在支付寶消費內容？

“說一件事，你們現在在支付寶，你們剛剛是來干嘛的？”

在支付寶藍V賬號“免丫租賃”的短視頻評論區，這樣一條評論獲得了180個贊，還引來了網友的紛紛回復：領能量、喂雞、還自行車、看基金、簽到、繳電費……甚至還有人稱：“我忘了。”

如果稍微留意，類似這種對自己沉浸在支付寶短視頻內容感到不解的評論并不少，還會引起共鳴。

目前，除了上面評論中提到的各類任務、活動可以進入支付寶的短視頻頁面外，支付寶首頁底部TAB欄中心位置的“生活”入口，也為支付寶的短視頻提供了一級流量入口。

部分用戶從這里進入后，還能看到顯眼的“NBA”Tab標簽，頁面內聚合NBA賽事的短視頻內容以及交流討論區。

除了可以在支付寶上刷各類視頻和NBA賽事最新報道外，在生活頁面的頂部TAB欄中還有“直播”入口，點擊進入后，是單列的豎屏直播推薦。

這些推薦內容中，有的顯示“點擊看直播回放”，有的顯示“點擊進入直播間”，直播內容則是涵蓋了：體育賽事、金融基金、商家帶貨、景觀景點、本地生活服務，以及企業招聘。

用戶可以在這些直播間，點擊下方“小藍車”圖標，來完成購物、選購基金、投遞簡歷，以及跳轉到品牌的支付寶小程序中等操作。

同時，直播間還有個“禮物”圖標，用戶可以用支付寶積分兌換相應的禮物，來給直播間送禮，以提升直播間熱度或增加自己與主播的親密度。

據新播場觀察，在目前支付寶的直播中，金融基金類比較受歡迎，多個直播間觀看人數超過10萬，甚至20萬。

而去年7年，支付寶生活號剛剛完成從原來單一的圖文消息，升級為短視頻、直播、圖文等多種內容形式。與此同時，《支付寶賬號引入計劃》在行業內流傳，給予的補貼成為MCN關注的焦點。

當時，新播場體驗和觀察之后發現，短視頻內容的互動數據表現一般，直播頁面展示的直播賬號只有17個，同時直播內容還充斥著許多錄播內容。

不難看出，僅過去半年時間，支付寶內容生態已經發生改變。

除了內容發生改變之外，支付寶的使用時長也有所變化。據QuestMobile數據顯示，今年春節期間，支付寶的人均單日使用時長為7.8分鐘。而之前，這個日活超3億的支付工具，其用戶停留時長一度不會超過5分鐘。

用內容承接3億日活

2016年，支付寶就上線了生活號的前身“口碑”，當時的主要用途是提供給商家一個獲客和宣傳的陣地。

2021年底，“口碑”宣布升級為生活號。2022年7月，平臺相關負責人首次公開介紹了全新升級的生活號，并從原來單一的圖文消息，升級為了短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并以信息流的展示形式聚合在支付寶App首頁中心位的“生活”頻道。

除了功能上的調整，支付寶也開始引入MCN機構和優質達人，豐富平臺內容。

2021年3月，支付寶就開始對外招募生活、旅游類的MCN機構及達人，并設置了豐厚的流量扶持和現金獎勵。但當時有入局的MCN機構人士吐槽：“找個入口都特別費勁。”

2022年7月，平臺再推《支付寶賬號引入計劃》，該計劃招募的MCN內容創作方向主要分為三大類：精明生活、入門理財和探店打卡，此外還有正能量內容，包括公益、國貨、鄉村生活等細分類型。

擴大了招募類型的同時，在激勵政策上還砍掉了流量扶持，加大了現金補貼。

MCN機構只要引入抖音、快手粉絲不低于10萬，或小紅書、知乎、B站粉絲不低于1萬的達人，完成入駐首周發布不少13條，后續每周不少于3條的發布量，就能領到單周300元的促活獎勵。其中，單個MCN單月最高引入100個賬號的激勵金額上限為10萬元。

