在做品牌創作時，我們需要從設定開始。那么，為什么需要做品牌設定？品牌設定的核心意義是什么？品牌設定的具體內容有哪些？？對此，本文從三個方面做了介紹和分析，推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀。

你好，我是少康，和你一樣是一個品牌創作者。

今天我們開始品牌設定的第1講——品牌創作，從設定開始。

我想你一定會奇怪，怎么又出來一個新概念、新名詞叫“品牌設定”？它和通常說的“品牌人設”有區別嗎？

我先上答案。

品牌設定不只是人設，它是以用戶感受為目標，即品牌希望用戶在看到、體驗品牌和產品時產生什么感受，因而需要做哪些事，來實現目標的具體規劃。

它好比設定一個人的行為準則，決定不同版塊在團隊內的安排。

說的直白點，在品牌定位、理念、故事明確后，我們得提前想清楚，應該如何理解與使用它們？并保持品牌的一致性。

以及在進行實際的品牌識別體系、內容與產品的創作前，我們如何放大自身的優勢，并基于統一的目標，對團隊里的資源進行調配。在做品牌創作時，我們需要從設定開始。那么，為什么需要做品牌設定？品牌設定的核心意義是什么？品牌設定的具體內容有哪些？？對此，本文從三個方面做了介紹和分析，推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀。

我舉幾個經常發生的例子，你可能會更好理解品牌設定是用來干什么的。

是用來干什么的。

一、不少品牌不知道該怎么表達自己

一個低度果酒品牌，想傳遞女性飲酒文化，但不論對內部團隊，還是對用戶，都沒能讓人清晰理解如何定義這一文化，如何進行表達？導致品牌調性、視覺混亂。

一會兒走國風，請國風代言人，一會兒又是簡約小資的感覺。品牌資產長期混亂沒有積累。小伙伴也很難在一些具體問題上做決策。

我們有很多新銳品牌，擅長定戰略、做差異化，但再精準的理念，如果無法創意性的、內外統一的去和用戶做持續溝通與表達，就只能停留在企業的高層會議里。

包括一些把品牌定位、創建工作部分外包的團隊，也經常會遇到這個問題。

咨詢或設計公司為品牌方提供了一套方案，里面有策略、概念、視覺等等，挺有特色挺完整的，但等到品牌方自己使用的時候，可能只是把視覺重復在了詳情頁、包裝上。

而在產品、內容、體驗等維度，不會用了，也不會更新和延續了，不知道怎么拿這套東西應用到不同的媒介上做表達，沒把品牌玩起來，和用戶做全面的溝通。

二、知道要表達什么，但表達不一致不統一，用戶感受不到

一個市場表現很優秀的護膚品牌來和我們交流。

他們感覺自己的品牌體系不統一、代言人請的好像也不太對味，不符合核心人群。

當時我問他們，品牌想傳遞的是什么？他的回答是快樂。

理念顯然沒問題，問題在于對“快樂”沒有進行設定，直接就進行了內容創作和表達，非常容易跑偏。

你的快樂，和麥當勞、可口可樂的快樂有何不同？是在什么場景下的什么樣的快樂？是走心的、含蓄微笑的開心，還是帶有運動、陽光屬性更爽快的開懷大笑？

越是一些需要解讀的概念，越需要清晰的設定，不然團隊理解不了，在進行各個工種工作時候，輸出的結果就會有偏差，即使創始人和品牌總監再進行管理，也很難保持一致，用戶也自然就感受的沒那么清晰。

很多品牌總是覺得，自己想傳遞的信息、理念、價值，用戶感受不到，問題就往往出現在設定上。

而外部的表達要想清晰，首先肯定是內部高度統一的。

三、團隊內部各部門的目的和立場不同，相互傾扎，老打架

這個問題往往出現在，產品、品牌、銷售各方意見難以統一，各有立場想法，今天他想做一個這個產品，明天她覺得必須開發那個，內部資源難以協調。

一個家清品牌，負責運營的小伙伴，希望產品部門持續出新品，去激發不同用戶、場景的需求，他們的依據來源是數據與市場需求。而站在品牌整體角度如何權衡，則是創始人經常糾結的問題。

