2019 年復合增長接近 70%，有效助力商家拉新與用戶復訪。用戶月均消費頻次年均增長 16.0%，客單價比大盤整體增長 45 個百分點。

第三，從小程序為商家貢獻的 GMV 數據來看，2022年比2021年同步增長 49.2%。

- 2022 年，在支付寶平臺產生交易的小程序商家小程序成交 GMV 較 2021 年同比增長 49.2%。支付寶平臺服務商大人小店發起人戴政透露，通過在支付寶上的數字化方案，每家街邊小店平均每月能多賺 340 塊錢。

- 中國人民大學課題組通過對 4172 家開通了支付寶等小程序的商家進行調研，發現這些商家大多集中于生活服務類。71.9% 的經營者確認使用支付寶小程序后，營業收入有了 10% 以上的增幅。

第四，從小程序為商家節省的營銷費用、工具費用等角度來看，小程序具有顯著優勢，在企業數字化建設中可以降低更多前期投入成本。

- 從小程序來看，最為基礎版的小程序成本低于千元，甚至可以做到零成本。

- 由于支付寶小程序相比較 APP 等數字化載體，具有顯著的成本優勢，綜合而言，支付寶小程序在整體上比APP或者網站者的綜合成本低 20%-60%。

- 對具有較好數字化能力的企業而言，平臺提供的小程序等數字化產品能夠為企業降低 20%-60% 的數字化前期投入；

對具有一定的數字化經營能力的中小企業而言，平臺提供的基礎數字化工具包能夠為企業節省 30000 元以上的前期投入；

對于數字化能力較低的小微商家，平臺提供的零代碼數字化工具，極大地降低了商家數字化的門檻；平臺提供的免費數字化經營工具包，平均能夠為每個商家節省前期軟件支出 3000-5000 元。

- 以自營外賣為例，中心化平臺的高分傭比例（>20%）促使部分中小微商戶通過發展自營外賣（分傭比例<3%+額外配送費用）來降低獲客成本、構建私域流量、促進客戶復購，而支付寶小程序的完善也為自營外賣提供了基礎工具。自營外賣有望成為未來餐飲業中小微商戶數字化的關鍵切入口。

因此，小程序是企業進行數字化布局的最合適載體，企業通過布局小程序，使自身營銷方式數字化、用戶數字化，并用小程序提升了用戶拉新率、留存率、復購率，擴大了營收規模。

03

全域的組合應該怎么重視？

除了小程序這個重要載體和抓手外，企業在進行數字化布局時還有多種組合方式。這些組合分成內外兩種。

以報告中提及的支付寶為例，對內，就是利用平臺的各種數字化工具（如會員系統、優惠券系統、芝麻免押等），串起企業的線上、線下等各種場景（在消費者決策時，有無線下門店也是決策時的一個影響因素）。例如：

布局方式一：將線上優惠券、折扣券和數字化支付結合，提升引流效果。

- 通過各類券發放，從 2020 年至今支付寶平臺累計帶動消費金額近 3000 億元。優惠券對商家而言，其引流效果非常明確，這能夠激發商家對數字化的熱情。例如聯華超市通過平臺發放商家券，帶動自身小程序月度訪問量環比提升 185%，新用戶占比近一半，精準拉新獲客。

布局方式二：通過平臺芝麻免押能力，提升商家客單價和訂單。

- 芝麻免押在出行、酒店住宿、旅游等領域已為上億消費者累計免掉了 4000 億元的押金。接入芝麻免押能力的商家，用戶訂單平均增長 120%，客單價提高 42%。

布局方式三：通過使用平臺數字化系統組合，降低數字化布局成本。

- 平臺提供的各種低成本工具，能夠幫助中小企業節省數字化前期投入。如：根據相關平臺測算，能夠為中小企業節省 30000 元以上的數字化前期投入。

包括運用基礎工具包的小微商家如小店進貨、小賬本等，在前期平均可減少各種軟件支出 4000-7000 元。這些工具的應用給企業帶來了成本的降低，課題組實地調研發現，部分小微商家利用支付寶開放的賬戶體系，增加商家自動對賬能力，可以節省 40% 以上的對賬人力和成本。

布局方式四：數字化布局中不可忽略線下零售店，線下店也是消費者決策的重要影響因素，有其獨特的價值。

- 根據麥肯錫的調研，85% 的消費者在整個購買決策過程中仍會前往線下門店；ICSC 的調查顯示，開設新店會使下一季度零售商網站的訪問量增加 37%。69% 的客戶傾向于考慮在新興銷售市場中開店的品牌。

現有大型平臺的各種產品優勢，就是可以直接用來做全域運營組合的基礎。

其實，現在各大平臺都在全力布局無數品牌從“私域運營”向“全域運營”躍升這個布局點，就是希望能深度進入企業運營的各個環節。現在看來，各大平臺還會持續推出更多產品和服務，以用來吸引品牌和商家。

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END

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作者：陳姍 https://mp.weixin.qq.com/s/1AFTp3vKnphebBIRlyzfDQ