但是，據當時入局的MCN機構介紹，其表示補貼并不容易拿。

近日，新播場發現自稱是支付寶服務商的機構人士再次發布了補貼政策，對外招募優質MCN和達人。

不過，該政策顯示，支付寶目前的激勵政策有4條，其中“賬號激勵政策”已經暫停，針對千粉、萬粉的活躍賬號獎勵，還有賬號支付寶內漲粉獎勵被取消。

此外在“MCN活躍激勵政策”中，增設了門檻要求，要求MCN完成活躍賬號考核，即每周發布3條以上內容，其中要有兩條內容滿足：當周播放UV≥100，人均停留時長≥20s。

在“生活家政策”中，只保留了100萬粉絲以上賬號的獎勵，該獎勵要求賬號每月有兩條視頻在支付寶平臺首發，24小時才可發布到其他平臺。

從調整的政策中可以看到，支付寶針對賬號引入的扶持在收緊，慢慢轉向對一定體量的優質達人、原創獨家內容的扶持。

新播場就該政策咨詢了某MCN機構的行業人士，其反應并不強烈：“支付寶一直都有，但之前感覺不太好難，所以也就不怎么關注了。”

他還表示，目前各個平臺對于補貼政策都非常謹慎。主要是補貼風吹了這么多年，平臺與機構之間也一再博弈：平臺怕被“薅羊毛”、錢打了水漂，機構則看重錢好不好拿以及平臺的流量和發展空間。

支付寶作為一款國民級支付工具，其日活用戶穩定在3億以上。然而，其用戶停留時間極短。即便是支付寶開始做內容后，相關統計所整理出來的數據顯示，用戶停留時長仍不超過10分鐘。

所以，支付寶做內容的目的很簡單：拉升用戶時長，拿到更多流量，才能找到更多變現嘗試。

而對于機構而言，既然支付寶的補貼不好賺，如果入局就要考慮后續的發展。

綜合新播場觀察到的生活號站內情況來看，支付寶已經在醞釀著短視頻、直播的商業化。

探索直播短視頻的商業化

支付寶前不久還公開過一組數據：2023年春節“集五福”活動期間，生活頻道直播總觀看人次達到14億，平均每天有360場直播開播。

其中，求職平臺“1號職場”單場直播場觀突破2000萬；另一家叫云寵寶的寵物生活平臺同樣知名度不高，但足足吸引了5200萬單場觀看。

“支付寶這么大的流量，為什么就不能賣貨呢？只不過說沒有人知道怎么賣。”新銳消費品牌飯自在的聯合創始人直浪，在一場直播連麥中如是說。

早前，2016年11月24日，平臺上線具備打賞功能的圖文社區——“圈子”，布局陌生人社交。在產品上線48小時內，其“校園日記”、“白領日記”圈子就分別有超過1000萬人瀏覽當中的圖文內容。

而據直浪介紹，在杭州活躍著一家禮品定制的公司，主營業務是T恤、杯子等禮品的定制印刷。這家公司的品牌——印鴿，就是一個純粹借著支付寶流量走出來的品牌。

他們通過支付寶上的會員福利、會員折扣等流量入口，在不到三年的時間里做到了幾個億的體量。

也正是因為印鴿的案例，飯自在找到了支付寶頭部服務商邦道合作，在4個月后將自己的小程序月活做到了80萬+，同時會員的月復購做到了50%，且幾乎沒有投入什么成本。

成功的商業化案例的存在，也給了支付寶生活號更多機會，商家、機構可以模仿這些案例成功的打法，進行新的嘗試與努力。

支付寶能否為機構和達人帶來新的機會，目前尚且不可知。

只是，當所有的平臺不約而同地朝著具備工具功能，又兼顧內容消費、社交生活的“超級App”方向進化時，內容平臺與工具平臺之間已經沒有必然的界限。就像抖音做外賣、上線超市，而做團購和外賣的美團也要做直播和短視頻。

而越來越多平臺的布局，也會逐漸做大直播短視頻的蛋糕。機構達人在傳統平臺之外，或許也能踏出一條新的道路。

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作者 | 阿力古

美編 | 十一