1. 什么時候應該上新品刺激銷售？
2. 什么時候應該狠抓經典款，做好優化和迭代？
3. 什么時候適合做一次產品聯名？

大家也許都沒錯，只是沒有一起把品牌的各種板塊工作設定好。

其實品牌設定就像入職培訓一樣，有一些條條框框和限制，讓大家明白，原來我們品牌的各個板塊是要這樣配合的。內部明了，才會形成合力，最后用戶的體驗和感受才會好。

上面提及的3種經常遇到的問題，其實也說明了品牌設定的核心意義。

品牌設定首先設定的是品牌的表達方式。

然后，在清楚該如何一致性表達后，根據現有資源、以及不同階段目標下的品牌資源協調。

其實我們做品牌，很像在給用戶拍一部長期的電影，產品就是演員，而創始人就是這部品牌電影的導演和編劇。

每個電影在正式開始拍攝畫面之前，都是導演&創始人先有一個想法，有想要表達的主題，然后編劇以此進行劇本創作，這和一個新品牌的創立，如出一轍。

而我們在正式進行語言、視覺、包裝、內容創作之前，也應當先為品牌編寫劇本。

我們的品牌到底在講述，在進行著一件什么樣的事兒？作為影片的演員——產品，應該以什么樣的方式去表演？怎么才能讓用戶——觀眾看明白這部戲？

品牌的劇本也正如電影劇本的要素：時間、地點、人物、場景、規定情景、戲劇沖突。

其實品牌設定就是在設定這個劇本，這個劇本有多精彩，取決于編劇和導演，對于生活、用戶、社會的理解洞察與閱歷積累。

而當一個導演在導戲的時候，他最重要的工作，就是讓團隊所有人盡可能的明白他要表達什么？什么樣的畫面是合適的？

然后以此來統籌現場的各個工種和資源，包括但不限于：服裝、道具、化妝、演員、布景、攝影、動作指導、配音等等。

讓這些不同的版塊，一起去實現一個個好的畫面，清晰準確的表達影片故事與主旨，這才會是一幕好戲。

品牌設定也是一樣，你需要像導演一樣去統籌各個部門的資源，讓整個團隊明白這個品牌要表達什么，以及各個部門該如何配合，才能讓品牌合理的運轉。

所以這樣來看，品牌其實是一次面向用戶的長期創作。那么品牌設定就是要在正式開始創作前，想好所有版塊的創作要求和目標，它是一種以終為始的創作執行設定。

它基于策略和定位，告訴團內的伙伴，我們的品牌應該以什么樣姿態和航線駛向終點，是品牌行動與決策的重要參考依據。

接下來我們聊聊品牌設定是在設定哪些內容。

品牌設定，通常包括以下8個方面的設定：

我們以三頓半來舉例看看，這些版塊如何整體性的去表達它想傳遞的價值與理念。

三頓半你應該很熟悉了，它不是很刻意的品牌，內容以軟性為主，緩緩浸入你的感受。

1. 三頓半的品牌設定

理念故事：探索星球風味、自然環保、與精品咖啡有關的生活方式。

值得一提的是探索星球風味這句話。

探索，除了要去很多地方找尋以外，還有先鋒、先行者的意思。星球風味，那么也就未必局限在咖啡上，咖啡是起點，但與之有關的，這座星球上值得發掘的風味都可以嘗試。這句話的另一層含義是創始人對于星球大戰的喜愛，“星球概念”來源于此。

理念故事明白后，我們來看三頓半在各個維度里是如何玩的。

2. 三頓半的產品設定

它產品線構架是相對完整的，我以雙十一時它的產品線構成為例。

三頓半想表達的理念，探索星球風味，如果單是這么一句話，實際上用戶很難感知，但它其實是通過：和不同地域的先鋒或是獨立的咖啡師、咖啡館合作開發產品，有云南、日本、泉州等地，既表達了品牌在實實在在的“探索風味”，也會覺得對咖啡品質上有專業的追求。

20年我收到三頓半雙十一禮盒的時候，印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡，把國外某處咖啡豆產地的自然氣味復刻在卡片上，讓我一下就有了“探索風味”的感受。

3. 三頓半語言設定

它整體的語言是自然、自信、小資生活感的，并且非常克制。

聽說截止目前，三頓半公眾號還是創始人親自在寫，為了保持統一調性。

最初我第一次體驗的時候，我很難想象作為一個本土品牌，在包裝的主要畫面上，沒有一句中文。

我印象最深的是它包裝盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”，這是星球大戰里的一句經典臺詞，它可能把咖啡理解為，你日常的原力補給。

4. 三頓半視覺設定

視覺是以恰到好處的設計感支撐的，并有大量的留白處理。

整體視覺星球為主題元素，小罐子作為核心符號，并不斷塑造小罐子的擬人化IP，與用戶持續溝通，和語言一樣，視覺上也并不刻意追求“效果”“沖擊力”。

5. 三頓半空間設定

三頓半在上海的線下體驗店，從店名上你就不會感覺到是傳統的咖啡店，“INTO THE FORCE原力飛行”。

它的設定還是想讓你去體驗它構筑的世界，它的設計觀念。它特別在門口把整個店“后退”了，是想把進口的位置和安福路這個街區融入進來，希望讓用戶自然而然的想走進來。

這家店也不只是為了咖啡而存在的，它會在這里和藝術家合作辦展，會在這里舉辦返航計劃，也可能會偶爾來個Live house，這都體現了它一直想強調的“生活感”“在地感”“與精品咖啡有關的生活方式”。

三頓半對于設計的在意，和對于某些場景的不同理解，我感觸最深的是在一次食品飲料國際展上，那時，幾乎所有的品牌和供應鏈，都是以B端的思維在籌備展臺：傳統的展臺、產品手冊、招商人員等。

但三頓半不是，它覺得這里也是可以構筑它的世界的，它給展臺設定為“飛行電臺”，以露營為主題概念，在現場搭了帳篷，還真的借了一輛面包車，在面包車里錄制電臺。

當這些呈現在你的面前，會讓你產生一種錯覺，好像我不是在逛行業展會，而是來打卡的。

三頓半在內容與活動的設定上，也在用返航計劃不斷在強化它的“探索星球”和“環保”的理念。

咖啡罐子用完扔掉很浪費，用戶報名返航計劃的時候，她已經認可了品牌的理念，活動中和品牌產生了聯系。

三頓半選擇返航計劃的實體店，大都符合品牌調性，用戶畫像也相對重合。所以這個活動，讓用戶也能順便去那些三頓半挑選出來的美好的店鋪“探索”，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，而三頓半也確實沒把自己的周邊當成廣告來做，這些周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，而不是把LOGO貼在保溫杯上這樣的常規操作。

三頓半是很多新消費品品牌的榜樣，經常會被我們拿出來當范例，它的調性、統一性、克制與體驗感，都給這一代品牌人做了很好的榜樣。

但你要知道，凡是看起來讓很多人都很舒服的品牌塑造，背后是花了大量的時間，并且一定是精心控制結果，而品牌設定的意義就是如何更好的去控制品牌，實現我們想要樣子。

品牌設定是一種結構化思維，等于說你需要先在你的框架系統里去埋點，而不是一個單點化思維，比如你如果單方面只考慮你的的一個產品和設計，就會影響到整體的理念表達。

好了，我們第一講的內容差不多就到這里，希望你能通過今天的講解明白：

1. 為什么需要做品牌設定？
2. 品牌設定的核心意義是什么？
3. 品牌設定的具體內容有哪些？

下一講里，我們會針對性的講解，關于品牌人格設定的具體內容。

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作者： 少康愛燒腦

來源公眾號：少康Blake（ID：shaokang92）

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